Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 26 | 20-02-26-1

Wie „Me“-orientierte Forschung die Qualität von Insights steigern kann

Weck das innere Kind!

Qualitative Forschung sollte sich mehr um das innere Kind, das „Me“ kümmern, dann steigt die Qualität der Insights. Es muss nur aus der Reserve gelockt werden – sagt Markus Küppers und erklärt, wie so generierte emotionale Erkenntnisse helfen können, Kategorien und Marken zu verstehen.
Fachartikel zum Thema Qualitative Forschung aus dem Research & Results Magazin 1/2020Foto: © Subbotina Anna – Shutterstock
In der New York Times erschien Mitte Januar dieses Jahres ein Artikel des Neuropsychologen Daniel Levitin, in dem er ein Erlebnis im Personenaufzug wiedergab. Beim Betreten fiel ihm auf, dass alle Etagenknöpfe leuchteten – als ob ein Kind Spaß daran gehabt hätte, wahllos auf alle Knöpfe zu drücken. In diesem Moment erinnerte sich Levitin sehr deutlich daran, dass er das als Kind auch getan hatte, und wunderte sich: „Meine Erinnerung daran, zehn Jahre alt zu sein, ist klarer als die Erinnerung an Dinge vor zehn Tagen.“ Und das, obwohl seine Kindheit viele Jahrzehnte her war.


Kindliche Version in erwachsener Hülle

Die Erkenntnis, dass Erinnerungen nicht zwingend von ihrem Alter abhängen, hat sich im Mainstream kaum durchgesetzt. Die meisten Menschen sind davon überzeugt, dass ihre Erinnerungen mit dem Alter verschwimmen und verschwinden. Als ob das Kind in uns jemand anderes gewesen sei, weil unser Ich im Heute lebt. Aber das Gegenteil ist der Fall: Wir sind das Kind, und gleichzeitig sind wir die erwachsene Person von heute. Unsere kindliche Version ist immer noch da, wird aber durch unsere erwachsene Hülle gefiltert und sozial angepasst. Man kann sich die menschliche Psyche als eine Art Ansammlung von Hüllen vorstellen, und mit jedem Lebensabschnitt, jeder neuen Rolle kommt eine Hülle hinzu, wie bei einer Matroschka. Dabei gehen die inneren Versionen nicht verloren, sie bleiben und wirken fort. Das innere Kind ist daher nichts anderes als die Bezeichnung der inneren Matroschkafiguren – wir nennen sie unser „Me“. Unsere äußerste Hülle dagegen repräsentiert unser Erwachsenen-Ich, komplett mit allen sozialen Rollenerwartungen, Werten und Normen – das nennen wir „I“. Das „I“ ist so etwas wie der Zensor oder Filter des „Me“ und fungiert als „Benutzeroberfläche“ und soziales Gewissen.


Die Reise ins „Me“

Qualitative Marktforschung steht oft vor dem Problem, eigentlich den falschen Gesprächspartner zu interviewen. Allzu oft verlässt sich die Forschung auf das, was das „I“ sagt. Man erhält abgewogene, präsentierbare Antworten, die für den Moment auch das wiedergeben, was das Gegenüber denkt. Allerdings ist es für die allermeisten Branchen viel wichtiger, Insights vom „Me“, dem inneren Kind zu sammeln. Die wirklich wertvollen Informationen sind die, die ungefiltert und spontan erfahren werden können. Bei Kategorien und Marken zum Beispiel ist es viel interessanter zu wissen, welche Erinnerungen und Gefühle das innere Kind mit der Kategorie oder Marke assoziiert. Dazu muss man in die Vergangenheit gehen. Wir nennen die Technik „Reise ins Me“.
Wenn Verbraucher durch Kommunikation und Verpackung – von der äußeren Matroschka hin zur inneren – zu ihren Kindheitserinnerungen geführt werden, weil die dort erlebte Emotion besonders stark war, dann sprechen wir von Regression.


Emotionale Erinnerungen bei Kaffee und Malzbier

Kindheitserinnerungen gibt es nicht nur bei Schokolade und Pudding. Die gibt es etwa auch bei Kaffee. Was war der erste Kontakt mit Kaffee? Woran erinnert man sich? Was waren die damit assoziierten Gefühle? Auf diese Art und Weise erfährt man, was die sogenannte „Schlüsselerfahrung“ für Kaffee ist: der Duft, der beispielsweise für Geborgenheit und Zusammengehörigkeit steht. Diese Insights dienen dem Marketing unmittelbar.
Neben Kaffee zeigt ein weiterer Case, wie kindliche Insights helfen, Kategorien und Marken zu verstehen: Malzbier. Durch die gezielte Reise in die Vergangenheit wird schnell klar, dass Malzbier, für viele Verbraucher als „Kinderbier“ abgespeichert, nicht einfach nur ein leckeres Erfrischungsgetränk ist. Denn damals hatte es die Möglichkeit geboten, so etwas wie Bier zu trinken und sich zum ersten Mal wie ein Erwachsener zu fühlen. Strategisch eröffnet sich mit diesem „Coming of Age“-Insight die Perspektive, wie man für eine Malzbiermarke den tief verankerten Reiz des Grenzen-Überschreitens für Erwachsene neu definiert.


Von der Magie der Spülmaschine

Die Suche nach Innovationen bei Spülmaschinen dreht sich zumeist um funktionale Features und neue Technologien. Dabei wird häufig übersehen, dass Spülmaschinen „magisch“ funktionieren und dreckiges in sauberes, glänzendes Geschirr verwandeln. Aus der Perspektive des inneren Kindes gibt es eine sehr hohe Faszination für diese Magie. Ansätze, die diese Magie in Szene setzen, etwa mittels Innenraumbeleuchtung, die bei der Auto-Open- Funktion einen Leuchtkranz projiziert, sind auf einer rein emotionalen Ebene hoch relevant, werden aber in Innovationsworkshops eher belächelt. Dass solche emotionalen Features den Verkauf befeuern können, wird dabei unterschätzt. Ein Blick auf die Perspektive des „Me“ lohnt, wann immer eine Kategorie aus Kindersicht wie „Magie“ funktioniert.


Das „Me“ aktivieren – Techniken

Unabhängig vom konkreten Case sind Techniken äußerst wertvoll, die das „Me“ aus der Reserve locken und das Zensurpotenzial des „I“ senken. Neben den üblichen Projektionstechniken funktionieren Zeitdruck und Ablenkung sehr gut.

Zeitdruck
Das „I“ braucht Zeit, eine nachvollziehbare Story zu produzieren, die erwachsen und logisch klingt. Das „Me“ dagegen braucht keine Story, sondern ist immer authentisch und direkt. Je weniger Zeit dem „I“ bleibt, desto eher antwortet das „Me“ an seiner Stelle. Wann immer zum Beispiel Collagen oder andere Self-Expression-Tools verwendet werden, so führt eine viel zu knappe Zeitvorgabe zum Zusammenbruch des logischen Vorgehens. Collagen sind dadurch zwar weniger ästhetisch, aber dafür aussagekräftiger, weil das schnelle „Me“ bei der Auswahl der Bilder die Kontrolle übernimmt.

Ablenkung
Ein weiteres Mittel, dem „I“ die Kontrolle im Gespräch zu entreißen, ist Ablenkung. Das „I“ weiß in der Regel, um welches Thema es geht. Oft steht es gut sichtbar auf DIN-A4-Zetteln im Aufzug des Teststudios (eine Unsitte aus meiner Sicht). Dann ist es dem „I“ ein Leichtes, politisch korrekt zu antworten und sich im Vorhinein zu überlegen, welche Story man erzählt. Lässt aber der Einladungsprozess die Teilnehmer ein anderes Thema vermuten, bemüht sich das „I“ der Teilnehmer, Aussagen zu diesem Thema vorsichtig zu treffen, während andere Themen nebenher mit frappierender, fast kindlicher Offenheit behandelt werden. Es lohnt sich, den Untersuchungsgegenstand zu maskieren, um quasi beiläufig an wertvolle Insights zu gelangen. ■
Markus Küppers ist Mitgründer und geschäftsführender Partner der september Strategie & Forschung GmbH. Als Full-Service-Marktforschungs- Agentur hat sich september auf tiefenpsychologische Forschung und die Integration von innovativen biometrischen Messverfahren sowie Produkt- und Kommunikationsentwicklung spezialisiert.
www.september-online.de

 


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