Fachartikel

OKT2019
Ausgabe 6/2019, Seite 38 | 19-10-38-1

Chinas große Unterschiede – eine Herausforderung für die Marktforschung

Reich ohne Mitte

Ein Land, viele Unterschiede, schnelle Veränderungen: Welchen Challenges sich Marktforscher in China stellen müssen, beschreiben Julia Hoffmann und Yue Liu – und stellen fest: Eine fundierte Auseinandersetzung mit dem Zielmarkt, seinen divergenten Regionen und Generationen, sowie interkulturelle Empathie sind unabdingbar.
Fachartikel Spiegel Institut zu Marktforschung in China, aus dem Research & Results Magazin 6/2019Foto: © wonderlustpicstravel, Hung Chung Chih – Shutterstock
China ist nicht gleich China. Das mag banal klingen, leuchtet aber schon bei der Fläche von 9,6 Millionen Quadratkilometern ein, die China zum viertgrößten Staat der Welt machen, in dem rund 1,4 Milliarden Menschen leben. Allein diese Fakten lassen auf große regionale Unterschiede im Reich der Mitte schließen: Ein Südchinese etwa lebt in einem anderen Umfeld als ein Nordchinese, die Lebensweisen der Stadtbewohner und der Landbevölkerung unterscheiden sich enorm, und ein heute 60-Jähriger wuchs in einem anderen China auf als seine Kinder und Enkel heutzutage.
Vergangene und aktuelle kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen sowie Unterschiede zwischen den Generationen und Regionen wirken sich auch auf die Marktforschung in China aus. Tatsächlich gibt es nicht den chinesischen Konsumenten oder das chinesische Mindset. China ist ein riesiges Land, das sich rasend schnell verändert. Für eine erfolgreiche Marktforschung in China ist die Auseinandersetzung mit dem Zielmarkt daher unerlässlich.


Chinesische Lebenswelten

International, in mehr als 80 Ländern tätig, betreibt das Spiegel Institut bereits seit mehr als zehn Jahren erfolgreich Consumer Research und User Experience Consulting in China und profitiert dabei vor allem von der vernetzten und engen Zusammenarbeit der chinesischen Kollegen in Mannheim und an den Standorten Shanghai und Beijing. Internationale Marktforschung birgt dabei mitunter diverse Herausforderungen: Kulturelle Eigenheiten müssen erkannt und in allen Phasen der Forschung berücksichtigt werden. Ein tiefes Verständnis für chinesische Lebenswelten ist dabei ebenso wichtig wie die Kenntnis über regionale Unterschiede sowie das Konsumverhalten, das Marken- und Marketingverständnis in China. Aus dem Wissen über die kulturellen Besonderheiten lassen sich Verhaltensweisen besser einordnen und Implikationen für die Marktforschung ableiten.


Regionale Unterschiede

Diversität bei Bevölkerung und Kaufkraft
Um Chinas Kultur zu verstehen, ist ein Blick auf die gesellschaftlichen Strukturen notwendig. Die chinesischen Küsten sind eng besiedelt, der Westen relativ dünn. Die großen Tier-1-Städte entwickeln sich wirtschaftlich unglaublich schnell, nähern sich zumindest äußerlich westlichen Metropolen an. Ob Mobile Payment, autonome Supermärkte oder Gesichtserkennung – insbesondere junge Chinesen wachsen in den großen Städten in einer sich technologisch schnell entwickelnden Zeit auf. Die ländliche Bevölkerung ist davon hingegen komplett abgehängt. Auch in Sachen Einkommen herrschen mitunter große regionale Unterschiede. So verdiente ein auf dem Land lebender Chinese im Jahr 2018 durchschnittlich nur rund 25 Prozent des Einkommens eines Einwohners in Shanghai oder Peking.
Allein diese regionalen Unterschiede haben einen großen Einfluss auf die Marktforschung. Vergangene Studien im Automobilbereich haben gezeigt, dass beispielsweise die Anforderungen an Fahrassistenzsysteme im Norden anders ausfallen als im Süden und in den chronisch verkehrsverstopften Großstädten wiederum anders als in weniger besiedelten Regionen des Landes. Momentan beschränken sich die meisten Consumer-Research-Studien auf die großen Tier-1-Städte Shanghai und Beijing, da dort die kaufkräftigsten Konsumenten leben. Zukünftig kann es aber zunehmend sinnvoll sein, den Radius für Marktforschungsstudien auf ebenfalls nicht stillstehende weitere Städte zu erweitern.

Von Kommunikation und Mentalitäten
Zudem variiert auch die Sprache innerhalb des Landes, sodass in den kantonesischen Gebieten im Süden Kantonesisch, im Rest Chinas überwiegend Mandarin gesprochen wird. Insgesamt gibt es 129 Dialekte in China, die sich teilweise so stark unterscheiden, dass ein Pekinger mitunter Schwierigkeiten hat, einen Shanghaier zu verstehen. Auch das muss bei der Studienplanung berücksichtigt werden, und so macht es in manchen Regionen durchaus Sinn, einen lokalen Moderator einzusetzen.
In der Kommunikation und der Mentalität zeigt sich zugleich ein weiterer Unterschied, denn Nordchinesen wird nachgesagt, etwas direkter zu sein als die Menschen im Süden und mehr Wert auf zwischenmenschliche Beziehungen, insbesondere im Geschäftskontext, zu legen. Für ihren besonderen Geschäftssinn und ihre Offenheit sind hingegen die Südchinesen sehr bekannt. In Nordchina ist es daher noch wichtiger, eine zwischenmenschliche Beziehung zu Studienteilnehmern aufzubauen, sowohl bei der Rekrutierung als auch während eines Interviews, um eine Form des Commitments zu fördern.

Wie das Klima Studien beeinflusst
Das Klima im Süden ist im Sommer heiß und schwül, der Norden ist im Winter extrem trocken und kalt. Auch das kann einen Einfluss auf die Studienplanung und auf die Interpretation der Ergebnisse haben. So ist zum Beispiel der Test eines Fahrassistenzsystems, das bei Glatteis unterstützt, in der Umsetzung in Beijing sinnvoller als in Shanghai. Wäschetrockner werden wegen der feuchten Luft im Süden deutlich häufiger genutzt als im Norden.


Konsumunterschiede der Generationen

Jung versus Alt
Nicht nur zwischen den Regionen gilt es in China Unterschiede zu berücksichtigen. Auch die Erfahrungen und Lebenswelten der Generationen unterscheiden sich mitunter stark. Jüngere Generationen haben ganz im Gegensatz zur älteren Generation noch nie Hungersnöte und Armut erlebt, weshalb sie eher zu „Impulskäufen“ tendieren und besonders darauf achten, dass Lebensmittel frisch sind. Die ältere Generation lebt hingegen eher sparsam und sammelt gerne Dinge. Während die Älteren noch in großen Familien aufwuchsen, sind die jüngeren Chinesen hauptsächlich Einzelkinder. Obwohl die Ergebnisse einiger Studien zeigen, dass die jüngere Generation immer noch stark vom Kollektivismus geprägt ist, bestehen für sie heutzutage, nicht zuletzt durch die intensive Internetnutzung, mehr Möglichkeiten, die Welt außerhalb des eigenen Wohnortes zu entdecken und dadurch neue Kenntnisse und Ideen über das „Selbst“ zu gewinnen. Jüngere Konsumenten neigen in China zudem eher dazu, auffällige Produkte zu kaufen und sich auf diese Weise von der Masse abzuheben, wohingegen ältere Generationen gemäß dem Kollektivismus noch immer lieber unauffällig bleiben wollen.

Individualität statt Masse
In den nächsten Jahren werden wir weiterhin beobachten können, wie sich die in den letzten Jahren geborenen Kinder entwickeln, die noch enger mit neuen Technologien und einer immer internationaleren Ausbildung aufwachsen. Chinesische Kinder lernen heutzutage schon in der Vorschule Englisch und werden nahezu dauerhaft mit neuen technischen Geräten konfrontiert. Eltern ist es im Laufe der Generationen ein großes Anliegen geworden, ihre Kinder mit allen Mitteln zu unterstützen, um ihnen eine gute Schulausbildung zu ermöglichen und später beruflich, auch international, erfolgreich zu sein. Sich gegen andere zu behaupten und von der Masse abzuheben wird wichtiger, als es vielleicht noch in vorherigen Generationen der Fall war.

WeChat – das Medium von Gen Y und Gen Z
Die kulturellen Unterschiede in China haben insgesamt starke Auswirkungen auf Studienart und -aufbau. Screening-Kriterien, Zielgruppendefinitionen und Fragebögen gilt es daher, an den jeweiligen Zielmarkt anzupassen. Bei der Teilnehmergewinnung kommen jeweils verschiedene Kanäle infrage. In China funktioniert die Rekrutierung am effizientesten über die App WeChat, was unter anderem an einer Nachfrageverschiebung hin zur Generation Y und Z als Hauptkonsumenten am chinesischen Markt liegt. WeChat lässt sich zudem auch für die methodische Umsetzung einsetzen, für mobile Selbstethnographie, Tagebücher oder Mini-Group-Chats. Nicht jede Methode und Fragestellung eignet sich allerdings für jede Zielgruppe. Insbesondere bei kreativen Methoden und technischen Fragestellungen macht es Sinn, sich eher auf jüngere Teilnehmer zu konzentrieren.


Be prepared: Vorbereitung ist die halbe Miete

Die Entwicklung zeigt, dass sich je nach Generation auch die verschiedenen Werte anders gewichten oder sogar verändern können. Um ein kulturelles Verhalten entsprechend einzuordnen und das Konsumverhalten der Chinesen entsprechend zu deuten, ist es also essenziell, über grundlegende Kenntnisse des Marktes hinaus die Hintergründe zu Chinas Regionen und Generationen zu verstehen und kulturelle Besonderheiten im Vorfeld zu kennen. Eine Basis für erfolgreiche interkulturelle Projekte bietet zum Beispiel das China-Seminar der Spiegel Institut Akademie. ■


Julia Hoffman ist seit 2014 im Spiegel Institut in der qualitativen Marktforschung tätig. Als Projektleiterin für User Research/User Experience steuert sie Projekte in China und koordiniert die interkulturelle Zusammenarbeit zwischen den Standorten in Deutschland und China.

Yue Liu verfügt über langjährige Projektmanagement-Erfahrungen in China. Sie ist seit 2017 im Spiegel Institut in der qualitativen und quantitativen Marktforschung auf internationaler Ebene tätig und arbeitet als Projektleiterin für User Research/User Experience eng mit dem Team in Shanghai und Beijing zusammen.

Beide sind Seminarleiterinnen für das Seminar „Chinas Kultur verstehen: Consumer Research im Land der Morgenröte“.
www.spiegel-institut.de



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