Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 30 | 20-02-30-1

Human-Centered Design-Prozess bei Byton

Neues Auto neu gedacht

Unbekannte Marken können Interessenten zu Multiplikatoren machen, indem sie diese von Anfang an mit in den Entwicklungsprozess einbeziehen. Anna Caroline Lewandowski beschreibt am Beispiel Byton, wie das mit menschzentrierter Co-Creation gelingen kann.
Fachartikel zum Thema Co-Creation aus dem Research & Results Magazin 1/2020Foto: © BYTON
Die Zukunft des Fahrens und damit auch die Infrastruktur werden sich in absehbarer Zeit sehr verändern – darin besteht kein Zweifel. Stellen Sie sich nun einmal vor, Sie wollen den Umbruch der zukünftigen Mobilität nutzen und eine neue Elektro-Automobilmarke etablieren. Man muss kein Experte sein, um sich der großen Herausforderung dieses Vorhabens bewusst zu werden. Neben den existierenden Großkonzernen tummeln sich zahlreiche Startups auf dem Markt. Dabei werden es wohl primär zwei Faktoren sein, die für den Erfolg wesentlich entscheidend sein könnten: Schnelligkeit und Innovationskraft.
Wie kann es also gelingen, in kurzer Zeit die richtigen Ideen zu entwickeln, die für die Konsumenten relevant, attraktiv und innovativ zugleich sind?


Von Nutzer-Zentrierung und Vertrauen

Unsere Erfahrung im Entwicklungsprozess hat gezeigt, dass sich der Einsatz von Co- Creation als besonders effektiv erweist. Diesem Grundsatz wird wohl niemand widersprechen: Nur wer den Nutzer kennt und einbezieht, kann ihn für sich und das Produkt gewinnen und Vertrauen schaffen. Gerade das Vertrauen der Konsumenten ist ein wertvoller Faktor. Besonders für eine Marke, die noch kein Produkt auf den Markt gebracht hat und sich demzufolge nicht auf jahrelange Erfahrungswerte und die Loyalität seiner Kunden stützen kann, wie es in unserem Szenario der Fall ist. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Der Trend zur immer stärkeren Personalisierung des Fahrzeugs erfordert einen zukunftsweisenden, nutzerzentrierten Produktentwicklungsprozess. Jede noch so revolutionäre Innovation und vielversprechende Funktion verfehlt ihr Ziel, wenn sie mit der Bedienfrustration der Nutzer einhergeht. Bezüglich Technologien gilt demnach folgendes No-Go: Die Bedienung meines Autos ist komplizierter als die meines Smartphones.
Das Interieur des Byton M-Byte

Co-Creation im holistischen Entwicklungsprozess

Co-Creation wird nicht nur punktuell, etwa für einen einzigen Workshop, eingesetzt. Sie ist in einen holistischen menschzentrierten Entwicklungsprozess eingebettet, der darauf abzielt, gebrauchstaugliche Produkte zu gestalten. Hierzu rückt der (zukünftige) Nutzer eines Produktes mit seinen Aufgaben, Zielen, Eigenschaften und Bedürfnissen in den Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses und wird entsprechend einbezogen.
Im Rahmen eines menschzentrierten Entwicklungsprozesses bedeutet Co-Creation eben nicht nur, Kunden ein Produkt bewerten zu lassen und sie zu fragen,
  • was sie gerne hätten,
  • was sie in zehn Jahren nutzen möchten,
  • wie sie aktuelle Trends einschätzen,
  • was Innovationen sein könnten.
Die Gestaltung basiert vielmehr auf einem umfassenden Verständnis der Benutzer, Ziele, Arbeitsaufgaben und Arbeitsumgebungen.
In einem ersten Schritt sollte der Problemraum, also der Benutzer in seinem Nutzungskontext und mit seinen Erfordernissen, exploriert und definiert werden. Anschließend folgen die Ableitung der Anforderungen an das zukünftige System sowie die Lösungsfindung. Phasen beim menschzentrierten Entwicklungsprozess zeigt Abbildung 1.
Im Hinblick auf den Output und das Nutzungsversprechen wird damit ein klarer Wettbewerbsvorteil deutlich: Anstatt austauschbare Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, werden den Nutzern oder potenziellen Käufern Erlebnisse (Experience) geboten.


Praxisbeispiel Byton

Wie also kann ein solcher menschzentrierter Designprozess und der Einsatz von Co-Creation konkret aussehen? Erinnern wir uns an das eingangs geschilderte Szenario.
Das nun vorgestellte Fallbeispiel bezieht sich auf Byton, Hersteller von smarten Premium-Elektrofahrzeugen mit Hauptsitz in China, einem Konzept- und Designzentrum in Europa (Sitz in München) und einem Forschungs- und Entwicklungsstandort in Santa Clara, USA (Silicon Valley).
Von Anfang an hatte das Start-up zum Ziel, kein Auto im herkömmlichen Sinne auf den Markt zu bringen, sondern ein elektrisch fahrendes Smart Device zu entwickeln. Es liegt demnach der Ansatz nahe, Nutzer auch direkt in den Kreationsprozess einzubeziehen.

Als Marke greifbar und sichtbar sein
Gerade als neue Marke muss sich Byton neben den Wettbewerbern etablieren, greifbar und sichtbar sein und nicht nur virtuell existieren. Jeder Kontakt mit potenziellen Kunden erfüllt daher mindestens zwei Zwecke: Es wird konkreter Input gewonnen und Raum für Produkterleben geschaffen, wodurch sich Kunden mit ihren Bedürfnissen und ihren Ideen ernst genommen fühlen. Gleichzeitig werden die Marke und die Lebenswelt persönlich erfahrbar.

Co-Creation mit möglichen Kunden
Aus diesem Grund hat Byton frühzeitig eine Community aus potenziellen Kunden aufgebaut, aus der wiederum regelmäßig (möglichst kreative) Teilnehmer für Co-Creation-Workshops gewonnen werden. Das Spiegel Institut begleitet Byton dabei nun schon drei Jahre über mehrere Workshop-Zyklen und Entwicklungsstadien hinweg. Regelmäßig werden kreative Co-Creation-Workshops in verschiedenen Märkten durchgeführt, um auch kulturelle Gegebenheiten und internationale Trends ausreichend zu berücksichtigen.
Mit verschiedenen assoziativen und projektiven Techniken werden in den einzelnen Sessions Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen gesammelt, Ideen erarbeitet, Anforderungen abgeleitet und bereits bestehende Lösungen und mögliche Optimierungen diskutiert. Ergebnisse werden direkt an die Entwicklungsteams weitergegeben, um zeitnah in die nächste Iterationsschleife zu fließen.

Eine Fan-Gemeinde aufbauen
Der Event-Charakter der Workshops, die ein intensives Eintauchen in die Erlebniswelt von Byton ermöglichen, ist dabei besonders spannend. Das große Ziel: Teilnehmer werden von Fans zu Multiplikatoren der neuen Marke, deren Weg zum Markteintritt sie aktiv begleiten, indem sie auf Events mit den Entwicklern zusammentreffen und so einen Einblick in den Produktentwicklungsprozess gewinnen.
Der Produktclaim „Byton M-Byte. Your Platform for Life“ legt nahe, dass das Autofahren die Bedeutung eines angenehmen Erlebnisses übersteigt. Vielmehr wird das Auto zu einem Ort, an dem ich „ich selbst sein kann“, an dem meine Persönlichkeit zählt. Byton etabliert sich damit zu einem klaren Differentiator im Wettbewerb. ■
Co-Creation – Grundsätze menschzentrierter Gestaltung

  • Benutzer sind in allen Phasen der Gestaltung und Entwicklung einbezogen.
  • Das Verfeinern und Anpassen von Gestaltungslösungen wird iterativ auf Basis von Benutzerfeedback und benutzerzentrierter Evaluierung vorangetrieben.
  • Bei der Gestaltung wird die gesamte User Experience berücksichtigt – vor, während und nach der Nutzung.
  • Das interdisziplinäre Gestaltungsteam vereint fachübergreifende Kenntnisse und Gesichtspunkte.
Co-Creation – Grundsätze menschzentrierter Gestaltung
Anna Caroline Lewandowski ist Senior Director Client Services und seit neun Jahren beim Spiegel Institut. Seit letztem Jahr ist sie verantwortlich für die Kundenbetreuung und leitet Studien, schwerpunktmäßig größere internationale Projekte. Außerdem ist sie Trainerin in der hauseigenen Akademie und Referentin.
www.spiegel-institut.de


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