Fachartikel

MÄR2020
Ausgabe 2/2020, Seite 60 | 20-03-60-1

Customer Experience und Return on Investment – Entwicklung eines studienbasierten CX-Modells

Messbarer Erfolgsfaktor

Wie können Customer-Experience-Maßnahmen gezielt gesteuert werden, um langfristig den Unternehmenserfolg zu steigern? Ein neues CX-Modell könnte diese Frage beantworten. Jörn Dickhaut und Max Hagenmüller stellen es vor.
Fachartikel zum Thema CX Customer Experience aus dem Research & Results Magazin 2/2020Foto: © Montri Nipitvittaya – Shutterstock
Customer Experience (CX) ist ein vielschichtiges und eher abstraktes Konzept. Für viele entsprechende Initiativen bedeutet das allerdings eine kaum messbare Wirkung ohne Benchmark (nein, der NPS ist nicht die Wunderwaffe für dieses komplexe Konzept). Dieser Umstand wiederum erschwert es, Unterstützung für neue CX-Maßnahmen vom Top-Management zu bekommen. In unseren Projekten erreichen uns als Strategieberatung daher oft die gleichen Fragen von Unternehmensseite: Welche Aktivitäten beeinflussen die Kundenerfahrung in welchem Maße? Und vor allem: Wie tragen die einzelnen CX-Aktionen letztlich und tatsächlich zum Unternehmenserfolg bei?


Von der Studie zum Modell

Um das Konzept CX greifbar zu machen und die Fragen unserer Kunden fundiert beantworten zu können, haben wir in einer Online-Befragung über 6.000 multidimensionale und detaillierte Kundenbewertungen verschiedener Unternehmen auf dem deutschen Markt über diverse Branchen hinweg gesammelt und ausgewertet. Insgesamt wurden in der Studie mehr als 150 Marken aus zehn Branchen einem Customer-Experience-Stresstest unterzogen. Zudem wurde das Kaufverhalten der Respondenten erfasst und in Zusammenhang mit deren Customer-Experience-Bewertungen analysiert.
Basierend auf den gesammelten Daten konnten vier wesentliche Dimensionen der Customer Experience identifiziert werden: Markenpositionierung, Nutzwert des Produkts oder der Dienstleistung (Value Proposition), kundenzentrierte Innovation und die Erfahrungen am Touchpoint (Abb. 1). Jede dieser vier Dimensionen besteht wiederum aus konkreten Sub-Dimensionen. Die insgesamt 14 Sub-Dimensionen lassen sich durch einfache Items flexibel auf jede Marktsituation anwenden. Im Ergebnis ist es dadurch gelungen, ein effektives Instrument zur Messung von Customer Experience zu entwickeln.

Dimensionen der Customer Experience

 
Wo der NPS scheitert und das Mehrstufenmodell gewinnt

Die Ergebnisse der Studie sprechen eine klare Sprache. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Customer Experience lässt sich deutlich über alle Branchen quantifizieren. Je besser die Customer Experience der entsprechenden Marke von den Kunden wahrgenommen wird, desto wahrscheinlicher sind Verhaltensweisen der Kunden, die sich positiv auf den Umsatz auswirken.
Diese Korrelation lässt sich zum Beispiel bei der Kundenloyalität beobachten. Andere Customer-Experience-KPIs wie der NPS scheitern oft an der Herstellung dieses Zusammenhangs, vor allem aber in der Vorhersage zukünftigen Kundenverhaltens. Akademische Langzeitstudien konnten Lücken zwischen den NPS-Werten und den tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden identifizieren. So fand etwa ein Forschungsteam der Universität Cambridge in einer Studie, basierend auf realen Transaktionsdaten von Kunden über einen Zeitraum von drei Jahren, heraus: Etwa 54 Prozent der Kundenbasis eines Unternehmens wanderte trotz eines äußerst positiven NPS-Wertes von +65 ab (Zaki et al., 2016, The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model).
Durch das mehrdimensionale Messinstrument können die Verhaltensweisen der Kunden besser vorhergesagt werden. Mit einem CX Score lassen sich konkrete Berechnungen zum Return on Investment (ROI) für Customer Experience durchführen. So kann durch die Zuweisung von konkreten Werten (in Euro) für einzelne Verhaltensweisen (etwa Vertragsverlängerung, Wiederkauf oder Upselling) auch prognostiziert werden, wie viel Umsatzsteigerung durch eine Erhöhung des CX Score zu erwarten ist. Gleichzeitig liefert das Modell konkrete Ansatzpunkte, welche die gesamte CX Performance treiben.


Use Case: Wie wertvoll ist Customer Experience für die Telekom?

Selbst im stark preisgetriebenen Mobilfunk-Markt kann durch die Steigerung der Customer Experience ein echter und vor allem zählbarer Unterschied gemacht werden. Dies wird deutlich anhand Deutschlands bekanntester Marke auf dem Mobilfunkmarkt: der Telekom. Verknüpft man das Verhalten ihrer Kunden sowie deren Wahrnehmung der Customer Experience (CX Score) mit harten Zahlen wie dem durchschnittlichen Erlös pro Kunde (ARPU), lassen sich genaue Prognosen für den Return on Investment von CX erstellen. Würde die Telekom ihren aktuellen CX Score um 15 Prozent steigern, prognostiziert unser Modell ein Umsatzpotenzial von 110,5 Mio. Euro – lediglich durch das verbesserte Loyalitätsverhalten der Bestandskunden. Gleichzeitig können wir durch die Daten des mehrdimensionalen Score klare Ansatzpunkte für eine solche Performancesteigerung identifizieren. So wissen wir aus dem Modell, dass fünf Themenkomplexe aus den Bereichen Markenpositionierung und kundenzentrierte Innovation die größten Hebel für neue CX-Initiativen bei der Telekom bieten.


Von CX zur Kundenzentrierung

Auch Prototypen neuer CX-Initiativen lassen sich beispielsweise mit einem simplen A/B-Testing hinsichtlich ihres Einflusses auf den CX Score prüfen und benchmarken. Im Ergebnis können so jene Elemente der Kundenerfahrung bestimmt werden, die für das Unternehmen vielversprechend sind beziehungsweise großes Potenzial für die Steigerung des Unternehmenserfolgs haben. Um eine optimale Wirkung von CX-Maßnahmen zu erreichen und Insights aus den Analysen gewinnbringend nutzen zu können, sollten allerdings eine kundenzentrierte Unternehmenskultur sowie entsprechend kundenorientierte Governance-Modelle und Systemlandschaften im Unternehmen vorhanden sein.
Das CX-Modell ermöglicht Unternehmen ein umfassendes und detailliertes Bild der Kundenerfahrung. Das Modell hilft dabei, unternehmensspezifisch die unterschiedlichen CX-Treiber zu quantifizieren und diese mit tatsächlichem Kundenverhalten zu verbinden. Auf diese Weise lassen sich die Auswirkungen auf Umsatz, Gewinn und Wachstum bestimmen. Ziel ist es, die (finanzielle) Effektivität von Customer-Experience-Aktivitäten deutlich zu erhöhen und den Weg zum kundenzentrierten Unternehmen zu ebnen. ■
Jörn Dickhaut ist Gründer und geschäftsführender Partner von the savvy company. Als Strategie- und Customer-Centricity-Experte hilft er Unternehmen, kundenzentrierter zu werden und nachhaltig zu wachsen.

Max Hagenmüller ist Senior Consultant bei the savvy company und Experte für quantitative Analysen. Er übersetzt Daten in Customer-Experience-Initiativen und -Strategien.
www.savvy.company


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