Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 38 | 20-03-38-1

Ernährungs-Studie über Food-Typen und Essgewohnheiten

Eat this!

In den sozialen Medien werden gerne gesunde Ernährungsweisen wie vegan oder zuckerfrei inszeniert. Gleichzeitig sind immer mehr Menschen übergewichtig, und die Nachfrage nach Snacks oder Produkten zum sofortigen Verzehr wächst. Die aktuelle Bandbreite an Food-Typen stellt Anne Schweickhardt vor und führt aus, warum Trends bestehende Bedürfnisse nicht ersetzen.
Fachartikel zum Thema Shopper Research aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © eldar nurkovic – Shutterstock
Ernährung ist ein zentrales Thema, das stark von Trends dominiert und über das viel geschrieben wird. GfK hat in einer umfangreichen Studie, in der auch das Kaufverhalten berücksichtigt wurde, herausgefunden, wie Verbraucher ticken und im Speziellen: wie ihre Motive aussehen, auf gewisse Lebensmittel zu verzichten, welche Bedürfnisse und Inspirationsquellen sie rund um das Thema Kochen nutzen und wie genau ihr Snack-Verhalten aussieht.


Verbreitung von Ernährungstrends

Tatsächlich geben 29 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass mindestens eine Person im Haushalt aktuell weniger Fleisch isst. Die Zahl der sogenannten „konsequenten Vegetarier und Veganer“ ist hingegen deutlich geringer. Während Vegetarier in sieben Prozent der befragten Haushalte leben, sind Veganer in nur zwei Prozent zu finden. Die Motive, auf Milch- oder Fleischprodukte zu verzichten, sind aber ganz unterschiedlich, nicht immer steht hier das Tierwohl an erster Stelle.
Noch wichtiger, als den Fleischkonsum zu minimieren, ist Verbrauchern die Natürlichkeit des Essens. In 39 Prozent der Haushalte wird versucht, auf Fertiggerichte zu verzichten, 38 Prozent vermeiden künstliche Zusatzstoffe (Abb. 1). Diese Aussage spiegelt sich auch im Kaufverhalten dieser Haushalte wider: Die Ausgaben für Fertig- und Fixprodukte sind niedriger und für frisches Gemüse und Obst höher als der Durchschnitt.
Ranking beliebtester Essgewohnheiten

Ernährung? Muss zum Typ passen!

Die Deutschen nehmen im Schnitt 1,2 Snacks pro Tag zu sich. Die beliebteste Zeit für eine Zwischenmahlzeit ist der Nachmittag – das gibt knapp die Hälfte aller Befragten an. Vormittags snacken rund 22 Prozent, abends immerhin 36 Prozent.
Nicht nur in Bezug auf das Snack-Verhalten der Deutschen gibt es gravierende Unterschiede, diese werden auch offensichtlich, wenn man sich das Thema Kochen und Ernährung anschaut. Um der Vielfalt der unterschiedlichen Ernährungsstile gerecht zu werden, wurden auf Basis der GfK-Befragung mithilfe einer Clusteranalyse insgesamt zehn Food-Typen identifiziert. Diese wiederum lassen sich zu vier Meta-Clustern zusammenfassen: die Pragmatiker, die Selbstlosen, die ambitionierten Köche und die Gesundheitsbewussten (Abb. 2).


Vier Meta-Cluster und zehn Food-Typen
Hauptsache bequem

Das Thema Convenience steht bei der übergeordneten Gruppe der Pragmatiker im Vordergrund. Die geringsten Ansprüche an das Essen zeigt hier das Cluster „Hauptsache satt“. Das Zubereiten von Mahlzeiten soll besonders schnell und leicht gehen – Fertiggerichte sind entsprechend beliebt. Verbraucher, die zur Gruppe „Fix und fertig“ gehören, kochen durchaus gerne. Sie nehmen sich auch Zeit dafür, holen sich jedoch Unterstützung in Form von Fixprodukten und Tiefkühlkost. Die „Out of Home (OOH) Esser“ und „Lifestyle Snacker“ machen es sich hingegen leicht und kochen nur selten selbst. Stattdessen gehen sie lieber außer Haus essen, lassen sich etwas liefern oder behelfen sich mit mehreren Snacks.


Meine Familie und ich

Die Selbstlosen müssen hingegen stets verschiedene Bedürfnisse im Haushalt unter einen Hut bringen. In diesem Cluster findet sich ein besonders hoher Anteil an Familien und Paaren. Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass hier sehr regelmäßig gekocht wird. Gleichzeitig gehen die Ansprüche an Mahlzeiten und Ernährung innerhalb des Haushalts deutlich auseinander, weshalb das Segment auch als „Bedürfnis jonglierende Viel- Köche“ benannt ist.


Neues wagen

Das Cluster der ambitionierten Köche nimmt sich gerne Zeit für das Kochen und probiert auch stets Neues aus. Dabei holt sich die Untergruppe der „Digital Vernetzten“ überproportional viel Inspiration aus digitalen Quellen wie Food-Blogs oder Kochwebseiten und teilt die Ergebnisse gerne auf Social Media. Die Gruppe der „Experimentierfreudigen“ schreckt auch vor aufwendigen Rezepten nicht zurück, Kochen ist für sie ein Hobby.


Gesund aus unterschiedlichen Blickwinkeln

Die richtigen Nährstoffe stehen bei den Gesundheitsbewussten im Fokus. Was genau ein Essen gesund macht, sehen diese drei Ernährungstypen jedoch sehr unterschiedlich. Für den „Routine-Koch“ besteht eine gesunde Mahlzeit aus frischen Zutaten und ist selbst gekocht. Dabei greift er oder sie gerne auf altbewährte Gerichte zurück. Während sich bei den „Ernährungsfreaks“ alles um den Verzicht potenziell kritischer Lebensmittel wie Fleisch, Milchprodukte, Gluten und Süßigkeiten dreht, vermeiden die „Diät-Fokussierten“ hingegen alles, was dick macht, etwa Fett, Kohlenhydrate, Cholesterin und Zucker.


Bedürfnisse gehen stärker auseinander

Die Studie zum Thema Ernährung zeigt, dass Trends wie vegane Ernährung oder Snacking bestehende Bedürfnisse nach Convenience oder Qualität nicht ablösen. Im Gegenteil, sie kommen schlichtweg hinzu. Im Umkehrschluss heißt das, dass die Bedürfnisse der Verbraucher immer stärker auseinanderdriften und ein komplexes Bild entsteht. Wer also in Zukunft seine Kunden gezielt ansprechen möchte, muss die Bedürfnisse der Zielgruppe genau verstehen und gleichzeitig wissen, wie und wo man die Shopper erreichen kann. ■

Koch- und Ernährungsstudie

Die „Koch- und Ernährungsstudie“ von GfK gibt Auskunft über Bedürfnisse, Ernährung und Kaufverhalten der Deutschen. Möglich wird dieser Abgleich von Einstellungen und Kaufverhalten durch eine Befragung von knapp 20.000 Haushalten (online und offline) innerhalb des GfK Consumer Panels. Die Haushalte scannen dazu regelmäßig und langfristig ihre Einkäufe des täglichen Bedarfs. Im Fokus der Studie lag das Thema „Reduktion von Fleisch, Milchprodukten, Laktose und Gluten“. Zudem wurden auch Motive und Substitutionsverhalten erhoben, Bedürfnisse und Inspirationsquellen rund ums Kochen abgefragt sowie die Verwendung von Küchengeräten erfasst. Darüber hinaus gibt die Studie Aufschluss über Mahlzeiten-Struktur und Snack-Verhalten deutscher Verbraucher.


 

Anne Schweickhardt ist Dipl.-Psychologin und seit 2006 bei GfK. In dieser Zeit hat sie Erfahrungen in qualitativer und quantitativer Ad-hoc-Forschung und als Teamlead gesammelt. Heute ist sie als Kundenbetreuerin im Bereich Advanced Solutions von Consumer Panels & Services tätig und berät dort FMCG-Kunden auf Basis von Analysen und Studien rund um den Shopper.
www.gfk.de

 


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