Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 10 | 20-02-10-1

Unternehmensmarktforscher zum Stellenwert qualitativer Forschung

Tendenz steigend

Research & Results hat Experten aus Consumer & Market Insights (CMI) befragt, und die waren sich einig: An qualitativer Forschung kommt jetzt und künftig niemand vorbei, wenn es darum geht, echte Insights zu generieren und Konsumenten oder User zu verstehen.
Expertenmeinungen aus Consumer & Market Insights zum Stellenwert qualitativer ForschungFoto: © Unternehmen

Innovative Verfahren

„In den letzten zehn Jahren haben qualitative Verfahren in der AOK-Marktforschung kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Aus der zunehmenden Wettbewerbsdynamik sowie den gesundheitspolitischen und gesellschaftlichen Umwälzungen erwachsen immer neue Anforderungen für die qualitative Analyse der Versichertenperspektive, insbesondere der emotional getriebenen Markenwahrnehmungsprozesse. Heutige Standardansätze stoßen aber zunehmend an ihre Grenzen. Deshalb entwickeln wir selbst innovative Verfahren mit unseren Marktforschungspartnern weiter.“

Frank Poddig, Referatsleiter Markenführung/Marktforschung, AOK-Bundesverband
Portrait

 
Portrait

Moment of Truth erleben

„Qualitative Marktforschung ist und bleibt bei Tchibo ein selbstverständlicher Bestandteil unseres Methoden-Portfolios. Das persönliche Gespräch mit den Menschen war uns schon immer wichtig. Die bekannten klassischen Methoden der qualitativen Konsumentenforschung werden seit einiger Zeit aber auch durch neue und zunehmend ausgereifte Technologien ergänzt. Mit mobilem Video-Research kommen wir live an den Alltag der Menschen, erleben quasi den ‚Moment of Truth‘. Digitale Gesprächsplattformen geben große Flexibilität und viele analytische Möglichkeiten. Was bleibt? Die Kunst der Gesprächsführung. Was kommt? Digital Qual: das Verschmelzen von klassischen und digitalen Methoden. Was geht? Alles, solange der Datenschutz sichergestellt ist!“

Alexander Falser, Leitung Consumer Insights, Tchibo


Echte Insights

„Der hohe Stellenwert qualitativer Marktforschung wird sich in Zukunft für Haribo tendenziell erhöhen. In Zeiten sich verändernden Ernährungsverhaltens wird es für uns immer wichtiger, den Konsumenten/Shopper zu verstehen. Daten aus Handels- und Haushaltspanel bieten uns hier eine erste Vorlage, aber nur mithilfe gezielt qualitativer Forschung lassen sich dann aus den Daten echte Insights generieren. Diese ermöglichen es uns, als Marke Haribo jeden Tag ein bisschen besser auf sich verändernde Märkte und Konsumenten zu reagieren.“

Manuel Helpenstein, Senior Manager Consumer Insights, Haribo
Portrait

 
Porträt

Lebendig und greifbar

„Qualitative Marktforschung spielt bei uns eine signifikante Rolle und das wird auch so bleiben. Schon weil ein lebendiges Statement den Kunden meist greifbarer macht als eine nüchterne Zahl allein. Bei MAN haben wir mit unseren Kundenbeiräten sogar erfolgreich ein regelmäßiges qualitatives Instrument etabliert. Hier sprechen wir mit ausgewählten Bus- und LKW-Kunden zu Produktkonzepten. Interne Stakeholder schätzen das Format und Kunden das Vertrauen, früh in Entwicklungsthemen einbezogen zu werden.“

Steven Schuh, Head of Customer Insights, MAN Truck & Bus

 

Der Kunde im Fokus

„Unser Unternehmen hat sich in den letzten Jahren in seinem Handeln noch stärker am Kunden
und seinen Bedürfnissen ausgerichtet. Deshalb sind Innovationsmanagement, F&E und Produktmanagement
stärker denn je auf Kundenfeedback in der täglichen Arbeit angewiesen. Da es
nicht reicht, reine Informationen zu erlangen, sondern auch Insights, setzen wir in den
letzten Jahren verstärkt Methoden der qualitativen Marktforschung ein. Die positiven
Erfahrungen, die unsere Mitarbeiter mit diesem Vorgehen gemacht haben, werden diesen Trend
noch verstärken.“

Sven Keiner, Manager Marktforschung, Viessmann Heizsysteme
Portrait

 
 
Portrait

Kontext Nutzer- und UX-Tests

„Wir setzen qualitative Marktforschung vor allem im Kontext von Nutzer- oder UX-Tests ein und sehen dabei im Wesentlichen zwei Trends: eine zunehmende Tendenz zu iterativem Testen im Rahmen von Design-Thinking-Projekten und eine allmähliche Verlagerung qualitativer Marktforschung in den Online-Bereich, beispielsweise bei asynchronen moderierten Foren oder Remote-Gruppendiskussionen in unserer neuen Idea Testing & Kundenfeedback Community db-kundenblick.de.“

Sebastian Syperek, Head of Customer Insights, DB Vertrieb

 

Das Wie und das Warum

„Die Frage, mit der wir als betriebliche CMIs konfrontiert sind, lautet nicht: ‚Sollen wir das qualitativ oder quantitativ testen?‘ Wir denken in Business-Problemen und wählen basierend auf den zu beantwortenden Fragen die passende Lösung. Dabei sind ‚Wie viel Umsatz macht mein Unternehmen zur Nummer 1?‘ und ‚Wie viele Menschen muss ich dafür von meinen Produkten überzeugen?‘ ebenso wichtig wie die Frage: ‚Wie kann ich Verhalten in meinem Sinne beeinflussen oder meine Produkte in aktuelles Verhalten einbetten?‘ Nur qualitative Forschung in ihrem ganzen Facettenreichtum kann diese Frage beantworten – was wären wir ohne das Wie und das Warum?“

Christiane Quaas, Global Strategic Marketing, Consumer & Market Insights Digestive Health, Sanofi Consumer Healthcare
Portrait

 
Portrait

Essenzieller Mehrwert

„Qualitative Marktforschungsmethoden sind bei uns bereits aktuell von essenziellem Mehrwert – und werden es auch im selben Maße in den nächsten Jahren sein, insbesondere für die unternehmensinterne Vermittlung und Berücksichtigung der Kundenpsychologie, zum Beispiel im Rahmen der Produktentwicklung. Für die zukünftige Vermarktung können qualitative Ansätze ein optimales Verständnis dafür schaffen, wie der Kunde ‚tickt‘ und worauf es ankommt. Eine ideale Ergänzung zu quantitativen Erkenntnissen!“

Christian Kapitz, Marktforschung, Konzern Versicherungskammer

 

Bedürfnisse verstehen, Services anpassen

„Mit mehr als 30 Millionen Anzeigen pro Monat stehen wir bei eBay Kleinanzeigen jeden Tag aufs Neue vor der Herausforderung, unseren Nutzern eine angenehme User Experience zu bereiten. Mit den uns zur Verfügung stehenden Daten können wir bereits heute vieles rund um das Nutzerverhalten erklären. Allerdings gibt uns nur die qualitative Forschung die Möglichkeit, das Warum hinter den emotionslosen Daten etwa aus A/B-Tests gründlich zu verstehen. Aus diesem Grund führen wir, neben anderen Aktivitäten, monatlich qualitative Tests durch, die uns helfen, die Bedürfnisse unserer Nutzer und ihre Erwartungen an unsere Plattform zu verstehen, um unsere Services dementsprechend anzupassen.

Ausbau der qualitativen Forschung, Rückhalt im Team
Glücklicherweise hatte qualitative Forschung bei uns schon immer einen hohen Stellenwert, sodass ich meine Kollegen aus den Fachbereichen nicht erst von der Glaubwürdigkeit und Gültigkeit einzelner Aussagen überzeugen muss. Dies spart Kraft und Zeit, sodass wir uns auf das Wesentliche – unsere Nutzer – konzentrieren können. Mit dem Rückhalt unseres Management- Teams kann ich unsere Research-Aktivitäten und somit auch den Stellenwert qualitativer Forschung künftig weiter ausbauen.

Sechs zentrale Vorteile qualitativer Forschung:
  1. Interne Betroffenheit auslösen durch die Kraft der O-Töne und das „Miterleben“ live vor Ort
  2. Aktive Auseinandersetzung der Kollegen aus den einzelnen Fachbereichen (etwa Produkt, Marketing, Design) mit Kunden-Bedürfnissen
  3. Schneller Erkenntnisgewinn und hohe Flexibilität zu überschaubaren Kosten
  4. Die Kraft der O-Töne im Unternehmen „verewigen“
  5. Das Warum als Ergänzung zu „Wie viele“
  6. Effizienz durch kleine Fallzahlen in der richtigen Zielgruppe

Tiefe, valide Einblicke
Qualitative Forschung bietet uns eine schnelle und effiziente Möglichkeit, einen tiefen und validen Einblick in die Bedürfnisstrukturen unserer Nutzer zu bekommen. Wie wertvoll die Nähe zum Kunden ist, zeigt sich am besten, wenn die Kollegen der Fachabteilungen miterleben, wie eBay-Kleinanzeigen-Nutzer ihre Produktideen und unsere Plattform wahrnehmen. Nackte Zahlen kann man leicht beiseiteschieben. Emotionale und spontane Reaktionen treffen ins Herz, werden intern weitererzählt und können somit nicht mehr ignoriert werden.
Sofern also nicht statistisch robuste Häufigkeiten als Input für Business Cases oder zur Identifikation von Preissensitivitäten oder Preisschwellen erforderlich sind, bedeuten qualitative Forschungsansätze für uns eine schnelle, kostengünstige und hocheffiziente Möglichkeit, Produkt-, Service- und Kommunikations- Konzepte so zu optimieren, dass sie erfolgreich im Markt bestehen können. Gleichzeitig wirken sich Erkenntnisse aus qualitativen Studien positiv auf die Zufriedenheit unserer Nutzer aus und steigern das emotionale Involvement unserer Plattform.“

Andre Schünemann, Senior Researcher, eBay Kleinanzeigen
Portrait


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »