Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 37 | 20-03-37-1

Marktforschung mit jungen Zielgruppen: Darauf ist zu achten

Ganz eigene Spielregeln

Forschung mit Kindern kann wichtige, fundierte Erkenntnisse für Initiativen im Markt liefern. Was ist machbar? Was ist sinnvoll? Ein Überblick von Axel Dammler.
Fachartikel über die  Zielgruppe Kinder aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © Lordn – Shutterstock
Kinder stehen als spannende, wichtige Zielgruppe zunehmend im Fokus der Marktforschung. Sie verfügen mittlerweile über viel Geld: 2019 bekamen die 6- bis 12-Jährigen in Deutschland rund 2,1 Milliarden Euro an Taschengeld oder Geldgeschenken (Quelle: iconkids & youth, Trend Tracking Kids 2019). Zudem bewirken veränderte Familienstrukturen und Erziehungsstile, dass Kinder in viele Kaufentscheidungen der Familie eingebunden sind.


Kindgerecht muss es schon sein

Weil oft die gleichen Marketing-Instrumente eingesetzt werden wie bei Erwachsenen, ist es naheliegend, dass auch die Fragestellungen, mit denen wir als Kinder- und Jugendforscher konfrontiert werden, die gleichen sind wie bei erwachsenen Konsumenten (Markenimages, Bewertung von Verbalkonzepten, Themen wie Nachhaltigkeit, Pricing). Und hier wird es schwierig.
Kognitive Fähigkeiten entwickeln sich erst mit dem Alter. Abstrakte Konzepte wie Markenimages verstehen jüngere Kinder nicht – es macht also keinen Sinn, sie danach zu fragen. Man braucht Kinder auch nicht zu ihrem Verhalten in einem Jahr oder zu verbalen Absichtserklärungen zu explorieren: Sie leben im Hier und Jetzt und können nur das beurteilen, was man ihnen konkret vorlegt. Zudem fehlt Kindern der Erfahrungshorizont: Deswegen vergleichen sie etwa vorgelegte Produkte nur auf der Ebene des Verpackungsdesigns, nicht aufgrund erlernter Produkteigenschaften.
Marktforschung mit Kids


Was methodisch machbar ist – und was nicht

Qualitativ geht mehr als quantitativ
In Interview oder Gruppendiskussion lassen sich die Fragen dynamisch an die Fähigkeiten der Kinder anpassen. Quantitativ und insbesondere bei Online-Befragungen ist dagegen immer vom Worst Case auszugehen, und auch die Lesekompetenz der Kinder ist zu berücksichtigen.

Rollenspiele und Psychodrama sind wenig geeignet
Kinder sind für solche Ansätze einfach zu leicht manipulierbar. Sie lassen sich – ungewollt – in Richtung bestimmter Antworten lenken, die dann wiederum frei interpretiert werden können, was am Ende niemandem nutzt.

Kreativsessions und Co-Creation – machbar, aber ...
... die Erwartungen sind zu managen. Kinder sind nicht so kreativ, wie viele glauben. Vorschulkinder sind von solchen Ansätzen zudem komplett überfordert, und je mehr die Kinder wissen, desto schwerer wird es für sie, „out of the box“ zu denken. Man sollte also nicht erwarten, dass Kinder die Arbeit von Kreativteams übernehmen. ■
Axel Dammler ist geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, dem größten deutschen Spezialinstitut für Kinder- und Jugendforschung. Seit 1992 arbeitet er mit jungen Zielgruppen.
www.iconkids.com


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