Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 26 | 20-03-26-1

Wie die Generation Baby Boomer die immer älter werdende Gesellschaft prägt

Die neuen Alten

„Wir werden immer älter!“ lautet ein allgegenwärtiges Diktum. Dabei wird gerne drastisch auf die Alterung bis 2050 oder gar 2060 verwiesen. Doch ein genauerer Blick auf die neuen Alten ist schon heute dringend erforderlich, sagt Jens Siemers.
Fachartikel zu dem Thema Zielgruppe Senioren/Best Ager/50Plus aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © Olena Yakobchuk – Shutterstock
Es ist immer gut, am Puls der Zeit zu sein und angesagte Zielgruppen fest im Fokus zu haben: Millennials sind hip, Gen Z hype, Generation Alpha im Kommen. Doch nebenbei altert die Gesellschaft. Ganz konkret erreichen allein in den nächsten zehn Jahren in Deutschland zwölf Millionen Menschen das Rentenalter. Spätestens 2022 wird es hierzulande erstmals mehr über 60-Jährige als unter 30-Jährige geben. Diese Alterung hat ein Gesicht, genauer sehr viele Gesichter: Es ist die Alterskohorte der geburtenstarken Jahrgänge, der Baby Boomer.


Was will jeder werden, aber keiner sein?

„Alt“ lautet die Antwort auf diese Frage im Märchen vom Schlaraffenland. Aber wann ist man alt? Laut der Ipsos Global Advisor Studie (2019, repräsentativ 16- bis 64-jährig; ergänzt um weitere nationale Befragungen) beginnt „alt“ für die Deutschen mit 62 Jahren, also noch vor dem Renteneintritt. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern (etwa Spanien 74 Jahre oder Italien 70 Jahre) offenbart sich hier eine Einschätzung, die ansonsten in Schwellenländern wie Russland oder Brasilien anzutreffen ist. Bei einer Lebenserwartung von über 80 Jahren gehen die Deutschen also davon aus, dass sie zwei Jahrzehnte ihres Lebens als Alte verbringen werden. Doch laut der Studie freuen sich nur 31 Prozent der Deutschen auf das Alter. Woher rührt diese subjektive Skepsis?
Die Gerontophobie überrascht wenig, denn der Fokus der medialen Berichterstattung und der öffentlichen Wahrnehmung liegt zumeist auf dem Alter als Problem: Pflegenotstand, Einsamkeit und Altersarmut werden betont. Bei aller Dringlichkeit dieser sozialpolitischen Themen gerät zumeist eines aus dem Blick: Wie stark die Anzahl der Älteren steigt und steigen wird, die länger gesund, materiell sehr zufrieden und sozial vernetzt leben. Die Relevanz der neuen Alten als Zielgruppe ist keineswegs nur durch den quantitativen Anstieg begründet, sondern auch durch finanzielle Potenz: Der private Konsum weist die höchsten Steigerungsraten bei den über 60-Jährigen auf. Die Boomer-Generation erwartet zudem, das Leben im Alter zu genießen: 71 Prozent meinen, sich in der allgemeinen Lebenshaltung nicht einschränken zu müssen, 58 Prozent selbst bei Luxusartikeln nicht (Abb. 1).

Comfortable Ageing

Der Wandel: Boomer werden anders alt

Von zentraler Bedeutung ist, dass sich viele Learnings, die man in früheren Jahren rund um das Thema Ruheständler gewonnen hatte, nicht einfach auf die neuen Alten übertragen lassen. Zwei etwa gleich starke Haupttrends zeichnen sich ab: Erstens etabliert sich ein neuer Un-Ruhestand, denn es wird länger als früher gearbeitet. Einerseits steigt die Zahl derer, die wegen geringer Alterseinkünfte weiterarbeiten müssen, aber andererseits wollen andere Ältere zum Zwecke der Selbstverwirklichung weiterarbeiten. Zweitens wird eine neue After-Work-Life-Balance angestrebt. Denn auch diejenigen, die möglichst schnell aus dem Hamsterrad heraus möchten, werden das klassische Bild vom Rentnerdasein verändern: Beine hochlegen war gestern. So wünschen sich 68 Prozent der Boomer Freizeitangebote, um körperlich und geistig fit zu bleiben. 42 Prozent wollen sich für andere aktiv (Ehrenamt, FSJ …) ins gesellschaftliche Leben einbringen. 40 Prozent interessieren sich für neue Konzepte rund um das Wohnen im Alter (Alters-WGs/Intergenerationen-Häuser …). Hier zeigt sich als Ziel eine sehr aktive, auf „Experience“ ausgerichtete Lebensführung im Alter ab.


Zwischen Klischeepflege und Offenheit

Wenn sich die Lebensmodelle für das Alter klar im Wandel befinden, dann gilt es auch, vorhandene Bilderwelten und Narrative rund um Senioren zu überdenken. Bisher werden im traditionellen Fernsehen „Golden Girls“ oder „Rentnercops“ gern als komische Käuze gezeigt. Oder es wird mit dem Klischee der Alten als Digital Naives gespielt, wenn Walter im billiger-mietwagen.de-Spot schon durch einen einzigen Bestell-Klick zum Helden wird. Doch die Alten als Innovationsmuffel wird es perspektivisch kaum mehr geben, denn nur zwei Prozent der Boomer bekunden, Angst zu haben, im Alter von der technologischen Entwicklung abgehängt zu werden. Natürlich stimmt es, dass die Nutzung digitaler Medien bei Millennials oder Gen Z ausgeprägter ist, aber schon heute nutzen 65 Prozent der Boomer täglich das Internet. Zudem stimmen 63 Prozent der Boomer der Aussage „Ich bin aufgeschlossen für neue Produkte“ zu. Zwar liegt dies unter dem Volatilitätsniveau bei Millennials (84 Prozent), doch es äußert sich hier keineswegs ein frühergrautes Erstarren in autopilotierten Produktwahlroutinen.


Das Anspruchsniveau der neuen Alten

Immerhin waren die heutigen Boomer die erste Alterskohorte, die konsequent und zielgerichtet seit Jugendtagen mit Marketing-Maßnahmen umworben wurde. Doch heute stellt sich bei ihnen ein Gefühl von Marken-Liebesentzug ein: 82 Prozent der über 55-Jährigen fühlen sich von ihren Lieblingsmarken nicht mehr verstanden. Erst langsam entwickelt sich eine „Longevity Economy“, die einer höheren Lebenserwartung Rechnung trägt und speziell Angebote für über 50-Jährige konzipiert. Die neuen Alten wollen keineswegs auf ihr biologisches Alter, ihre Einschränkungen oder die negativen Konsequenzen des Alterns reduziert werden. Bei ihrem vielfältigen Interesse an Freizeitgestaltung, Konsum und Medien wollen sie über ihre Sehnsüchte, ihre Biographie und ihren Lifestyle aktiv angesprochen werden. Sie wünschen sich eine klare, deutliche und authentische Kommunikation – keine abgehobenen Messages –, denn die Älteren wissen sehr genau, was sie wollen und was nicht. Zu ihrem Selbstbild eines kritischen Konsumenten gehört als integraler Bestandteil auch ihre überdurchschnittliche Skepsis beim Thema Datensicherheit im Netz: Nur 13 Prozent der Boomer sagen „Ich bin bereit, persönliche Informationen im Internet anzugeben“ (bei Millennials sind dies 36 Prozent).


„Sustoldability“ – wenn Nachhaltigkeit auf die neuen Alten trifft

Bei allem Hype um Millennials oder Gen Z lohnt es sich zu überlegen, inwieweit gerade die neuen Alten das Potenzial haben, Wandel in der Gesellschaft voranzutreiben. Als Beispiel sei auf das Umweltbewusstsein der Boomer verwiesen. Dabei sollte man bedenken, was sie als junge Heranwachsende erlebt haben: Tchernobyl-Katastrophe, Waldsterben, Boat-People und die ersten Ortsverbände der Grünen. Heute bekunden 53 Prozent der Boomer ihr Interesse für das Thema Klimawandel, 57 Prozent für Umweltschutz oder auch 52 Prozent für Nachhaltigkeit. Diese Werte liegen allen Fridays-for-Future-Demonstrationsbildern zum Trotz auf einem Niveau oder gar höher als bei Gen Z oder Millennials. Somit ist nicht weiter verwunderlich, dass die Grünen bei der letzten Europawahl die stärkste Partei bei Wählern unter 60 wurden. ■
Jens Siemers ist studierter Kunsthistoriker und leidenschaftlicher Generationsforscher. Bei Ipsos ist er als Senior Research Executive im Bereich Market Strategie & Understanding tätig.
www.ipsos.com


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