Fachartikel

DEZ2019
Ausgabe 7/2019, Seite 38 | 19-12-38-1

Storytelling-Studie mit Unternehmerinnen im Health-Care-Sektor

Der steile Weg zum Ziel

Eine seltene Spezies: Frauen in Führungspositionen der Gesundheitsbranche. Wie die Ergebnisse einer Storytelling-Studie weibliches Unternehmertum im Bereich Health Care stärken können, beschreiben Angela Giebner und Iris Korsten.
Fachartikel zum Thema Storytelling aus dem Research & Results Magazin 7/2019Foto: © Duet PandG – Shutterstock, Unternehmen
Als Frau ein Unternehmen im Health-Care-Bereich zu gründen oder in einem Konzern mit einem eigenen Projekt etwas zu bewegen, gehört nicht zu den einfachen Übungen. Die Gesundheitsbranche ist ein schwieriges Pflaster: langwierige Prozesse, rechtliche und bürokratische Vorschriften, Compliance-Rahmenbedingungen oder Zusammenarbeit mit offiziellen Institutionen oder Behörden.
Mit der Healthcare Businesswomen᾿s Association (HBA) erforschten wir 2018 bis 2019, wie Frauen, die etwas bewegen wollen, unterstützt und gestärkt werden können. Die HBA ist eine global agierende gemeinnützige Organisation, die sich dem Vorankommen von Frauen in der Gesundheitsbranche verschrieben hat, sowohl für die Einzelkämpferin als auch für Unternehmen.
Gemeinsam wollten wir die Entrepreneurship-Reise verstehen – um Ziele und Motivationen, Hürden, Herausforderungen und Bedürfnisse in jeder Phase des Weges sichtbar zu machen. Und um zu erfahren, an welchen Stellen die HBA helfen kann, den nächsten Schritt zu tun. Dafür fischten wir ausgiebig im Netz und sprachen mit 29 Unternehmerinnen in Europa und den USA – von Alleineigentümerinnen über Gründerinnen wachsender Start-ups bis hin zu Intrapreneurinnen innerhalb von Großunternehmen.


Story-basierte Interviews

Wir arbeiteten mit BrainEpics® (Abb. 1), Story-basierten Tiefeninterviews. Dabei handelt es sich um eine Methode, in der wir klassische Elemente des Storytellings mit Ergebnissen der Hirnforschung verknüpft haben. Über verschiedene Stufen wird ein Spannungsverlauf erzeugt, der die Beteiligten spielerisch zu Akteuren der Story werden lässt. Jede Station einer Konsumenten-, Marken- oder eben Karriere-Reise kann damit erfahrbar gemacht werden. Und durch den Zwang zur Verdichtung wird unweigerlich auf das Relevante, auf das emotional verfestigte Kartenmaterial im episodischen Gedächtnis zurückgegriffen, also auf genau die Motive, die für das Entscheidungsverhalten wichtig sind. Eingesetzt werden zum Beispiel:
  • Archetypen zur Charakterisierung der Akteure,
  • Masterplots (Abenteuer- oder Liebesgeschichte …), um Beziehungen aufzudecken, sowie
  • eine Reihe von Techniken: Assoziationsund Dissoziationstechniken, Rollenspielund Improvisationstechniken oder Story- Playing- und Storytelling-Techniken.
Storytelling kann für klassische Offline-Herangehensweisen wie Gruppen, Workshops, Interviews genauso eingesetzt werden wie für Online-basierte Methoden wie Blogs oder Portale. Es eignet sich zur Generierung von Insights, Markenanalysen oder zur Entwicklung neuer Konzepte.
In diesem Falle ließen wir die Frauen Geschichten erzählen, ihre Geschichten. Frei und ohne Vorgabe, aber immer entlang ihrer Reise. Was die Frauen uns erzählt haben? Hier einige Aspekte aus ihren Stories.
Storytelling-Modell

Es war einmal … eine Frau mit einer Idee

Schon die ersten Herausforderungen waren für die befragten Frauen nicht ohne. Von der vagen Absicht bis hin zur eigentlichen Idee der Unternehmensgründung – die Phase des gründlichen Durchdenkens kann branchenbedingt recht lang sein.
Insbesondere die Finanzierung ist ein Schlüsselthema. Investoren können sich wie Goliaths anfühlen. Mal ganz abgesehen von den Vorschriften und Regeln für Unternehmen im Gesundheitswesen, die hochkompliziert sein können und meist viele Behördengänge erfordern. Mit wem sich austauschen? Wo Hilfe oder Denkhilfe finden? Wie lange am ursprünglichen Plan festhalten? Wann um- oder neu denken? Viele Fragen … Die HBA bietet hier ein Netzwerk für professionelles Feedback sowie ein Mentoring-Programm. Damit ist jedoch noch kein Business-Plan geschrieben, kein Training für Pitches gemacht oder Kontakt zu Investoren hergestellt.


Dann geht es erst richtig los

Management-Aufgaben müssen gelernt werden. Die Verantwortung für buchstäblich alles im strategischen und operativen Geschäft braucht Skills jenseits des Fachwissens. Der Druck, erfolgreich zu sein, und die Angst zu scheitern bestimmen das Leben – ganz abgesehen vom Workload und dem notwendigen Durchhaltevermögen ohne Erholungsphasen in den ersten Jahren.
Oft fällt es den befragten Frauen nicht leicht, im Alleingang ein Unternehmen zu führen, auf sich selbst gestellt zu sein. Unternehmertum kann schlaflose Nächte bereiten, sei es durch den Verlust von Kunden, Entlassungen, technische Probleme, Verzögerungen oder, weil man ganz von vorne anfangen muss. Auch wenn der Antrieb, etwas für Menschen, für ihre Gesundheit – also etwas Gutes – zu tun, ein starker Motor ist, braucht es Charakterstärke, sich zwischen den oft bürokratischen Mühlen nicht zermahlen zu lassen, nicht aufzugeben, sondern mit jeder Herausforderung zu wachsen.


Und sie lebte glücklich bis ans Ende ihrer Tage

Helfer gibt es. Frauen, die sich in der gleichen Situation befinden oder die Situation bereits gemeistert haben. Organisationen, die mit Rat oder Richtlinien weiterhelfen können. Fachleute aus dem Gesundheitswesen, die alle Kniffe kennen. Das Mentoring-Programm und die Kontakte oder Empfehlungen innerhalb der HBA sind wertvoll.
Wir konnten jedoch weitere Felder identifizieren, an deren Umsetzung nun eine HBA Affinity Group arbeitet: eine Informationsplattform, Kurse, Podcasts, Trainings und Coachings, Treffpunkte für Unternehmerinnen, Businessplan-Wettbewerbe, Kontakte zu Entscheidungsträgern in der Branche, Zusammenführung von Frauen mit gemeinsamen Zielen, thematische Konferenzen oder Vernetzungen und einiges mehr. Die HBA findet Sponsoren, die zum Thema Entrepreneurship und Intrapreneurship interne Veranstaltungen organisieren, zum Beispiel das letzte Event bei Bayer, „Discover the Intrapreneur in you“.
Eine erfolgreiche unternehmerische Reise macht stolz. Besonders wenn am Ende der Reise die Bereitschaft steht, mit eigenen Erfahrungen und Erkenntnissen andere zu unterstützen. Oder sie für den Aufbau eines weiteren Unternehmens zu nutzen: „Es ist eine Win-win-Situation: Du gibst etwas zurück und schaffst gleichzeitig weitere Kontakte zu potenziellen Kunden.“ ■
Angela Giebner ist Managing Director bei H/T/P Berlin. Ihr Schwerpunkt ist die Pharmaforschung, und sie verfügt über hohe Expertise in Segmentierung, Positionierung/Purpose und Ideation.

Iris Korsten ist Senior Project Director bei H/T/P Berlin. Neben Health Care beschäftigt sie sich vor allem mit internationalen Innovations-, Ethnographie- und Consumer- Insights-Studien.
www.happythinkingpeople.com

 


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