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DEZ2019
Ausgabe 7/2019, Seite 28 | 19-12-28-1

Wettbewerbsvorteile durch optimierte Kundenbereiche

Sieht doch gut aus!

Eine gute User Experience entscheidet oft darüber, ob aus einem Kunden ein treuer Kunde wird oder ob er sich nach Alternativen im Netz umschaut. Der digitale Kundenbereich ist dabei zu einem wichtigen Tool der Kundenbindung geworden. Carina de López stellt Ergebnisse einer Versicherungsstudie vor.
Fachartikel zu \\\Foto: © graphoxmania – Shutterstock
Der Druck, den Kunden jederzeit zufriedenzustellen, ist im digitalen Zeitalter enorm gewachsen. Vergleichsportale geben in Sekundenschnelle einen umfassenden Überblick über Angebote einer Branche und ermöglichen darüber hinaus oft einen Anbieterwechsel mit nur wenigen Klicks. Unternehmen tun deshalb gut daran zu erforschen, wie ihr Kundenportal im Vergleich mit den Portalen der Mitbewerber abschneidet.


Hohe Erwartungen

Gleichzeitig sind die Erwartungen seitens der Dienstleister an ein Kundenportal hoch: Sie sollen ein wichtiger Touchpoint sein, der zur Loyalität gegenüber dem Unternehmen beiträgt. Dementsprechend hoch ist das Investment, das Unternehmen in diesem Bereich tätigen. Doch erfüllt es tatsächlich die Erwartungen der Kunden?
Am Beispiel der Versicherungsbranche ermittelte das Marktforschungsunternehmen Eye Square folgende Bedürfnisse von Nutzern in Bezug auf Kundenbereiche:

1. Vertrauen und Sicherheit
Vor allem in der Versicherungsbranche haben die Aspekte Vertrauen und Sicherheit eine große Bedeutung. Kunden erwarten und nutzen Funktionen, die es ihnen erlauben, zu jeder Zeit sensible persönliche Daten zu bearbeiten oder Dokumente hochund herunterzuladen. Eine durchdachte Gestaltung des Kundenbereichs kann bereits ein hohes Maß an Sicherheit und Vertrauen ausstrahlen. Klare Strukturen, eine aufgeräumte Oberfläche und eindeutige Benutzerführung vermitteln bereits Ruhe und Sicherheit. Die Marke sowie der Name des Unternehmens fördern diesen Eindruck. Die Präsenz von Zertifikaten und Siegeln auf der Website schafft zusätzliches Vertrauen in die Datensicherheit und damit auch in die Leistung des Unternehmens.

2. Individuelle Leistungen
Versicherungen sind überwiegend individuelle Verträge, die auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden angepasst sind. Dementsprechend erwarten Nutzer eine hohe Individualisierbarkeit von Leistungen und Angeboten auf der Website. Bei aller Individualisierbarkeit müssen Leistungen vergleichbar bleiben. Hier nutzen Kunden Vergleichsportale, um zu eruieren, ob das Preis-Leistungsverhältnis ihren Vorstellungen entspricht.

3. Transparenz
Transparenz ist ein weiterer elementarer Anspruch von Kunden, wenn es um die Bewertung der Angebote eines Unternehmens auf der Website oder auf dem Kundenportal geht. Bedingt durch den hohen Grad der Individualisierbarkeit variieren die Preise für einzelne Produkte stark. Verständliche Produktinformationen helfen Nutzern, sich in der Produktvielfalt zurecht zu finden. Spielerische Hilfen, wie etwa ein Schieberegler ermöglichen Kunden, intuitiv ihren persönlichen Tarif zu errechnen, indem sie unterschiedliche Parameter verändern.

4. Beratung
Nutzer haben unterschiedliche Beratungspräferenzen: Während die einen es schätzen, zeitund ortsunabhängig Daten und Konto selbst zu verwalten, bevorzugen andere den persönlichen Kontakt zu ihrem Betreuer. Die Online-Präsenz muss daher beide Kundengruppen abholen. Um die Beratungskompetenz der Website in den Vordergrund zu stellen und somit Filialberatungsleistungen zu reduzieren, muss die Webseite unterstützende Features bieten, etwa einen Live-Chat, Erklärvideos oder einen Avatar, der Nutzer auf persönliche Art und Weise humorvoll durch den Prozess leiten kann. Auf jeden Fall müssen Kontaktmöglichkeiten prominent sichtbar sein – sei es in Form von Adressen samt Telefonnummern, einer Hotline oder eines Kontaktformulars mit Rückruffunktion.
Diese Erkenntnisse geben wichtige Aufschlüsse darüber, wie ein Kundenportal oder ein Kundenbereich eines Online-Auftritts gestaltet sein sollte, um den Erwartungen der Nutzer zu entsprechen und sie als Kunden langfristig zu halten (siehe oben).


Branchenübergreifende Ergebnisse

Dass viele Unternehmen bereits vieles richtig machen, zeigt der Vergleich mit herkömmlichen Websites. Die „Metastudie 2019 – Das ideale Kundenportal“ untersuchte unter anderem die Akzeptanz von Kundenportalen sowie den Status quo existierender Anwendungen. Die Akzeptanz, die sogenannte „System Acceptance“, gibt Auskunft darüber, ob das Portal aus Sicht der Benutzer wie beabsichtigt funktioniert und diese somit das Portal akzeptieren.
Dabei wurden 15 Studien mit über 200 Privatkunden (n=209) aus den Branchen Banken, Versicherungen, Strom und Energie verglichen. Getestet wurden zwölf Websites, vier Apps, sechs Antragsstrecken, vier Tarifrechner, zwei Online-Konten, zwei Avatare und ein Chatbot.


Gestaltung als Dreh- und Angelpunkt

Die Studie zeigt, dass Kundenbereiche vor allem hinsichtlich ihrer Nutzungserfahrung in den Punkten Effizienz, Grafik und Überblick durchweg besser abschneiden als der Eye-Square-Benchmark.
Gemessen an den sehr individuellen Bedürfnissen der Nutzer von Versicherungskundenportalen ist die Aufgabe hinsichtlich der Gestaltung besonders anspruchsvoll. Doch die Branche hat den Schritt von dem Vertreterbesuch an der Haustür zum digitalen Service gut gemeistert: Im Vergleich mit der Reise- (n=358) und der eCommerce-Branche (n=374) bewerten Kunden und Erstbenutzer die „System Acceptance“ der Kundenportale von Versicherungsunternehmen (n=401) am besten. Sie liegen sogar über dem Benchmark.
Wie sehr ein Online-Kundenportal zur Kundenbindung beiträgt, zeigt auch, dass 72 Prozent der Befragten angaben, das Kundenportal weiterzuempfehlen. Dieser Wert liegt um sieben Prozent über dem Eye-Square-Benchmark mit 65 Prozent.


Detailkenntnisse unabdingbar

Besonders Unternehmen, die stark individualisierbare Beratungen anbieten, müssen hohe Erwartungen von Kunden erfüllen. Gelingt dies, tragen diese Touchpoints zur Kundenbindung und somit zum langfristigen Unternehmenserfolg bei. Eine wichtige Voraussetzung zur optimalen Gestaltung des Portals ist die genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer. Im Falle der Versicherungen sind dies in erster Linie Vertrauen und Sicherheit, Transparenz, Beratung und individuelle Leistungen. Wird die Gestaltung des Portals an diesen ausgerichtet, bieten diese Touchpoints den Nutzern einen klaren Mehrwert und werden so zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern. ■
Carina de López ist als Unit Lead verantwortlich für die UX-Forschungsstudien und seit 2018 auch Partner bei eye square. Die Diplom-Soziologin ist Expertin für den Einsatz nutzerzentrierter qualitativer Methoden, behavioraler Messungen, Emotionstracking und interkultureller User-Experience-Forschung.
www.eye-square.com

 


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