Fachartikel

SEP2019
Ausgabe 5/2019, Seite 62 | 19-09-62-1

Semiotische Analysen in mehrphasigen Projekten

Versteckt? Entdeckt!

Semiotik kann dabei helfen, versteckte Markenbotschaften aufzudecken. Anhand von zwei Cases beschreiben Antje Weißenborn und Edward Appleton, wie semiotische Analysen gerade in mehrphasigen Projekten vielfältige Insights zutage fördern.
Fachartikel zu \Foto: © AlexAnnaButs – Shutterstock
Die Anwendung von Semiotik – das Analysieren der intrinsischen Elemente einer Marke – hilft, die versteckten Botschaften der Marke aufzudecken. Diese werden von Konsumenten oft ganz unbewusst wahrgenommen, beeinflussen aber dennoch Einstellungen und Entscheidungsprozesse. Obwohl in Deutschland noch nicht richtig im Marktforschungs- Mainstream angekommen, sind semiotische Analysen bei mehrphasigen Projekten immer häufiger gefragt: für Innovationsaufgaben, Kommunikationstests oder in der Packaging-Forschung. Allerdings kann die Methode noch mehr – wie wir nun aufzeigen.


Semiotik + Workshop = neue Brand Stories

Case Spirituosen
Eine bekannte französische Spirituosenmarke suchte nach neuen Wachstumsmöglichkeiten und forderte H/T/P heraus, einen Ansatz zu finden, der über eine klassische Segmentierungsstudie oder die Analyse von Treibern und Barrieren hinausging. Wir wussten, dass die Marke eine ereignisreiche Vergangenheit hat und sich vermutlich viele Geschichten mit ihr verbinden lassen, diese aber Konsumenten in der Regel verborgen bleiben. Deshalb empfahlen wir folgenden Prozess:

1. Semiotische Analyse
Die semiotische Analyse bezog sich auf das Flaschendesign, die Markenkommunikation und die speziellen Produkteigenschaften – in seiner Historie bis heute. Dabei wurden starke Elemente in der Brand-DNA identifiziert, zum Beispiel:
  • männlich, neugierig, ehrgeizig, elegant, kosmopolitisch – Botschaften, die hauptsächlich vom Flaschendesign ausgehen,
  • frisch, dynamisierend, intensiv, handwerklich – Codes, die sich auf die Produkterfahrung beziehen,
  • exzessiv, individuell, hedonistisch, voller Esprit, sorglos und entspannt – Kommunikationscodes in der Markengeschichte.

2. Kreativer Kundenworkshop
Diese Ergebnisse wurden als Puzzleteile in einem kreativen Kundenworkshop präsentiert. Dessen Aufgabe war es, eine Reihe von Personas mit passenden Insight Statements zu entwickeln – basierend auf dem semiotischen Output. Dadurch gelang es, Zielgruppensegmente zu identifizieren und zu beschreiben, deren Persönlichkeiten sowie Wertesysteme eine enge Verbindung mit den Markenwerten aufwiesen.
Für diese Personas wurden anschließend im Rahmen des Workshops verschiedene Brand Stories entwickelt, die auf den semiotischen Ergebnissen basierten – einschließlich Emotionen, Stimmungen, potenziellen Anlässen, Drinks und natürlich der Source of Business. Die entstandenen Konzepte wurden im nächsten Schritt durch klassische Fokusgruppen evaluiert und weiter optimiert.

Output
Der Output dieses durch die Semiotik geleiteten Ansatzes war enorm reichhaltig und lieferte diverse neue Marken-Narrative. Diese dienten den Kunden- und Kreativteams als inspirierende Sprungbretter für die weitere Wachstumsstrategie.


Semiotik + Ethnos = Zielgruppen besser verstehen

Case Einzelhandel
Ein großer Einzelhändler wollte einer bestehenden Segmentierungsstudie Leben einhauchen, um seine Produkt- und Kommunikationsstrategie zu optimieren. H/T/P entwickelte folgendes zweistufiges Studiendesign:

1. Semiotische Analyse
Zunächst führten wir eine semiotische Analyse von rund 1.000 Fotos von Wohnungen und Einrichtungsgegenständen aus einer vorangegangenen quantitativen Studie durch. Aufgabe war die Identifizierung von typischen Einrichtungs-Codes und erste Hypothesen darüber, welche ästhetischen Prinzipien und Werte dahintersteckten. Eine Wohnungseinrichtung sagt zwar viel über die Person aus, die darin lebt. Die Begründung geht aber oft über ein „Weil es mir gefällt“ nicht hinaus – viel läuft unreflektiert ab. Semiotik hilft dabei, Bedeutungen ans Tageslicht zu fördern, indem wiederkehrende Muster und Zusammenhänge erkannt und analysiert werden.

2. Ethnographische Interviews
Mit diesem semiotisch informierten Blick unternahm das Forschungsteam daraufhin umfangreiche Inhome Visits, schaute genauer hin, hinterfragte die vorab identifizierten Codes. Die Erkenntnisse waren aufschlussreich.
Ein Beispiel: Die Semiotik enthüllte ein Segment von Menschen, deren Stil anscheinend von „Kitsch“ dominiert war – ein Tier als Seifenspender, eine Micky Maus als Spülbürste, ein Kätzchen als Wecker. Bei den Inhomes konnten wir verstehen, was hinter dieser Faszination steckte: Viele der Gegenstände waren Geschenke oder auf Reisen, im Urlaub gekauft worden und damit von sentimentaler Bedeutung. Die Besitzer hingen an ihnen, zögerten, sie wegzuwerfen, horteten lieber. Ebenso emotional waren sie auch in anderen Lebensbereichen: Die Zielgruppe – wir beschrieben sie als „emotional collectors“ – war ausgesprochen fürsorglich, sozial orientiert, oft ehrenamtlich engagiert. So erhielt das Konzept „Kitsch“ eine ganz andere Bedeutung.

Output
Die Kombination von Semiotik und Ethnographie führte zu einem anderen Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse, auf deren Basis viele neue Ansätze für zukünftige Sortimente und Produktideen entwickelt werden konnten. Aus Effizienzsicht: Forscher konnten fokussierter und agiler auf spezifische Verhaltensmuster eingehen. Zudem half das geschulte semiotische Auge, eine eher unübersichtliche Zahl von Bildern potenziell banaler Wohnungs-Einrichtungen schneller zu strukturieren und zu verstehen.


Frische Impulse, neue Chancen

Semiotik hilft vor allem in mehrphasigen Projekten, ein neues Licht auf Zielgruppen, Marken und Produktkategorien zu werfen. H/T/P arbeitet für zahlreiche Kunden seit Jahren erfolgreich damit. Gerade in gesättigten Märkten oder bei Marken mit einer facettenreichen Geschichte ist das Aufdecken versteckter Botschaften nützlich, um frische Impulse zu generieren, neue Wachstumschancen und Innovationspotenziale zu entdecken.
Die Akzeptanz von Semiotik ist hoch bei Kunden, die damit schon gearbeitet haben – Outputs sind faszinierend, inspirierend, aber ebenso pragmatisch und zielführend. Wir antizipieren ein weiteres Wachstum dieses Forschungsansatzes. ■
Semiotik – eine inspirierende Methode

Semiotik beschäftigt sich mit allen Arten von Zeichen und deren Bedeutung. Im Marketing nehmen semiotische Analysen eine Marke und ihre Codes unter die Lupe – von Namen, Logo, Farben, Verpackung, Kommunikation bis hin zu Zielgruppen.
Die Methode berücksichtigt zwei Aspekte:
  • Die Kategorie-Analyse identifiziert und bewertet den Impact von Marken und Trends sowie aufkommende und dominante Codes innerhalb von Produktkategorien.
  • Ergänzt wird dies durch eine Analyse des kulturellen Kontexts, also der Markenwahrnehmung und -wirkung im Zusammenhang mit Lebenswelten, Trends und Zeitgeist.
Antje Weißenborn ist Senior Project Director bei Happy Thinking People. Seit 19 Jahren führt sie dort Studien mit den Schwerpunkten Spirituosen, Beauty, Haushaltsgeräte und Sportswear durch. Neben ihrem Repertoire an qualitativen Methoden ist sie auf semiotische Analysen spezialisiert und gehört dem R&D Team an.

Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People. Seit 20 Jahren kennt er die Marktforschungsbranche – aus Anbieter- wie aus Kundensicht – und war unter anderem bei Coca-Cola, Avery Dennison und Nestlé tätig.
www.happythinkingpeople.com

 


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