Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 64 | 20-03-64-1

Trendprognose für Cannabidiol (CBD) per KI für die Drogeriekette Rossmann

Hype um Hanf

„Wie geschnitten Brot“ verkaufen sich derzeit Cannabidiol-Produkte. So gehört bei der Drogeriekette Rossmann CDB-Öl zu den beliebtesten Artikeln. Wie dieser Trend ermittelt wurde, beschreibt Peter Hart und stellt seine Trend-Engine vor.
Fachartikel zum Thema Künstliche Intelligenz aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © jocic – Shutterstock
In Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung kommen und gehen Trends schnell, und den FMCG-Markt betrifft dies besonders. Das Internet zeigt sich als größter Treiber des Trendtempos und als aussagekräftige Quelle für Trendforschung. Die hier gesammelten Daten bilden eine Basis für Kundenwunsch-Analysen, wobei die Betreiber eingegebene Suchbegriffe und deren Häufigkeit zeitlich und räumlich kodiert speichern. Dieses Wissen nutzte Peter Hart bereits, um für seine Kosmetikmarke Dr. Severin Schlüsse über im Trend liegende Inhaltsstoffe zu ziehen. Inzwischen wird seine Trendforschungsmethode für das Produktportfolio der Drogeriekette Rossmann angewendet.
Als Grundlage dafür dient Pythia, eine KI-Software, die mithilfe eines neuronalen Netzes Datenmengen analysiert, Trends erkennt und Verkaufsprognosen erstellt.


Machine Learning mit Kurz- und Langzeitgedächnis

Das Tool erhält zunächst Beispielbegriffe, die das auszuwertende Umfeld und dessen Grenzen aufzeigen. Branchenspezifische Unterscheidungen sind essenziell, beispielsweise ist ein Hummer in der Autobranche nicht dasselbe wie ein Hummer im Lebensmittelsektor. Die Software vergleicht die von den Plattformen gesammelten Daten zu diesen Begriffen mit den Ergebnissen der letzten fünf Jahre. Dazu zählen mehrere beeinflussende Faktoren wie der Verlauf der Suchvolumina, das semantische Umfeld der Keywords, das Interesse an zu den Keywords passenden Produkten und deren tatsächliche Kaufabwicklung. Machine Learning und ein Long-short-term-memory-Neural-Network, das KI-Äquivalent zum Lang- und Kurzzeitgedächtnis, bilden die Grundlage für eine Zukunftsprognose. So können auch kurzfristige Erhöhungen der Sucheingaben auf temporäre Ereignisse zurückgeführt und ausgeklammert werden.
Den Beispielbegriffen ordnet die Software eine finale Bewertung von +10 bis -10 zu. Dazu setzt sie die E-Commerce-Relevanz und das prognostizierte Suchvolumen in ein Verhältnis von 3 zu 7. Das Ergebnis führt zum Total Trendscore. Neben den vorgegebenen Keywords gibt die Software eine weitere Liste an Schlagworten aus, die zum Themenfeld passen und einen entsprechenden, wenn nicht besseren Wert aufweisen. So eruierte das Programm für Dr. Severin im Bereich Creme etwa den Trend-Begriff „Serum“.
Der in Abbildung 1 grafisch dargestellte Verlauf zeigt die Kurve des Kundeninteresses zu einem Keyword vor Auftragszeitpunkt. Auf der rechten Seite ist der voraussichtliche Trendverlauf der nächsten 18 Monate zu sehen. Dabei gibt der dunkelgrüne Bereich die 67-prozentige Wahrscheinlichkeit der Entwicklung und der hellgrüne den 95-prozentigen Verlauf an. Die Linie stellt den von der KI errechneten künftigen Ablauf dar. Aufgrund der Geo-Daten sind auch länderübergreifende Untersuchungen möglich – interessant für Trends, die beispielsweise aus Asien nach Deutschland herüberschwappen.
Trendprognose
Trendreport-Ergebnis für CBD

Der erste Rossmann-Trendreport Anfang 2018 von Pythia zeigte CBD als eines der wichtigsten Themen für 2019. CBD steht für Cannabidiol und beschreibt den nicht-psychoaktiven Stoff aus der weiblichen Hanfpflanze, der entkrampfend, entzündungshemmend und angstlösend wirken soll. Aus Millionen von Daten sagte Pythia ein steigendes Interesse im B2C-Sektor voraus. Nach dem Erfolg der Dr.-Severin-Produkte, die bereits aus einer solchen Trenderkennung entstanden waren, willigte Raoul Roßmann ein, es mit einem solchen Produkt in den Warenregalen zu versuchen.
Der Verkauf des stark nachgefragten und rege diskutierten Produkts läuft offenkundig gut. Seit Listung des CBD-Öls bei Rossmann Anfang 2019 gingen bis zum Ende des Jahres 45.000 Verkaufseinheiten über die Drogerie-Ladentheke. Dieser Absatz entspricht einem Nettoumsatz von 1,1 Millionen Euro im ersten Jahr. Der Verkauf lief mit knapp 600 Einheiten pro Monat langsam an. Inzwischen hat sich der Wert mehr als verzehnfacht – das Kundeninteresse nahm binnen kurzer Zeit deutlich zu. Auch die Verfügbarkeit des Öls beschränkte sich anfangs auf 130 Filialen, nun ist es deutschlandweit erhältlich, und das, obwohl noch große Unklarheit über die Gesetzeslage in puncto Cannabidiol-Produkte herrscht. Mittlerweile nutzt die Drogeriemarkt-Kette Rossmann die Ergebnisse der Trend-Engine für das gesamte Sortiment: für die Listungen in Filialen und im Online-Shop, die Eigenmarken und für Zulieferer und Raoul Roßmann will weiter auf eine KI-basierte Prognose setzen, die dabei hilft, „welche Farben, Muster oder Inhaltsstoffe in einem halben Jahr gefragt sein werden“. ■
Peter Hart ist seit Januar 2019 CEO der von ihm gegründeten Swarm Market Research AI GmbH, an der die Rossmann GmbH 25 Prozent hält. 2015 gründete er die Hart Limes GmbH; sie entwickelt und vertreibt die Marken Dr. Severin, Alpensocken und, bis zur Ausgründung 2019, Nutree.
www.pythia-ai.de 


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