Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 54 | 20-02-54-1

Qualitative Medienforschung entschlüsselt Conversational Podcasts

Im Plauderton

Podcasts, insbesondere lange Hörformate mit über zwei Stunden Länge, sind das Erfolgsmedium im Digital-Bereich. Was sie kennzeichnet und worauf es ankommt, führt Nina Przybill aus.
Fachartikel zum Thema Podcast aus dem research & Results Magazin 1/2020Foto: © LightField Studios – Shutterstock
Podcasts werden immer beliebter. Laut dem Digitalverband Bitkom hörten 2019 26 Prozent der Deutschen das gesprochene Wort, fast doppelt so viele wie im Jahr 2016. Und die Tendenz steigt: Für das dritte Quartal 2019 meldet Spotify bei der Hördauer von Podcasts ein Wachstum von 39 Prozent. Dementsprechend boomt das Angebot und die Nutzung als Kommunikationsmittel oder Werbeplattform. 500.000 Podcast-Titel verzeichnet der Streaming- Dienst mittlerweile. Doch was macht Podcasts bei den Hörern so beliebt, wie funktionieren sie und worauf kommt es an?


Treue Hörer

Beim Trendmedium Podcast stützen sich die meisten Studien auf quantitative Befragungsmethoden, die nur bedingt Antworten auf die Frage nach der Attraktivität von Podcasts geben können. So leitet AS&S das Erfolgsrezept aus der Einfachheit der Bedienung und der Zugänglichkeit für jedermann, jedoch nicht aus dem Medium selbst heraus, ab. Zudem stellt die Studie fest: Podcast-Hörer sind loyal. Fraglich bleibt, was sie zu dieser Treue bringt. Die Macharten von Podcasts werden in den Studien nicht beleuchtet. Lediglich nach viel gehörten Genres wird gefragt. So sind laut YouGov bei 31 Prozent der Podcast-Hörer besonders Podcasts zu den Themen Nachrichten und Politik (31 Prozent) sowie Wissen (31 Prozent) beliebt. „Wissen“ kann aber etwa humoristisch oder ernst, lang oder kurz vermittelt werden. Den Charakter einer Sache beschreibt ein Thema nicht. Ein Blick in die Streaming-Portale zeigt aber: Podcast ist nicht gleich Podcast. Wie bei Zeitschriften, Zeitungen, Radio oder Fernsehen gibt es auch bei diesem Medium Formate. Darunter befinden sich viele vertraute Radiosendungen, die auf die technische Plattform wandern. Nachrichten, Reportagen und Dokumentationen bis hin zu Features und sogar Hörbücher werden dort unabhängig von Sendezeiten und Programmabläufen on demand gestreamt, heruntergeladen und gehört.


Qualitative Vertiefung

Um ein tiefgehendes Verständnis für den Gegenstand zu bekommen, reicht das Abfragen von Themen, Inhalten und Nutzungshäufigkeiten nicht aus. Vielmehr kommt es darauf an, sich ein Bild über die Hörgewohnheiten, Macharten und Spielregeln – kurz: den Medienalltag der Hörer –zu machen. In zwölf Tiefeninterviews von zwei Stunden Dauer haben wir regelmäßige Podcast- Hörer (Heavy User) zwischen 20 und 30 Jahren befragt, was sie an ihren Podcasts lieben, welche Bedeutung das Hören in ihrem Alltag hat und was den „Suchtfaktor“ ausmacht. Die Interviews zeigen, dass sich mit der neuen Plattform eine völlig neue und sehr beliebte Audio-Show entwickelt hat, die die Hörer ganz intuitiv von anderen Sendungen unterscheiden und liebevoll „Laber- Podcasts“ nennen. In den USA hat sich der treffende Begriff „Conversational Podcasts“ gebildet. Das sind Podcasts im Plauderton à la „Fest & Flauschig“, „Gemischtes Hack“ oder „Paardiologie“. Sie sind erstaunlich lang (bis zu zwei Stunden) und ungewohnt unkonventionell. Im lockeren Gespräch erobern sie die Herzen ihrer Hörerschaft. Für die befragten Podcast-Hörer sind sie das Aushängeschild des Mediums und haben Audio-Shows revolutioniert. Die psychologische Analyse identifiziert vier Kennzeichen (siehe unten).


Erfolgskriterien

Um die empirischen Erkenntnisse praktisch nutzbar zu machen, haben wir sie im zweiten Analyseschritt interdisziplinär in Austausch gebracht. In Zusammenarbeit mit „Formatmachern“ haben wir Kriterien abgeleitet, die zu berücksichtigen sind, wenn man sich an dieses Format anlehnen möchte. Um erfolgreich im „conversational“ Stil zu podcasten, braucht es zunächst einen klaren Rahmen, der für den Hörer Erwartungssicherheit schafft.

Naming
Schon der Name muss einen thematischen Kern setzen, der Interesse weckt und die Bühne für die Audio-Show bereitet. Dabei gilt das Motto: lieber spitz als breit.

Setting
Eine definierte Länge und ein erkennbares Format machen dem Zuhörer klar, worauf er sich einlässt, am besten vorab im Namen oder Teaser-Bild (etwa kurz: „auf einen Espresso“).

Reihe
Um Bindung aufzubauen, muss das übergeordnete Thema regelmäßig und in kontinuierlicher Folge inszeniert, variiert und auserzählt werden.

Host
Der Gastgeber ist die Stimme, auf die sich der Zuhörer verlassen kann und die Bezugsperson für vielfältige, auch abseitige und überraschende Themen.
In diesem gesetzten Rahmen kann sich dann die neue und derzeit so beliebte freie Form des Podcasting entfalten: Real Talk im Plauderton, immer etwas unberechenbar und durchaus mit Sendungsbewusstsein.

Off the record
Podcasts werden sympathisch, lebendig und interessant durch alltägliche Sprache im Plauderton, freie Wortwahl aus dem Bauch heraus.

Real Talk
Spannung und Glaubwürdigkeit entstehen durch reale Erfahrungen und spontanes Erzählen, nicht durch Posing und ein gescriptetes Phrasen-Ping-Pong.

Unberechenbarkeit
Gespräche dürfen Brüche haben, denn daran bleibt man hängen. Der Zuhörer möchte teilhaben an echten Entwicklungen und Zeuge von Ereignissen werden, die auch für die Protagonisten überraschend sind.

Sendungsbewusstsein
Wer selbst bewegt ist, kann auch andere bewegen. Podcasts brauchen ein echtes Anliegen, das der lockeren Unterhaltung Tiefe und Gewicht geben kann.


Formaterfolge qualitativ aufdecken

Der „Conversational Podcast“ ist ein schönes Beispiel dafür, dass sich auf den digitalen Plattformen viele neue Formate entwickeln, die von außen schwer zu erkennen sind. Wer diese Neuheiten nutzen will, muss sie also erstmal verstehen. Qualitative Forschung ist dafür prädestiniert. Wenn ein Format verstanden, definiert und alltagstauglich benannt ist, kann man es auch quantifizieren und tracken. ■

Conversational Podcast: Vier Kennzeichen

  1. Das neue Format unterhält durch eine ungezwungene Unterhaltung, in die die Hörer ganz einfach und unverbindlich einsteigen können.
  2. Spannend und auch glaubwürdig wird es für die Hörer dadurch, dass reale Erlebnisse ausführlich durchgesprochen werden. Dabei stehen auch abseitige Alltagserfahrungen im Mittelpunkt, die sonst zumeist wenig Raum finden.
  3. Die Gespräche bleiben offen für überraschende Wendungen und Konflikte, die in lockerem Ton kontrovers diskutiert werden. Das ermöglicht den Hörern, sich in Form eines inneren Dialogs (auch) mit neuen Positionen zu konfrontieren, und baut eine enge Beziehung zu den Podcastern auf.
  4. Die Reduktion aufs Hören schafft Raum für Reflexion, neue Einsichten und Erfahrungen und befreit zugleich vom Alltagstrubel. Maßgeblich ist, dass es um echte Anliegen geht.
Nina Przybill ist Projektleiterin im Leistungsbereich Research bei der Kommunikationsagentur A&B One und hat sich schon in ihrer Masterarbeit intensiv mit dem Phänomen Podcast beschäftigt.
www.a-b-one.de


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »