Fachartikel

OKT2019
Ausgabe 6/2019, Seite 46 | 19-10-46-1

POS-Interviews mit Voice Recording und Speech-to-Text-Mining

Aufnahme läuft!

Persönliche Interviews müssen immer schneller geführt und ausgewertet werden – sollen dabei aber auch belastbare Ergebnisse liefern. Welchen Beitrag hier Audio-Statements leisten können, zeigen Sandra Baethge und Eleonora Paul.
Fachartikel IWD zu \Foto: © aklionka – Shutterstock, Unternehmen
Standardisierte Fragebögen enthalten heutzutage immer häufiger auch qualitative Abfragen. Der Anspruch, stetig mehr qualitative Ergebnisse auch bei großen Fallzahlen zu generieren, führt dazu, dass die offenen Statements der Befragten immer wichtiger werden – gerade in Kombination mit einer geschlossenen Bewertung.
Der Interviewer steht unter Zeitdruck, ist aber gleichzeitig aufgefordert, immer komplexere Befragungen durchzuführen – eine Herausforderung, gerade direkt am Point of Sale (POS). Offene Antworten der Befragten sind hier oft ausführlich und lang und werden dann durch den Interviewer (unbewusst) gekürzt aufgenommen. Wie aber lassen sich qualitative Antworten für aussagekräftige Erkenntnisse am POS gewinnen? Mit dieser Frage beschäftigt sich das IWD täglich bei seinen jährlich mehr als drei Millionen persönlichen Erhebungen am POS in 25 europäischen Ländern. Die Antwort lautet: Das gesprochene Wort zählt.


Qualität durch Audioaufnahmen

Um vollständige qualitative Aussagen in kurzer Zeit erfassen zu können, greift das IWD auf die Aufnahmemöglichkeit des Smartphones zurück. Die Statements der Befragten werden im laufenden Befragungsmodus erfasst. Der Interviewer muss weder tippen noch den Fragebogen unterbrechen, sondern nur an der richtigen Stelle die Aufnahme starten. Diese wird im Gesamtinterview gespeichert und sofort an den Server versendet.
Um Umgebungsgeräusche am POS zu reduzieren, wurden die Smartphones nach ersten Testläufen mit kleinen externen Mikrofonen aufgerüstet. Diese Anpassung ermöglicht eine bessere Weiterverarbeitung der Audiodateien.


Vom Befrager zum Moderator

Erste Tests zeigten bereits eine hohe Teilnahmeund Auskunftsbereitschaft. 85 Prozent der Befragten gaben ihre Statements per Audio ab. Nur wenige hatten Berührungsängste mit der Technik. Auch auf Seiten des Interviewers zeigten sich positive Effekte. Die Audioaufnahme der offenen Antworten bedeutet vor allem Entlastung für den Interviewer. Er kann dem Gespräch inhaltlich besser folgen und sich darauf konzentrieren, bei den Statements nachzuhaken, um so noch aussagekräftigere Antworten zu erhalten.
Dieser Rollenwechsel vom Befrager zum Moderator motiviert die Interviewer und resultiert in umfassenderen Aussagen. Die Audio-Statements enthalten final deutlich mehr Kontextinformationen und generieren so mehr Erkenntnisse.
Je besser der Interviewer das Tool einzusetzen weiß, desto größer ist seine Motivation. Wichtig ist ein genaues Briefing, um zu entscheiden, wann die Aufklärung über die Nutzung des Tools erfolgen und wie im Gespräch nachgehakt werden sollte, ohne dass dies die Eindeutigkeit der Audioaufnahmen gefährdet.


KI-gestützte Auswertung der Audiodateien

Um die große Menge an Audiodateien auswerten zu können, werden sie mit einem Speech-to-Text-Algorithmus transkribiert. Eine manuelle Transkription in einer wirtschaftlich akzeptablen Zeit wäre an dieser Stelle schwierig. Da der Speech-to-Text-Algorithmus noch nicht alle Facetten der menschlichen Sprache beherrscht (man kennt das vom Sprachassistenten im Smartphone), werden die Statements überprüft. Durch Machine Learning wird der Prozess aber von Mal zu Mal verbessert.
Nach der Transkription werden die Texte bei Bedarf übersetzt und codiert. Auch hier bedient sich das IWD eines KI-Algorithmus. Dieser wird als virtueller Kodierer trainiert und überwacht. Damit soll eine konsistentere Codierung unabhängig von jeglichen Umwelteinflüssen und menschlichen Ermüdungserscheinungen gewährleistet werden. Die codierten Statements können anschließend mit einer höheren Aussagekraft beispielsweise zur Häufigkeits- und Treiberanalyse verwendet werden (Abb. 1).


Die Welt der Konsumenten hören

Die Vorteile der Audio-Statements liegen auf der Hand: Der Auftraggeber erhält bessere Einblicke und kann somit seine quantitativen Bewertungen noch einmal über Statements validieren und untermauern. Gleiches gilt auch für den Analysten, der nun validere Interpretationen und Handlungsempfehlungen auf Basis dieser qualitativen Daten formulieren kann. Daneben ermöglichen Audioaufnahmen auch ein Eintauchen in die Welt der Konsumenten am POS. Mit den vorhandenen Hintergrundgeräuschen bringt man den Zuhörer gedanklich auf die Fläche: das Scannen an der Kasse, die Stimmen der Kunden, das Rollen der Wagen … Und der Kunde erzählt, was ihm am Markt gefällt und was nicht. Die Präsentation von Ergebnissen wird so authentisch und lebhaft. ■
Sandra Baethge ist Prokuristin der IWD market research GmbH und betreut seit 15 Jahren als Senior Projektmanager nationale und internationale Handelskunden. Zudem lehrt sie seit 2015 an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn „Quantitative Marktforschung“ am Lehrstuhl BWL Handel in den Vertiefungen Konsumgüterhandel sowie Fashion Management.

Eleonora Paul ist als Business Analystin für die Analyse und das Reporting von Ad-hoc-Projekten sowie die Entwicklung neuer Befragungs- und Auswertungsmethoden bei der IWD market research GmbH zuständig.
www.iwd-marketresearch.de

 


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