Fachartikel

OKT2019
Ausgabe 6/2019, Seite 52 | 19-10-52-1

Wie entscheidend Marktforschung bei Start-ups für Erfolg und Misserfolg sein kann

Happy Start-up

Unternehmensgründungen mit innovativer Geschäftsidee und gutem Wachstumspotenzial gibt es zuhauf – viele starten ohne Marktforschung. Das Jungunternehmen happybrush hat nichts dem Zufall überlassen und validiert seinen gesamten Produktentwicklungszyklus mit Konsumentenfeedback. Jonathan Kurfess stellt die Case Study vor.
Fachartikel zu \Foto: © happybrush, Appinio
Der Power-Knopf an der elektrischen Zahnbürste erinnert an ein lächelndes Gesicht. Da war der Name happybrush für das Zahnpflege-Start-up aus München doch quasi vorprogrammiert, oder? Weit gefehlt. Bereits für die Namensgebung des Jungunternehmens befragten die Gründer Stefan Walter und Florian Kiener ihre Zielgruppe per Umfrage mit Appinio. 2016 war das, und sie haben seitdem nicht damit aufgehört.
Seinen gesamten Produktentwicklungszyklus validiert happybrush mit Konsumentenfeedback. Neben Konsumentenbefragungen arbeitet das Start-up mit weiteren Customer- Involvement-Methoden wie Kundenumfragen und Fokusgruppen. Validiert werden so alle Entscheidungen, die einen hohen Impact auf den Unternehmenserfolg haben: Produktlaunches und Fragestellungen, die daran anknüpfen, ebenso wie neue Konzepte, Produkte, Namens- und Designtests. Neue Produkte ohne Consumer Insights auf den Markt bringen? Undenkbar für CEO Stefan Walter: „Konsumentenfeedback sowie Insights der Kunden sind essenziell für den Erfolg unserer Produkte. Für uns gehört ein regelmäßiger und kontinuierlicher Austausch dazu, um den direkten Draht zur Zielgruppe zu haben.“


Intuitiv, schnell, bezahlbar

Bei happybrush ist die Marktforschung im Team Marketing und Produktentwicklung angesiedelt. Der Prozess ist immer gleich: Brainstorming, Konzept testen und auswählen, Konzept verbessern, Konzept umsetzen – und wieder von vorn.
Auch als Nicht-Marktforscher will das happybrush-Team professionelle Marktforschung mit Online-Umfragen durchführen. Für sie ist es daher wichtig, dass das Marktforschungstool intuitiv bedienbar ist. Das bezieht sich nicht nur auf die Erstellung des Fragebogens, sondern auch auf die Analyse der Ergebnisse. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz bekommen die Tool-Anwender Hinweise, welche Erkenntnisse und Zusammenhänge besonders interessant sind. Auch wenn happybrush Do-it-yourself-Marktforschung betreibt, sind bei aufkommenden Fragen die Experten nur einen Anruf oder Live-Chat entfernt. Hinzu kommt: Die Produktentwicklung arbeitet schnell, sodass die Insights aus der Marktforschung genauso schnell bereitstehen müssen, betont Walter. Und natürlich müssen die Kosten tragbar sein.


Marktforschung als Grundvoraussetzung

Für junge Unternehmen ist es wichtig, eigene Marktforschung von Anfang an einzusetzen – nicht nur, um den Business-Plan zu formulieren und Investoren von sich zu überzeugen, sondern um nach dem Launch nicht schnell wieder vom Markt zu verschwinden. Millionen zu verbrennen durch fehlgeschlagene Produktlaunches, falsche Werbeinvestitionen oder schlechte Zielgruppen- Ansprache – das kann sich keine Art von Unternehmen leisten. Marktforschung hilft dabei, das Geschäft von Beginn an „sauber“ aufzusetzen.


Warum Start-ups scheitern

Fünf der zehn häufigsten Gründe, warum Start-ups scheitern, haben tatsächlich mit fehlender Kundenzentrierung zu tun, so eine Analyse von CB Insights. Der Hauptgrund, der auf 42 Prozent zutrifft, ist, dass es für das entwickelte Produkt einfach keinen Markt gibt. Weitere Gründe sind falsch kalkuliertes Produktpricing, fehlende Nutzerfreundlichkeit, schlechtes Marketing und mangelndes Nutzerfeedback.
All dies ist vermeidbar, wenn junge Unternehmen ihre Zielgruppe als Sparringspartner entlang des Produktentwicklungszyklus verstehen und als Quelle nutzen. Vom Konzepttest über eine Zielgruppen- und Preisanalyse bis hin zum iterativen Testing bei jedem Schritt in der Produktentwicklung (Abb. 1). Das Feedback der Zielgruppe hilft in allen Phasen des Produktentwicklungszyklus: von Understanding (Analyse des Markts/der Kunden) über Prototyping (etwa Konzepttests) und Validating (etwa Kampagnentests) bis hin zum Tracking (zum Beispiel Markenbekanntheit). Testet man alle Fragen ab, die sich im Produktentwicklungszyklus stellen, so ist jeder Schritt mit der Zielgruppe und dem Markt validiert. Die Zielgruppe wird als konstanter Entscheidungshelfer genutzt, und Customer Centricity lässt sich somit umsetzen.


Glückliche Kunden als Ziel

Ständiges, iteratives Befragen der Zielgruppe ist wichtig, um sich schnell an (veränderte) Kundenwünsche, Trends und Marktentwicklungen anzupassen. „Wir wollen Produkte entwickeln, die Kunden glücklich machen. Oft entscheiden kleine Details darüber. Und wir wollen immer am Puls der Zeit sein“, fasst Stefan Walter zusammen. Aktuell plant happybrush beispielsweise die Erweiterung des Zahncreme-Sortiments für den Handel und den eigenen Online-Shop. Neben dem gängigen Minzgeschmack sind Sorten mit Aktivkohle, Lavendel- oder Kokosnuss-Extrakt erhältlich (Abb. 2). Neue Produktideen ließ happybrush mithilfe einer Appinio- Umfrage von der Zielgruppe bewerten und gelangte so an Insights, welche Zahnpasta-Ideen bei den Konsumenten gut ankommen und wie sie im Vergleich zu den bereits erhältlichen Sorten abschneiden. Follow-up-Tests zu spezifischen Geschmacksrichtungen und Wirkungsweisen folgten, um noch mehr Feedback sowie Optimierungsvorschläge zu bekommen. Die richtigen Fragestellungen helfen auch dabei, wichtige Hinweise für die spätere Marketingkommunikation aufzunehmen. Auf Basis der Konsumentenmeinungen optimiert happybrush die Zahnpasta-Sorten weiter und bereitet die Produkteinführung vor.


Aufstieg oder Niedergang?

Kommt es vor, dass sich happybrush gegen Ergebnisse aus der Marktforschung entscheidet? „Wir setzen die Ergebnisse meist um. Bewusst dagegen entschieden haben wir uns bisher noch nicht. Lediglich wenn zwei Ideen gleichauf liegen, treffen wir eine Entscheidung“, so Stefan Walter.
Fazit: Marktforschung ist für Start-ups nicht nur initial wichtig. Iterative Tests sind bei jedem Schritt in der Produktentwicklung ausschlaggebend. Denn die richtigen Produkte zu entwickeln, entscheidet über den Aufstieg oder den Niedergang junger Unternehmen. Somit leistet Marktforschung einen direkten Beitrag zum Unternehmenserfolg. ■
Jonathan Kurfess ist CEO der Marktforschungsplattform Appinio, die er 2014 gegründet hat. Mittlerweile betreibt Appinio weltweit Marktforschung in Echtzeit und wird von großen Brands aller Industrien sowie Agenturen und Beratungen gleichermaßen genutzt.
www.appinio.com

 


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