Fachartikel

FEB2020
1/2020, Seite 24 | 20-02-24-1

Concept Writing: Tweetified-Kurzform versus traditionelle Langform

Vom Storyteller zum Speed-Dater

Knackig kurz oder episch lang – wie überzeugen Konzepte schnell und intuitiv? Es ist höchste Zeit, sich die Frage zu stellen, ob traditionelle Konzepte noch standesgemäß sind oder ob aufgrund stetig abnehmender Aufmerksamkeitsspannen ein Konzept-Umdenken stattfinden sollte. Schnellschüsse sind dabei jedoch zu vermeiden, warnt Natalie Schmidt – die Zielgruppe muss im Fokus des Concept Writing bleiben.
Fachartikel zum Thema Concept Writing aus dem Research & Results Magazin 1/2020Foto: © Ivelin Radkov – Shutterstock
Storytelling ist eine Passion der Marketeers: Immer auf der Suche nach einer noch schöneren Geschichte, um den Konsumenten für sich zu gewinnen und sein Herz höher schlagen zu lassen. Es werden Inhalte „produziert“, es wird an Worten gefeilt, die in der Realität möglicherweise niemand je zu Gesicht bekommt. Warum aber sollte man an epischen Konzepten arbeiten, wenn der Kunde am Ende seinen „Moment of Truth“ am Regal hat und den Insight oder den „Reason to Believe“ (wenn auch noch so schön formuliert) niemals sieht und dies auch von Anfang an klar ist? Sollte sich die Mentalität der Marketeers also vom Storyteller zum Speed-Dater – und Speed-Dating erfordert Mut – wandeln, um mit knackigen, aber nicht weniger relevanten Aussagen zu überzeugen?


TLDR – Too Long, Didn’t Read

In der Kommunikation wird TLDR verstärkt zum medialen Grundtenor, nicht nur vorangetrieben von Politikern wie Donald Trump, die Twitter als ihr Hauptmedium nutzen, um politische Botschaften zu verbreiten. Auch die ARD wagte kürzlich mit ihrer Tagesschau den Sprung auf TikTok, um mit kurzen Videos neue Zielgruppen zu erreichen.
Fakt ist, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten kürzer wird. Immer häufiger scheitern Unternehmen mit „schnellen Innovationen“ am Markt, auch aufgrund nicht adäquater Konzepte. Höchste Zeit, sich die Frage zu stellen, ob traditionelle Konzepte noch standesgemäß sind. Oder ob es nicht an der Zeit ist, sich vom guten alten Full Concept zu verabschieden und sich Tweetified-Konzepten zu öffnen, die der Prämisse folgen „Alles, was nicht in einen Tweet passt, ist zu lang” und sich auf kurze Aussagen zur Kern-Botschaft (etwa Haupt-Benefits) des Produkts konzentrieren.


In der Kürze liegt die Würze

Aber wie komme ich nun beim Concept Writing in kürzester Zeit an ein zielgruppenrelevantes Konzept, das in der Masse an Innovationen schnell und intuitiv überzeugt? Wie bei der Tinder-App, in der ich im Bruchteil einer Sekunde durch „Swipen“ entscheide, ob mir mein Gegenüber gefällt oder nicht, müssen es auch Innovationen schaffen, in kürzester Zeit von ihrer Attraktivität zu überzeugen.
Wir haben festgestellt, dass die Ergebnisse von kurzen Konzepten im quantitativen Vergleich konsistent mit den Ergebnissen von traditionellen Konzepten sind. Demnach sind also nicht immer alle lehrbuchmäßigen Konzeptbestandteile notwendig für ein gutes Ergebnis. Am Anfang muss aber immer die Frage stehen: Wofür genau möchte ich mein Konzept verwenden? Handelt es sich um ein Produktkonzept oder ein Konzept, das als Basis für einen TV-Spot oder für die Kommunikation in einem sozialen Medium dienen soll? Ist es ein reines Markenkonzept? Wird es Werbung geben oder muss das Produkt am POS rein über die Verpackung wirken? Abhängig vom Ziel des Konzepts kann entschieden werden, welche Bausteine in welcher Zusammensetzung (Insight, Claim, Benefit, Reason to Believe etc.) wirklich benötigt werden, um die Zielgruppe von meiner Innovation zu überzeugen. Es ist ratsam, sich von Anfang an auf ein bis zwei notwendige Konzeptelemente zu fokussieren, da eine kurze und bündige Aussage, die Aufmerksamkeit bekommt, allemal besser ist als eine langatmige Story, die schlichtweg ignoriert wird. (Abb. 1)Tweetified Concept

Kurz – gar nicht so einfach!

Jedoch bedeutet kürzer nicht auch einfacher. Auch wenn es weniger Elemente sind und das genaue Verständnis der Bedürfnisse in den Hintergrund rückt, braucht es Kompetenz und das richtige Handwerkszeug, mit den Konzeptbestandteilen jonglieren zu können. Jeder weiß, dass es schwerer ist, einen kurzen, knackigen Text zu schreiben als einen langen ausführlichen. Und: Dass der Insight nicht mehr langwierig ausformuliert wird, bedeutet nicht, dass ich nicht mehr verstehen muss, was meine Zielgruppe bewegt. Schnellschuss-Konzepte, egal ob kurz oder lang, sind oft zu fern vom Konsumenten und zudem nicht selten in Marketingsprache verfasst. Um sicherzustellen, dass die Zielgruppe, ihre Sprache und Bedürfnisse im Zentrum der Konzepterstellung stehen, sollten Unternehmen ausgewählte vorgelagerte oder integrierte Forschungsmethoden zusammen mit Inhouse Concept Writing Trainings und Workshops einsetzen.


Agile Forschung für mehr Nähe

Ist klar, wofür das Konzept dient und welche Elemente benötigt werden, kann die Suche nach passenden Forschungsansätzen beginnen. Hier bieten sich agile Methoden an, die Kunden und Konsument eng(er) zusammenbringen. Die Herausforderung: Man muss sie aushalten, diese neue Nähe. Das direkte Feedback ist manchmal schwer zu verkraften, aber wie heißt es so schön: Reibung erzeugt Wärme. Neben klassischen Forschungsmethoden, etwa Pop-Up-Communities und Social Listening, empfehlen wir Ansätze, die Erkenntnisse bringen, inspirieren und dabei allen Teilnehmern Spaß bereiten:

Speed-Dating
Wenn es schnell gehen muss, eignen sich Speed-Datings in lockerer Atmosphäre hervorragend, um neue Impulse zu erhalten. Wie im klassischen Speed-Dating kann ich mit vielen Konsumenten brennende Fragen in kürzester Zeit diskutieren – ertönt der Gong, wandere ich mit neuen Ideen zum nächsten Konsumenten.

Dynamic Exchange Workshops
Im Rahmen von Dynamic Exchange Workshops wird in kleinen Gruppen kreativ an ausgewählten Themen der Insight-Generierung gearbeitet. Marketeers und Entwickler sind Teil der Gruppe, geben somit ihren sicheren Sitz im Dunkeln des Beobachtungsraums auf.

Ipsos Bubble
Oder wir verwenden in unserer Ipsos Bubble Plattformen wie Instagram, WhatsApp oder Twitter, um mit der Zielgruppe in ihrer eigenen Welt zu interagieren und sie zu authentischeren Einblicken zu motivieren.


Starke Konzepte

Das Schreiben der Konzepte sollte nur als ein Teil des Prozesses verstanden werden. Ebenso wichtig ist eine fundierte Beratung bei der Wahl der richtigen Konzeptart für die Zielsetzung und eine professionelle Begleitung von der Primärforschung über das Schreiben der Konzepte bis zur Evaluation. Das Ergebnis: starke Konzepte, die quantitativen Tests positiv entgegensehen können. ■
Natalie Schmidt ist Director in der qualitativen Marktforschung bei Ipsos und hier zusammen mit ihrem Team vor allem im Bereich Produkt-, Kommunikations- und Innovationsforschung tätig.
www.ipsos.de

 


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