Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 44 | 20-02-44-1

Rekrutierung als Qualitätsmerkmal

Wie man die Richtigen findet

Die Qualität jeder Studie, in Teststudios wie außerhalb, steht und fällt mit den Probanden. Die Basis ist eine sorgfältige Rekrutierung. Research & Results hat darüber mit Gabriele Plutka, Ivana Slukan und Stephan Schmid von Schmiedl Marktforschung in München gesprochen.
Interview mit Schmiedel Marktforschung zum Thema Rekrutierung aus dem Research & Results Magazin 1/2020Foto: © tomertu – Shutterstock, Unternehmen
Zielgruppengerechte Probanden zu finden und für Studien zu rekrutieren erfordert Fingerspitzengefühl, Erfahrung sowie einen definierten Prozessablauf und ist für eine qualitätsbewusste Marktforschung unerlässlich. Standard sind Datenbanken mit potenziellen Teilnehmern. So betreibt etwa Schmiedl Marktforschung ein bundesweites Panel und hat 2019 mit 60 festangestellten Kontaktern an die 35.000 Probanden für qualitative und quantitative Projekte rekrutiert, im Teststudio wie Off-Site. Zu den weiteren Rekrutierungsquellen gehören unter anderem Kundenlisten, aktive Face-to-Face-Rekrutierungen (etwa Flyer-Aktionen auf der Straße) und Vermittlungen oder Weiterempfehlungen – je nach Thema und Zielgruppe.

Der Rekrutierungsfragebogen (Screener) kommt in der Regel vom beauftragenden Institut, kann aber auch zusammen mit dem Rekrutierungsdienstleister erarbeitet werden. Stephan Schmid wünscht sich hier eine enge Kooperation: „Manchmal ist es die eine Screener-Frage, die eine Rekrutierung schwierig oder sogar unmöglich macht. Dann muss man gemeinsam eine Lösung finden!“


Ein System zur Qualitätssicherung

Damit die Teilnehmer die geforderten Kriterien erfüllen, hat man einen mehrstufigen Prozess etabliert, der die Qualität sicherstellen soll. In Stufe 1 erfolgt ein Online-Vorscreening potenzieller Probanden. Qualifizierte Probanden aus dieser Vorselektion werden in Stufe 2 durch geschulte Kontakter angerufen und anhand des Rekrutierungsfragebogens gescreent. Die Kontakter klären hierbei auch weiche Kriterien – wie Kreativität und Ausdrucksfähigkeit – sowie Termine und weitere Rahmenkriterien ab.

Geprüft wird auch, ob die in Stufe 1 und Stufe 2 gemachten Angaben stimmig beziehungsweise identisch sind. Ein Großteil der Teilnehmer beantwortet den Online-Vorscreener inzwischen per Mobilgerät. Dazu Gabriele Plutka: „Die meisten Rückmeldungen erreichen uns frühmorgens. Genutzt wird die Fahrt zur Arbeit, S-Bahn, U-Bahn – und mobil verklickt man sich leicht.“ Über das Panel erfolgen die ersten Rekrutierungen schnell: „Da hat man schon mal 80 Prozent und muss nur noch die letzten Quoten finden, die Nadel im Heuhaufen“, so Schmid. Die weiteren Stufen im Rekrutierungsprozess zielen primär darauf ab, durch Re-Screenings die Richtigkeit der Rekrutierung sicherzustellen und durch Terminerinnerungen die Teilnahme so weit als möglich zu garantieren. Wichtig: Der Proband muss am Thema interessiert sein, nicht nur am Incentive. Ivana Slukan: „Unsere Kontakter merken das! Und wenn das nicht sichergestellt ist, wird im Zweifel ein Teilnehmer nicht eingeladen oder durch einen anderen Probanden ersetzt.“ Passt alles, erfolgt die Einladung. So weit, so gut – doch nicht immer ist es so einfach.


Strategien und Empfehlungen

1. Off-site
Für Studien off-site, in kleineren Orten, bietet das Panel oft keine geeigneten Personen. Rekrutiert wird lokal – etwa per Flyer auf der Straße oder in Geschäften: „Alles trifft sich beim Metzger, wie im Eberhofer-Krimi“, schmunzelt Plutka. Das funktioniert wie ein Schneeball-System, braucht Vorlaufzeit: „Oft passiert in der ersten Woche nichts. Das muss man dem Kunden erklären.“

2. Inhomes
Bei Studien in den eigenen vier Wänden des Probanden muss klar sein: Wer kommt? Wie viele? Was machen sie? Wohin gehen sie? Die Privatsphäre ist ein sensibler Bereich, der Kunde muss das akzeptieren – nicht selbstverständlich, gerade bei internationalen Kunden, erzählt Schmid: „Da kann es passieren, dass ein Kunde mit acht Mitarbeitern anrückt, die sich in der Probandenwohnung umsehen wollen, obwohl nur zwei Besucher vereinbart waren. Das geht nicht.“

3. Online-Bulletin-Boards
Mehrtägige Chatboards sind eine zunehmend beliebte Methode. Daran teilzunehmen stellt neue Anforderungen an die Probanden: Gefragt sind neben Kreativität und Sprachgewandtheit auch ein Mindestmaß an Computerkenntnissen, was bei der Rekrutierung sicherzustellen ist. Slukan: „Hier ist viel Erklären nötig: Was genau wird inhaltlich und zeitlich erwartet? Wie läuft das Board ab?“

4. Senioren
Ältere, inzwischen sensibilisiert für Betrügereien (Polizei-/Enkeltrick), sind mitunter skeptisch, vor allem wegen des Incentives. Seriosität zu vermitteln ist oberste Priorität. Kontakter müssen zudem einfach erklären und Vertrauen gewinnen – „generell der Knackpunkt beim Rekrutieren“, sagt Slukan.

5. Healthcare
Kontakter müssen verstehen, worum es geht, besonders im medizinischen Bereich. Im Gespräch mit Ärzten „müssen die richtigen Begriffe fallen, richtig ausgesprochen werden“, so Plutka. Außerdem: „Ärzte sind oft nicht leicht zu erreichen. Kontakter müssen den Biss haben, sich durch Vorzimmer zu kämpfen.“ Mediziner können auch Zugang zu Patienten mit seltenen, chronischen Krankheiten herstellen – „besonders wenn sie selbst der Marktforschung aufgeschlossen gegenüberstehen“, weiß Schmid.


Die wichtige Funktion der Kontakter

Qualitätsbewusste Rekrutierung ist eine verantwortungsvolle und abwechslungsreiche Tätigkeit. „Jeden Tag hat man andere Themen auf dem Tisch, das bringt viel Spaß in den beruflichen Alltag“, so Slukan. Ob den Kontaktern ihre wichtige Funktion bewusst ist? Plutka: „Unsere Kontakter wissen das und werden auch entsprechend geschult.“ Bewährt hat sich, regelmäßig Feedback zurückzuspielen, wie die Studien gelaufen sind: „So merken die Kontakter, dass sie wichtiger Teil eines Ganzen sind. Das motiviert!“ ■
von Sabine Weich


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »