Fachartikel

DEZ2019
Ausgabe 7/2019, Seite 46 | 19-12-46-1

Verhaltensökonomie in der Pharma-Marktforschung

Warum wir nicht tun, was wir tun sollten

Anne-Sophie Lenoir teilt die Hoffnung von Pharmaunternehmen und Gesundheitsexperten, dass verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Lösung einer der großen gesundheitlichen Herausforderungen führen: der Therapieadhärenz von Patienten.
Fachartikel zum Pharma-Forschung aus dem Research & Results Magazin 7/2019Foto: © Good_Stock – Shutterstock
Als Marktforscher erkennen wir intuitiv, dass Menschen oft nicht rational handeln und ihre Entscheidungen von unbewussten Faktoren beeinflusst werden. Die Verhaltenswissenschaften bieten dabei ein formales Gerüst, um diese Intuition systematisch einzusetzen. Wir identifizieren die unbewussten Faktoren, die hinter wichtigen Entscheidungen stehen, und helfen unseren Kunden, effektive Strategien zu entwickeln, um Verhaltensänderungen zu ermöglichen.


Behavioral Economics – Nutzen für Patienten und Pharmakunden

Im Gesundheitswesen könnte dies bedeuten, dass mehr Menschen an Vorsorgeuntersuchungen teilnehmen, um gefährliche Krankheiten früher zu erkennen, zurückhaltende, skeptische Patienten eher mit einer sinnvollen Therapie beginnen oder neue Produkte schneller angenommen werden. Denn viele Gesundheitsentscheidungen werden von nicht rationalen Faktoren bestimmt, was zu schlechteren Therapieergebnissen, höheren Kosten für Gesundheitssysteme und zu enttäuschenden Verkaufsergebnissen neuer Therapien führen kann. Die richtigen Strategien würden nicht nur das Leben der Patienten maßgebend positiv beeinflussen und zu langfristigen Verhaltensänderungen beitragen – auch die Produktziele der Hersteller würden erreicht.
Hersteller von Gesundheitsprodukten sind mehr und mehr bestrebt, Angebote zu liefern, die über die Vermarktung von Produkten hinausgehen („beyond the pill“). Sie versuchen, dadurch den Wert ihrer Angebote und die Einbindung ihrer Kunden zu erhöhen. Dies erfolgt etwa durch die Bereitstellung digitaler Dienstleistungen und Unterstützungsprogramme für Patienten. Solche Programme sind umso erfolgreicher, je mehr sie berücksichtigen, dass Menschen nicht allein oder primär über rationale Argumente beeinflussbar sind.


Gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder integriertes Vorgehen?
Für Kunden, die ein bestimmtes Verhaltensproblem angehen möchten, sind zwei Ansätze möglich, erstens eine gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder zweitens ein integriertes Vorgehen.

Gezielte Verhaltensänderungsstrategie
Der erste Ansatz besteht darin, ein eigenständiges Projekt mit dem Ziel einer Verhaltensänderung aufzusetzen. Mittels verhaltenswissenschaftlicher Analysemethoden werden dadurch kognitive Verzerrungen erkannt und deren Auswirkungen bewertet. Diese Erkenntnisse werden dann verwendet, um gemeinsam mit dem Kundenteam und gegebenenfalls mit deren Zielgruppen (in der Regel Ärzte) Lösungen zu entwickeln. Dies kann – erfolgreich umgesetzt – zur Verhaltensänderung führen.

Integriertes Vorgehen
Oft ergibt sich jedoch der Verhaltensaspekt als Teil einer übergeordneten Business-Frage: Vielleicht möchte der Auftraggeber enttäuschende Verkaufszahlen oder nicht konforme Produktverwendung adressieren. In diesen Fällen kann die Kombination aus Erkenntnissen konventioneller Ansätze und einer verhaltenswissenschaftlichen Datenanalyse unbewusste Treiber und Barrieren aufdecken. Dies ermöglicht die Entwicklung eines holistischen Maßnahmenplans.


Fallstudie: Patientenzurückhaltung für den Beginn einer Insulintherapie überwinden

Vor einigen Jahren sollte ich Strategien für die sogenannte „psychologische Insulinresistenz“ entwickeln. Ziel war es, die Inanspruchnahme der Insulintherapie bei Typ-2-Diabetes-Patienten (zum Beispiel in den USA) zu fördern und damit den Umsatz für Insulinprodukte zu steigern. Typ-2-Diabetes ist eine fortschreitende Krankheit, und es ist zu erwarten, dass langjährige Patienten in Zukunft eine Insulintherapie benötigen. Einige Patienten lehnen es aber ab, Insulin zu injizieren, obwohl es ihrer Gesundheit nützen würde.
Die Verhaltensanalyse ergab, dass die psychologische Insulinresistenz insbesondere von nicht rationalen Faktoren getrieben wurde – nicht nur aufseiten der Patienten, sondern auch aufseiten der Ärzte. Zu den wichtigsten Effekten, die identifiziert wurden, gehören:

BEI PATIENTEN
Soziale Normen: Patienten halten sich an die wahrgenommenen sozialen Normen in ihrem eigenen Umfeld oder ihrem Netzwerk, die möglicherweise Insulin ablehnend gegenüberstehen.
Optimismus-Bias: Patienten glauben, dass Komplikationen aufgrund ihres Typ-2-Diabetes bei ihnen weniger wahrscheinlich sind als bei anderen Betroffenen.
Illusorische Korrelation: Patienten, die gesehen haben, dass andere Patienten kurz nach dem Beginn der Insulintherapie Komplikationen bei Typ-2-Diabetes entwickeln, können fälschlicherweise glauben, dass die Therapie diese Komplikationen verursacht hat.
Verfügbarkeitsheuristik: Patienten können sich leichter an unerwünschte Ereignisse im Zusammenhang mit Insulin erinnern als an Komplikationen aufgrund schlecht behandelter Hyperglykämie.

UNTER ÄRZTEN
Framing: Ärzte sprechen oft unbeabsichtigt von Insulintherapie als etwas, das vermieden werden muss („Versagen der oralen Therapie“), und nicht von einem natürlichen Fortschreiten einer chronischen Krankheit.
Fluch des Wissens: Ärzte können ihre Fähigkeit überschätzen, die Grundüberzeugungen der Patienten zu beurteilen. Dies kann dann wiederum ihre Fähigkeit beeinflussen, Patienten geeignete Mittel und Unterstützung anzubieten.
Golem-Effekt: Niedrige Erwartungen der Ärzte beeinflussen das Vertrauen der Patienten und deren Selbstwirksamkeit. In der Folge verhalten sich Patienten eher vorsichtig und defensiv. Dies wiederum kann bei Patienten eine sich selbst erfüllende Prophezeiung nach sich ziehen.

HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Angesichts dieser Hindernisse gibt es einige Verhaltensinterventionen, die wir einem entsprechenden Kunden vorschlagen würden:
  • Kommunizieren Sie, dass sich die meisten Patienten unter ähnlichen Umständen (etwa gleiche Krankheitsgeschichte, gleiche ethnische Herkunft) für eine Insulintherapie entscheiden.
  • Stellen Sie sicher, dass die negativen Folgen des Verzichts auf eine Insulintherapie den Patienten möglichst anschaulich und einprägsam vermittelt werden.
  • Erstellen Sie eine individuelle (anstatt einer allgemeinen) Risikoabschätzung für jeden Patienten.
  • Unterstützen Sie Ärzte darin, effektiver mit Patienten mit geringerer Gesundheitskompetenz zu kommunizieren und dabei negative Schilderungen der Insulintherapie zu vermeiden.
Das ist nur ein Beispiel. Selbstverständlich sollten derartige Empfehlungen gemeinsam mit dem Kunden eruiert werden, bevor sie in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Vor dem Aufsetzen einer breit angelegten Kampagne empfiehlt sich ein Testlauf, um den Erfolg der Maßnahmen zu validieren und um gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu können. ■
Dr. Anne-Sophie Lenoir ist Consultant bei der Exevia GmbH, wo sie Kunden aus den Bereichen Life Science und Healthcare betreut. Zuvor arbeitete sie für ZS Associates und Danone Nutricia. Sie hat im Bereich Consumer Behaviour promoviert.
www.exevia.com

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »