Fachartikel

OKT2019
Ausgabe 6/2019, Seite 44 | 19-10-44-1

fakeNEWS, fakeNEURO, fakeAGILE: Vom Umgang mit der Methodeninflation

Alles fake?

Wer heute „in“ sein will, muss in seinem Methodenportfolio mit „Neuro“ und „agile“ aufwarten. Große Worte, inflationär gebraucht – doch wie sieht die gängige Praxis aus? Markus Küppers wirft einen Blick in den Methoden-Dschungel und stellt fest: Einige Ansätze versprechen vieles, was sie nicht halten können.
Fachartikel von september zu \Foto: © CHA AMP – Shutterstock
„Alter Wein in neuen Schläuchen“ ist ein so altes Sprichwort, dass es schon wieder aktuell ist. Denn im Dschungel der Marktforschungs-Methoden schlummert so mancher Dinosaurier. Das ist nicht weiter tragisch, Klassiker haben ihre Stärken. Allerdings werden solche Methoden von ihren Anbietern oder Kunden überfrachtet mit Erwartungen, die sie, objektiv, häufig nicht mehr halten können.


Implizit? Explizit? Wenn Grenzen verschwimmen

Die Grenze zwischen implizit und explizit ist etwa schon damit überschritten, dass Verbraucher-Feedback als implizit gilt, nur weil dabei nicht gesprochen wird. Die klassische Real Time Response ist ein Beispiel dafür: Mittels manuellem Drehregler gibt der Proband Auskunft über sein Seelenleben während der Rezeption eines Bewegtbilds. Häufig werden Ergebnisse dieser Methode als „unbewusst“ verstanden, aber eigentlich meint man „unmittelbar“. Dass die Drehbewegungen Ausdruck von allem Möglichen sein können, nur nicht von einem unbewussten Prozess, geht darüber oft verloren.


Oft nur die halbe Wahrheit

Wer das Beispiel zu antiquiert findet, sollte über Aktivierungsmessung nachdenken. Über die elektrodermale Reaktion wird das Arousal-Level einer Versuchsperson im Zeitablauf gemessen. Diese Messung ist valide, sofern an die Aussagekraft der Aktivierung nicht zu hohe Anforderungen gestellt werden, zum Beispiel an die Erinnerungsleistung. Wissenschaftlich ist es mehr als fraglich, inwieweit Menschen sich Dinge umso eher merken, je physiologisch erregter sie sind. Egal – die bloße Behauptung macht die Messung relevanter und es klingt auch viel besser. Ansonsten reicht vielen Dienstleistern auch das Zeigen der Aktivierungskurve im Spot-Verlauf. Der ungesagte Konsens ist: je höher die Aktivierungskurve, desto besser die Spot-Performance. Die Kurve unterscheidet allerdings nicht zwischen Langeweile und Vertrauen, da die physiologische Aktivierung beider Zustände identisch ist. So bildet die Methode nur die halbe Wahrheit ab und ist daher hoch angreifbar für alle, die die Ergebnisse infrage stellen wollen.


Für Kunden herausfordernd

Kunden möchten die Methoden nicht völlig durchdringen. Das ist ihr gutes Recht und völlig nachvollziehbar. Es enthebt sie aber nicht der Verantwortung, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.
Ein Beispiel: Das in Nerd-Kreisen berühmte Facial-Action-Coding-System verlinkt die Aktivität von Gesichtsmuskeln mit emotionalen Zuständen – ein differenziertes Regelwerk basierend auf der simplen und nachvollziehbaren Erkenntnis, dass sich Emotionen durch körperliche Signale ausdrücken. Würde man nun eine Kamera auf das Gesicht richten, so würde man durch die Muskelbewegung auf Emotionen schließen können – sofern sich die Muskeln bewegen. Die unsichtbaren Aktivitäten, die allein aufgrund der Verlagerung des elektrischen Potenzials in den Muskeln zustande kommen, werden dadurch nicht erfasst. Sie sind aber emotionaler Alltag, denn Probanden verziehen beim Betrachten von TV-Spots oftmals keine Miene. Die elektrischen Veränderungen können nur durch Elektroden erfasst werden. Darauf angesprochen verkündete ein Kunde seine Einsicht, dass das eine Verfahren dann wohl valide ist und das andere nicht. Dieser „feine Unterschied“ war allerdings nicht mehr relevant, als der Kunde zusätzlich erfuhr, dass die Kameramethode tausende Fallzahlen liefert und damit dem Vorstand eindrucksvoller zu präsentieren ist. Diese Geschichte ist in etwa analog zur Erzählung über den Betrunkenen, der den verlorenen Schlüssel unter der Laterne sucht, weil es da einfach viel heller ist.


Nutzlose Info? Nutzt keinem!

Über Methodik lässt sich sicher streiten. Richtig sinnlos wird es aber, wenn die implizit-gemessenen Informationen eigentlich nicht das messen, was im Marketingkontext relevant ist. So häufig beobachtet im Falle der Emotionsmessung, wenn sie nur Basisemotionen auslesen kann, etwa Angst, Trauer, Wut, Ekel etc. Wenn der Kunde erfährt, dass seine Kampagne weder Angst noch Ekel noch Wut hervorruft, freut er sich sicher darüber. Methoden, die zwar richtige, aber nutzlose Empfehlungen ermöglichen, sind nicht lange „in“, bevor sie wieder „out“ sind.


Agil – mehr als eine Wand voller Post-its

An der Agilitätsfront sammeln wir ähnliche Erfahrungen. Mittlerweile sind Methoden, die nicht agil sind, von gestern. Aber was bedeutet agil und vor allem: Was ist „fake agile“? Agil sind Methoden dann, wenn sie unter kontinuierlichem Einbezug von Konsumenten einen Innovationsprozess ermöglichen, der Insights in Ergebnisse wandelt, diese an Konsumenten überprüft, um sie dann weiterzuentwickeln. Der Prozess ist iterativ und interaktiv, und alle Stakeholder sind einbezogen. Hierarchien dürfen keine Rolle spielen, und Teilnehmer sammeln selbst Insights und Feedback von Endkunden. Customer Centricity, im agilen Zusammenhang ein wichtiges Schlagwort, ist im ursprünglichen Sinne eine Philosophie, die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt der Bemühungen stellt. Agilität ist der Weg dorthin.
Die gängige Definition von „agile“ in der Praxis ist, wenn Post-its an Wände geklebt werden. Das zweite Kriterium ist das gegenseitige Duzen. Aus Budgetgründen findet die Session dann an einem Nachmittag statt, und zwar im Kundenkonfi, weil kein Geld für eine Offsite Location da war. Eine Agenda gibt es nicht, das wäre absolut un-agile. Der Vorgesetzte, der überraschend teilnimmt, wird gesiezt. Einige Teilnehmer haben im Vorfeld Endkunden interviewt, sind aber total ratlos, was sie daraus ableiten sollen. Am Schluss ist die Wand voller Zettel, und der euphorische Eintrag bei LinkedIn rundet das Profil vom agilen Workshop ab, Selfie mit Bier inklusive.


Bitte zielführend, nicht nur fancy

Was sich liest wie eine post-urbane Dystopie, ist in Wahrheit die tägliche Erfahrung konkreter Geld- und Zeitverschwendung. Daher gilt für die Wahl von neuen Methoden, ob forschungsbezogen oder nicht, dass man sich zuerst die eigenen Ziele vor Augen führen sollte, um diese genau mit den zu erwartenden Ergebnissen abzugleichen. Wenn die Methode nur aufgrund ihrer „fanciness“ gewählt wird, müssen wir ein großes, gelbes Post-it mit einem fetten „Watch out!“ darauf kleben. ■
Markus Küppers ist Mitgründer und geschäftsführender Partner der september Strategie & Forschung GmbH. Als Full-Service-Marktforschungsagentur spezialisiert sich september auf tiefenpsychologische Forschung und Integration von innovativen biometrischen Messverfahren sowie Produkt- und Kommunikationsentwicklung. Agil, versteht sich.
www.september-online.com

 


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