Fachartikel

FEB2020
Ausgabe 1/2020, Seite 28 | 20-02-28-1

Brand Purpose als Mehrwert in gesättigten Märkten

Die Suche nach Sinn und Zweck

Erfolgreiche Marken punkten mit sinnstiftenden Inhalten – dem Brand Purpose. Wir kaufen also sportlichen Gemeinschaftssinn statt Markenschuhe und Selbstbewusstsein statt Damenbinden. Frank Quiring beschreibt, wie Marken eine solche genuine Bestimmung finden können.
Fachartikel zum Thema Markenforschung aus dem Research & Results Magazin 1/2020Foto: © Frankie\'s – Shutterstock, Always/Procter & Gamble, Patagonia/New York Magazine
Als John F. Kennedy 1962 bei einem Besuch von Cape Canaveral einen mit einem Besen hantierenden Putzmann fragte, was seine Aufgabe sei, sagte dieser mit leuchtenden Augen: „Ich helfe mit, einen Menschen zum Mond zu bringen.“
2020 sind Marken mit sinnstiftender Funktion (Brand Purpose) bei Mitarbeitern oder Konsumenten begehrter denn je. Sie füllen heute ein gesellschaftliches Sinn-Vakuum. Nike beispielsweise schöpft seinen Erfolg maßgeblich aus dem Purpose, alle Menschen potenziell als leistungsfähig und sportlich anzuerkennen. „Just do it“ verweist auf die Überzeugung Nikes, dass „jeder, der einen Körper hat, ein Athlet ist“. Mit der aktuellen Kampagne „Du tust es nie nur für Dich“ entwickelt Nike seinen Purpose weiter: Es geht nicht um individuelle Höchstleistungen, sondern um die gemeinschaftsstiftende Kraft des Sports.


Besinnungslos und optionsvielfältig

In unseren gesättigten Märkten, in denen Marktanteile meist nur noch über Verdrängungswettbewerb gewonnen werden, sind eine hervorragende Produktleistung und ein differenzierendes Markenversprechen zwar noch Grundvoraussetzungen für den Erfolg. Sie erfüllen jedoch nicht den „Hunger“ nach Orientierung und gesellschaftlicher Sinnausrichtung. Und der wird umso größer, je mehr der Alltag der Menschen geprägt ist durch besinnungslose Betriebsamkeit, durch Verlust haltgebender Strukturen und eine (digitale) Optionsvielfalt.


Marke als Sinnstiftung, …

Gelingt es der Marke, ihren genuinen Purpose zu finden, dann erreicht sie eine neue Ebene: Sie wird gesellschaftlich relevant, sie greift eine wesentliche Sehnsucht der Menschen auf und macht ein Sinnversprechen. Von ihr geht jetzt eine enorme Strahlkraft aus, die nicht nur die Verbraucher, sondern auch das Unternehmen und die Mitarbeiter erfasst: Die Marke wird glaubwürdiger, sie verstärkt ihre Vertrauenswerte, sie erhöht die Loyalität der Kunden und sie steigert die Motivation der Mitarbeiter.


… aber bitte glaubwürdig!

Marken und Markenführende realisieren derzeit diesen Trend zum Brand Purpose. Und sie wollen am nachweislichen Erfolg brandpurpose- basierter Marken teilhaben: 137 Prozent bessere KPIs als andere Marken, zehnmal mehr Share of Wallet, eine um 206 Prozent erhöhte Wertsteigerung an den Börsen als andere Marken. Das weckt Begehrlichkeiten und birgt die Gefahr, schnell einen Brand Purpose auf die Marke „aufzukleben“. Insbesondere Themen wie Nachhaltigkeit, CSR, Fairtrade sind heute beliebte Purpose-Schablonen. Doch wenn diese nicht zur tieferen Logik und zur Heritage der Marke passen, wird aus dem Purpose eine pure Pose.
Manche modernen Sinn-Klischees wirken dann unglaubwürdig und schädigen sogar eine Marke. Der Brand Purpose sollte daher stets authentisch und bereits in der Marken-DNA angelegt sein. Ein erfolgreicher Brand Purpose geht aus der Marken- DNA hervor: Er transformiert die bestehende Produktleistung und das Markenversprechen in eine kulturell relevante Sinnstiftung.


Selbstbewusstsein und paradoxe Rekordumsätze

Always hat etwa einen authentischen Brand Purpose entwickelt, der bereits in Produkt (Damenbinden) und in der Marke („Sicherheit auf allen Wegen“) angelegt war. Denn die jungen Frauen bewegt nicht nur der Wunsch nach funktionaler Hygiene, sondern auch die Sehnsucht nach einer Bestärkung ihres Selbstbewusstseins als Frau. Always hat erkannt, dass sie Enabler in puncto Selbstvertrauen sind. Diesen Brand Purpose pflegt Always durch die Unterstützung hilfsbedürftiger Mädchen in aller Welt – und wird dadurch immer glaubwürdiger (Abb. 1).
Simon Sinek, ein Vordenker des Brand Purpose, verweist zu Recht darauf, dass Glaubwürdigkeit davon abhängt, ob man selbst an seine Mission glaubt und sie entschieden umsetzt: „Die Menschen kaufen nicht, was du machst, sondern warum du es machst. Und was du machst ist nur ein Ausdruck dessen, an was du glaubst.“
Der Nachhaltigkeits-Vorreiter unter den Outdoor-Marken, Patagonia, beweist dies seit vielen Jahren. Mit der in New York City geschalteten Kampagne „Don’t buy this jacket“ (Abb. 2) wirbt Patagonia für Konsumzurückhaltung und Nachhaltigkeitsinitiativen – und erzielt paradoxerweise Rekordumsätze. Die Kunden kaufen also primär ein Nachhaltigkeitsgefühl – was in der Patagonia-Jacke zum Ausdruck kommt.

Glaubwürdige Markenkommunikation

Glaubwürdigkeit und Verbundenheit

Die Glaubwürdigkeit und die enorme Schubkraft eines Brand Purpose fußen auf solch einem gemeinsamen Entwicklungsprozess. Einem Prozess, der getreu dem Brand Purpose der Telekom „Life is for Sharing“ die Menschen miteinander verbindet, damit sie die besonderen Momente ihres Lebens teilen können. Eine Verbindung, die in Zeiten von Echokammern und Egozentrismus auch eine übergreifende gesellschaftliche Verbundenheit schafft. ■

Kollaboratives Verfahren:
3 Phasen

Um den genuinen Brand Purpose einer Marke zu heben, hat Rheingold ein kollaboratives Verfahren entwickelt: Mit einem Team, bestehend aus allen Stakeholdern, die für die Marke arbeiten (etwa Marketing, Marktforschung, Vertrieb, Agenturen), wird ein dreiphasiger Prozess durchlaufen:
  1. Ein Kick-Off-Workshop, in dem der Marken-Statusquo ermittelt wird,
  2. Immersion-Interviews, in denen das ganze Team in die Lebenswelt der Konsumenten eintaucht und die tieferliegenden Sehnsüchte, Konflikte und Haltungen ihrer Kunden gemeinsam exploriert,
  3. der eigentliche Brand-Purpose-Workshop, in dem das Team gemeinsam (in Kleingruppen und in der Großgruppe) den Brand Purpose erarbeitet und formuliert.
Frank Quiring ist Mitglied der Geschäftsführung am rheingold Institut. Seine dortigen Tätigkeitsschwerpunkte umfassen langjährige Erfahrungen im Bereich Food & Getränke inklusive Marktentwicklungen und Trends in diesem Bereich, Handel, Pharma, Wohnen & Einrichten, Touristik, Energie, (Print-) Medien, Tabak, Verpackungen sowie regelmäßige Durchführung kulturpsychologischer Studien zu Jugend, Männern und Senioren.
www.rheingold-online.de


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