Fachartikel

DEZ2019
Ausgabe 7/2019, Seite 30 | 19-12-30-1

Brand Desirability – CX-Management bei Hugo Boss

Begehrte Marke

Als Mode- und Lifestylemarke im Premium-Segment will Hugo Boss die Begehrlichkeit seiner Brands gezielt stärken. Wie? Durch die radikale Ausrichtung aller Unternehmensprozesse auf den Kunden – Timo Ebert und Svenja Niemeyer berichten.
Fachartikel zum Thema CX-Management aus dem Research & Results Magazin 7/2019Foto: © HUGO BOSS
Markenbegehrlichkeit ist eine entscheidende Komponente im gehobenen Marktsegment. Deren Steigerung verfolgen wir bei Hugo Boss durch konsequente Optimierung aller Kundeninteraktionspunkte – ganz im Sinne der Unternehmensvision „be the most desirable premium fashion and lifestyle brand“. Jede Kundeninteraktion bietet die Möglichkeit, zu inspirieren und Loyalität zu schaffen – oder aber, im schlechtesten Fall, die Kunden zu enttäuschen und zu verlieren. Für eine Maximierung inspirierender Momente und eine Reduktion negativer Markenerlebnisse arbeiten wir an der Steigerung der Transparenz unserer Customer Journey sowie an der kontinuierlichen Messung der Kundenzufriedenheit an den wichtigsten Touchpoints.
Mit Qualtrics haben wir ein CX-Management-System eingeführt, das uns ermöglicht, Mess- und Vergleichbarkeit bei relevanten Kundenzufriedenheits- Metriken herzustellen, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten, tiefergehende Erkenntnisse zu gewinnen und aktives Case-Management zu betreiben.


Offenes Feedback ergänzt Ratings

Seit Mai 2019 stellen wir die Messbarkeit der Bedürfnisse der Kunden und der aktuellen Performance an jedem Touchpoint in Form des NPS, einer 5-Sterne-Gesamtzufriedenheitsmetrik und eines Emotion-Score sicher. Ergänzt werden diese quantitativ orientierten KPIs durch offenes, qualitatives Kunden-Feedback, das wir in einem prägnant gehaltenen Survey einholen. Für die Dreiteilung der Fragestellung und die Integration dreier Metriken entschieden wir uns aufgrund der besseren Vergleich- und Interpretierbarkeit. Eine Korrelation ist tendenziell sichtbar, im Zeitablauf lassen sich jedoch teilweise signifikante Unterschiede beobachten.
Das offene Feedback in Kombination mit den teilweise voneinander abweichenden quantitativen Ergebnissen lassen Erklärungsansätze finden, auf deren Basis Maßnahmen eingeleitet werden. Bei den offenen Fragestellungen im Survey war bereits Kundenzentrierung ausschlaggebend: Kunden sollen uns sagen, was sie loswerden möchten – nicht, was wir hören wollen!


Beteiligung aller Stakeholder

Die Konsolidierung der Feedbacks geschieht im individualisierbaren Qualtrics-Dashboard, das sich an Rollen (hierarchie- oder verantwortungsbezogen) im Unternehmen orientiert. So verfolgen Store Manager die Ergebnisse ihres Stores in Echtzeit und reagieren umgehend. Area Manager haben Zugriff auf Findings der ihnen zugewiesenen POS einer Area und beobachten die Entwicklung der einzelnen Stores im Vergleich. Länderverantwortliche wiederum haben Einblick in die Kundenzufriedenheit, deren Entwicklung und auf Kausalanalysen für den gesamten Markt. Analog sehen Vorstandsmitglieder die globalen Ergebnisse und haben die Möglichkeit, strukturell und nachhaltig positive Entwicklungen in der Kundeninteraktion zu begünstigen. Zudem werden Stakeholder ohne direkte Vertriebsverantwortung sukzessive in das Programm integriert und mit Kundenstimmen zu Themen wie Produktqualität, Markenimage, Kommunikationsaktivitäten, Warenverfügbarkeit, Usability, Logistik etc. versorgt.


Persönliche Wertschätzung ist Kundenbindung

Nach dem erfolgreichen Go-Live des CX-Management-Systems im Pilotmarkt Deutschland im Mai sind wir nun bereits in der ganzen Region EMEA aktiv. Beeindruckend sind die aktive Teilnahme unserer Kunden mit einer Response Rate von 25 Prozent sowie die hohe Bereitschaft der Probanden (ein Drittel aller Befragten), nachgelagert mit uns in Form eines Callbacks in Kontakt zu treten. Hierbei werden neben den direkt zugewiesenen Store Managern ebenso diverse Akteure innerhalb des Headquarters auf verschiedenen Hierarchieebenen aktiv. Potenzielle Probleme können umgehend gelöst, offene Fragen geklärt und Anregungen direkt aufgenommen werden. Im Dialog mit den Kunden lassen sich zusätzliche Erkenntnisse gewinnen. Die persönliche Wertschätzung für die Kunden und deren Meinung kann wiederum positive Effekte auf die Kundenbindung haben.


Dringliche Themen angehen

Consumer Feedback liefert Einsichten in gute, Zufriedenheit bewirkende, aber auch in verbesserungsfähige, Unzufriedenheit bewirkende Abläufe entlang der Customer Journey. Durch die offene Fragestellung und die Unterstützung der automatisierten Textanalyse-Software innerhalb des Dashboards werden die dringlichsten Themen identifiziert und bearbeitet, etwa die Nicht-Verfügbarkeit von diversen Größen oder von ausreichend Service-Personal im physischen Geschäft. Im Online Store wurde zum Beispiel eine zu geringe Auswahl an Bezahlmöglichkeiten deutlich, an der nun aktiv gearbeitet wird.
Neben der Optimierung selektiver Aspekte der Customer Journey gilt zudem das Verstehen und konsequente Anwenden unserer Stärken aus der Kundenperspektive, die vor allem im Produkt, der Qualität, der guten Beratung im Store sowie im Service liegen. Die positiven Anwendungsfälle werden in einem idealtypischen Blueprint auf alle weiteren Kundeninteraktionspunkte angewendet.


Ohne Leidenschaft ist alles nichts

Effektives CX-Management kann Wunder bewirken und ist dann wirksam, wenn alle Stakeholder den Mehrwert erkennen und das Thema aktiv unterstützen. Unabdingbar: ein effektives organisatorisches Setup und funktionierende interne Kommunikation. Ein starkes, kompetentes und respektiertes Governance-Team, das die Verantwortung trägt, informiert alle Stakeholder, integriert und ist zum Treffen von Entscheidungen befähigt. Das Etablieren und Nachhalten von internen Prozessen und Verantwortlichkeiten, die Definition und Sicherstellung von Qualitätsstandards (in Fragebogenerstellung, Auswertung und Reporting) sowie das kontinuierliche Treiben von Kundenzentrierung über alle Funktionen hinweg sind wesentliche Aufgaben, die aktiv und mit Leidenschaft aus dieser Rolle heraus in die ganze Organisation getragen werden müssen. ■
Timo Ebert ist als Head of Brand Strategy & Customer Experience bei HUGO BOSS für die Weiterentwicklung der globalen Markenstrategie und für die Messung und Optimierung des Kundenerlebnisses an allen relevanten Touchpoints verantwortlich.

Svenja Niemeyer ist als Manager Customer Experience Strategy bei HUGO BOSS für die Etablierung des Customer Voice Programms verantwortlich und definiert hierfür Maßnahmen zur Optimierung der globalen Kundeninteraktion.
www.hugoboss.com

 


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