Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 28 | 20-03-28-1

Empathiefähigkeit – vom Mindset eines Zielgruppenforschers

Kein Platz für Misanthropen

Wie stellt man sich in der qualitativen Forschung auf immer neue, schnell wechselnde Zielgruppen ein? Kerstin Klär und Oliver Tabino beschreiben, welches Mindset für einen wertschätzenden Umgang nötig ist.

Fachartikel zum Thema Zielgruppenforschung aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © art4all, Rawpixel.com, Prostock-studio – Shutterstock
Neulich im ICE: Auf unserem Laptop klebt ein #InResearchWeTrust-Aufkleber. Gegenüber sitzen zwei junge Frauen, fragen, was es damit auf sich hat. Wir „outen“ uns als Marktforscher. Darauf die Frage, was man denn als Marktforscher so mache. Die Antwort fällt gar nicht so leicht. Wo soll man anfangen? Wo soll man aufhören? Die Kurzversion: Wir sind Menschenversteher. Und schon ist man mitten im Thema Zielgruppen.


Eine Vielfalt von Zielgruppen

Es lässt sich vortrefflich über Zielgruppenmodelle streiten und darüber, ob klassische Modelle im digitalen Analytics-Zeitalter noch zeitgemäß sind. Darum soll es hier aber nicht gehen. Es geht vielmehr um Vielfalt und die Einstellung, das Mindset, womit wir Zielgruppen begegnen.
Angeregt durch das Gespräch mit den Frauen im Zug überlegen wir, mit wie vielen Zielgruppen wir es in einer typischen Woche zu tun haben: Patientinnen mit frühem Mamakarzinom. Junge Frauen, die sich für Augen-Make-up begeistern. Menschen, die eine bestimmte Art von Nahrungsergänzungsmitteln verwenden. Gen Z. Gen Y. Best Ager. Junge Versicherungskunden. Menschen, die sich Falten unterspritzen lassen. Patienten mit Affinität zu medizinischem Cannabis. Wassertrinker. Wasserfilterer. MS-Patienten. Waschmaschinen-Käufer. Schwangere und junge Eltern. Informations- und Kommunikationstechnik-Kunden. Autisten und ihre Angehörigen. Ärzte. Handwerker. Arbeitsuchende, die sich vorstellen können, bei einer NGO zu arbeiten. Menschen mit chronischen Darmkrankheiten. Plus unsere Auftraggeber und Dienstleister.


Die Menschen ernst nehmen

All diese Zielgruppen eint: Sie sind Menschen. Und Menschen haben Bedürfnisse, die wir wahrnehmen, ernst nehmen und respektieren sollten. Das mag banal klingen, ist aber eine entscheidende Haltung im Umgang mit Zielgruppen, die sich bereits am Begriffsverständnis festmachen lässt. Betrachtet man Zielgruppen als rein technische Entität, die man selektieren, filtern und marketingtechnisch bespielen kann, wird es kaum möglich sein, Empathie aufzubauen und die Zielgruppen wirklich zu verstehen. Distanz ist die Folge, nicht Nähe. Manchmal haben wir den Eindruck, dass diese Distanz sogar beabsichtigt ist, weil sich Unternehmen oder Marketer mit den eigenen Zielgruppen nicht identifizieren wollen.


Den Daten ein Gesicht geben

Oft entsteht Distanz auch durch Digitalisierung: In Zeiten von Big Data, Analytics und Data Science werden Menschen und Zielgruppen zu Datensätzen und in Dashboards handlich zusammengefasst. Das ist prima, denn mit Dashboards lässt sich sicher gut steuern. Aber: Es funktioniert eben nur, wenn die Daten im Dashboard ein Gesicht haben, wenn Marketer, Innovation Teams, Business Strategy und Managing Directors wissen, wer sich dahinter verbirgt, welche Wünsche und Bedürfnisse, Sorgen und Nöte die Menschen hinter den Daten haben.


Offenheit, Empathie, Respekt

Wenn man die zuvor genannte Vielfalt der Zielgruppen betrachtet, wird schnell klar, dass Offenheit, Anpassungsfähigkeit und Empathie zentrale Fähigkeiten von Consumer-Insight-Spezialisten sind. Verstehen wir Marktforschung als einen Teil eines Beratungs-, Kreations- oder Innovationsprozesses, dann kommt dem Begriff Prozess und dessen Ausgestaltung enorme Bedeutung zu. Prozesse, die zwischen beteiligten Menschen gestaltet und ausgehandelt werden, können auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn die Beteiligten achtsam und wertschätzend miteinander umgehen. Das ist in einer Gruppendiskussion zwischen einer Forscherin und hochschwangeren Frauen genauso wichtig wie bei der Entwicklung eines webbasierten Trendscannings.
Auch bei der Durchführung von netnographischen Projekten spielen Offenheit und Empathiefähigkeit eine erhebliche Rolle: Weil wir Forscher nicht im direkten Kontakt mit Zielgruppen stehen, müssen wir empathisch und respektvoll mit den Ergebnissen umgehen und, obwohl Daten gecrawlt oder gescraped werden, sollten wir uns immer wieder klar machen, dass wir letztendlich über Menschen mit echten Bedürfnissen sprechen.


Von Wertschätzung und Wertschöpfung

Die Haltung, mit der wir Menschen begegnen, die eventuell nicht die eigene politische Einstellung haben, die an etwas anderes glauben, aus einem anderen Milieu oder einer anderen sozialen Schicht kommen, spielt eine große Rolle. Allein deshalb ist (qualitative) Marktforschung ein hochpolitischer und wertebasierter Prozess und Job. Wenn wir Menschen- und Kundenversteher sein wollen, müssen wir uns auf sie einlassen.
Der eine oder andere mag nun denken, es wird hier zu viel über Empathie geschrieben, typisch Quali-Forscher eben. Wir sind jedoch überzeugt, dass diese Haltung einen maßgeblichen Anteil am Wertschöpfungsprozess hat. Sie ist schlicht und ergreifend ein Erfolgsrezept. Die Projekte und Ergebnisse werden dadurch besser. Das Verhältnis zwischen Auftraggeber, Institut und Dienstleistern wird ebenfalls gestärkt, vertrauensvoller und somit erfolgreicher.
Zielgruppenforschung

Das echte, pralle Leben

Kurz bevor die Bahnfahrt für uns zu Ende geht, verabschieden wir uns von den jungen Frauen. Sie bedanken sich für das Gespräch und geben zu, sie hätten Marktforschung bisher als „eher langweilig“ eingeschätzt und gedacht, man würde den ganzen Tag nur Telefonumfragen machen. Aber das sei ja „ein total spannender und abwechslungsreicher Job“. „Stimmt!“, denken wir und nicken bestätigend, als eine der beiden noch hinzufügt: „Misanthropen haben wohl in dieser Branche keine Chance.“
Auf dem Bahnsteig herrscht ein wildes Gewusel. Einige Reisende haben Softdrinks in der Hand. Es gibt Raucher. Zwei Frauen betrachten ein großes City Light einer Versicherung. Jugendliche teilen Pommes einer Fast-Food-Kette. Ein junger Mann starrt in sich gekehrt vor sich hin, abgeschottet durch riesige Kopfhörer. Ein Bahnsteig voller Zielgruppen. Ein Bahnsteig voller Menschen. ■
Kerstin Klär ist Gründerin und Geschäftsführerin von Q Agentur für Forschung. Zielgruppenversteherin aus Leidenschaft. Entwicklung und Durchführung von Experience Days auf C-Level-Ebene, um das Top-Management mit Zielgruppen in Kontakt zu bringen.

Oliver Tabino ist Gründer und Geschäftsführer von Q Agentur für Forschung. Begeistert von analogen und digitalen Lebenswelten. Glaubt daran, dass Empathie in beiden Lebenswelten zu besseren Insights führt.
www.teamq.de


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