Fachartikel

DEZ2019
Ausgabe 7/2019, Seite 50 | 19-12-50-1

Mediaplanung mit der Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints

Verbraucher-Werbung

Markt-Media-Studien liefern Informationen zu Konsum und Mediennutzung aus einer Hand. Am Beispiel der VuMA Touchpoints zeigen Hans-Peter Gaßner und Claudia Hess, dass in der Verwendung von Konsumzielgruppen für Marketing und Mediaplanung enormes Potenzial steckt.
Fachartikel zum Thema Marktstudien aus dem Research & Results Magazin 7/20198Foto: © Roman Samborskyi – Shutterstock, Unternehmen
Das Besondere an Markt-Media-Studien wie der VuMA Touchpoints ist ihr ganzheitlicher Ansatz. Der besteht zum einen in der Verknüpfung von Mediennutzugs-Daten und Informationen über das Konsumverhalten aus einer repräsentativen Quelle. Zum anderen wird nicht nur eine Branche oder ein Medium bedient, sondern ein umfassender Datenpool über viele unterschiedliche Produktkategorien zur Verfügung gestellt. Die einschlägigen Währungsstudien, die in der Mediaplanung genutzt werden, liefern lediglich soziodemographische Merkmale für die Definition von Mediazielgruppen. Die Erfahrung zeigt, dass in den meisten Fällen solche Zielgruppen besser funktionieren, die direkt auf Basis von Konsumverhalten gebildet werden.


Passgenaue Werbe-Umfelder

Die VuMA Touchpoints bietet hier vielfältige Möglichkeiten: Häufigkeit der Produktverwendung, Markenpräferenzen, Produktinteresse, konsumrelevante Einstellungen und das alles für eine Vielzahl von Produktkategorien und Marken. Diese Informationen liegen dank der repräsentativen Stichprobe für alle vor und sind nicht limitiert auf die eigene Kundendatenbank oder bestimmte Online-Nutzer, wie es bei digitalen Datenquellen der Fall ist. Die Konsumdaten sorgen dafür, dass die Mediapläne näher an den eigentlichen Zielgruppen der Werbungtreibenden sind.
Der Fokus der VuMA Touchpoints liegt auf Radio und Fernsehen. Diese beiden Medien sind – das ist unbestritten – Garanten für hohe Reichweite. Doch nicht jedes Format spricht die gleiche Zielgruppe an. Verwender bestimmter Produkte oder Marken unterscheiden sich in ihren Hör- und Sehpräferenzen. Deshalb sollte Werbung in passgenaue Umfelder platziert werden, welche die anvisierte Zielgruppe bevorzugt nutzt. Manche Verbindungen zwischen Programm und Werbung liegen quasi auf der Hand. Klassiker sind Sportübertragungen mit Bier- und PKW-Werbung oder Casting- Shows mit Werbung für Kosmetik und Mode. Doch nicht immer ist so offensichtlich, welche Branchen und Formate zueinander passen.


Planung nach Konsum

Klarheit bringt hier erst eine Analyse der Daten. Für das Medium TV sind die VuMA-Konsummerkmale mittels Fusion in das AGF/ GfK-Fernsehpanel integriert. Damit ist Fernsehnutzung auf Basis von Konsumzielgruppen darstellbar. Abbildung 1 zeigt anhand einiger weniger Beispiele, wie gut die dargestellten Zielgruppen für langlebige Konsumgüter durch die beispielhaften Formate erreicht werden. Dies sieht bei anderen Branchen ähnlich aus. Und: Bei einer kompletten Planung mit Konsumzielgruppen geht eine ganze Reihe verschiedener, zur Zielgruppe passender Sendungen ein, was den Effekt nochmals vergrößert. Eine Planung nach Konsum ist besonders interessant für Nischen-Märkte und schmale Zielgruppen (beispielsweise Energydrink- Konsumenten), für die sich eher spitze Formate qualifizieren. Für breite Zielgruppen wie Mineralwasser oder Softdrinks eignen sich Mainstream-Formate mit entsprechender Reichweite.


Gegenüberstellung: soziodemographische Zielgruppe vs. Konsumzielgruppe

In jedem Fall bedeutet die Verwendung von Konsummerkmalen den direkten Weg zur Zielgruppe. Beispielsweise wurde für Bier-Mix-Getränke nach einer soziodemographischen Zielgruppe gesucht und mit „Männern 20 bis 49 Jahre“ eine empirisch fundierte Annäherung gefunden. Die Gegenüberstellung von Konsumzielgruppe und soziodemographischer Übersetzung zeigt jedoch, dass lediglich 7,71 Mio. der 25,09 Mio. Bier-Mix-Trinker in diese Definition fallen. Denn auch Frauen trinken Radler und Co., und Personen jenseits der Fünfzig gehören ebenfalls zu den Konsumenten. Es spricht also vieles für die direkte Verwendung von Konsumzielgruppen.


Planvergleich: relevant und effizient

Das Potenzial, das in der Arbeit mit Konsumzielgruppen steckt, zeigt der Planvergleich in Abbildung 2. Hier wurde je ein Plan für die abgeleitete soziodemographische Zielgruppe Männer 20 bis 49 Jahre und für Konsumenten von Bier-Mix-Getränken erstellt. Zielgröße waren jeweils 200 GRP. Überprüft man die soziodemographische Planung anhand der tatsächlichen Bier-Mix-Trinker zeigt sich, dass auf dem direkten Weg durchweg bessere Leistungswerte erzielt werden. Die für die Konsumzielgruppe erstellte Planung verzeichnet dort eine höhere Reichweite (53,3 vs. 48,9 Prozent) und höhere GRPs (201 vs. 164) bei deutlich geringerem Tausend-Kontakt-Preis (30,07 EUR vs. 50,5 EUR), ist also effizienter und erreicht mehr relevante Verbraucher.

Faktenbasis für individuelle Analysen

Trotz der riesigen Menge an digitalen Daten haben Markt-Media-Studien wie die VuMA Touchpoints demnach Relevanz – nicht nur für die Mediaplanung. Durch den kreativen Umgang mit den Daten lassen sich außerdem viele eher qualitative Verfahren im Marketing besser empirisch absichern: Personas müssen nicht mehr erfunden, sondern können aus Zielgruppenprofilen abgeleitet werden. Wirkzusammenhänge müssen nicht gemutmaßt werden, sondern lassen sich systematisch testen. Customer Journeys lassen sich mit Fakten zu den verschiedenen Touchpoints unterfüttern. ■

Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints

Die VuMA Touchpoints kombiniert Nutzungsdaten von Fernsehen und Radio sowie anderer relevanter Medien mit detaillierten Konsuminformationen. Die Markt-Media-Studie erscheint jährlich und basiert auf über 23.000 Interviews. Auftraggeber sind ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S), RMS und das ZDF Werbefernsehen.
touchpoints.vuma.de
Hans-Peter Gaßner von der ARD-Werbung SALES & SERVICES ist Sprecher der VuMA Touchpoints.
www.ard-werbung.de

Claudia Hess vom ZDF Werbefernsehen ist stellvertretende VuMA-Sprecherin.
www.zdf-werbefernsehen.de

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »