Fachartikel

SEP2019
Ausgabe 5/2019, Seite 60 | 19-09-60-1

Produktentwicklung mit Design Decoding

Mit allen Sinnen

Designer und Produktentwickler haben eine völlig andere Sichtweise auf die Gestaltung von Produkten als Konsumenten. Sensory Marketing Research bringt Verbraucherurteile und Expertenbeschreibungen zusammen und führt zu einem bewussten und zielgerichteten Designentwurf. Joachim Haag und Andreas Scharf stellen die Methodik vor.
Fachartikel zu \Foto: © artemstepanov – Shutterstock; Unternehmen
Produktdesign ist eines der kraftvollsten Instrumente, um Marken für Konsumenten erlebbar zu machen. Basierend auf visuellen, haptischen und akustischen Eindrücken entscheiden Konsumenten permanent, ob Produkte für sie relevante psychologische Motive (etwa Leistungs- oder Sicherheitsmotiv) ansprechen. Implizit, also ohne kognitiven Aufwand, generiert das Gehirn Bedeutung aus dem, was Menschen sehen, fühlen und hören. Die Schlussfolgerung: Ästhetik, Symbolik und Funktionalität eines Produkts müssen auf die Kauf- und Verwendungsmotive der Konsumenten abgestimmt werden.


Konträre Sichtweisen

Designer und Produktentwickler stehen hierbei jedoch vor einer schwierigen Herausforderung. Sie haben eine gänzlich andere Sichtweise auf Produktdesign als Konsumenten. Während letztere sich für subjektive Assoziationen und vermittelte Nutzendimensionen interessieren, haben Designer lediglich objektive Parameter wie Formen, Farben, Materialien und Finishes unter Kontrolle. Eine Übersetzung zwischen den beiden Perspektiven ist notwendig.
Das Ziel von Design Decoding ist das Aufdecken der geheimen Beziehungen zwischen kontrollierbaren Designparametern und der Bedeutung, die Konsumenten aus ihnen oder ihrer Gesamtkomposition (der Gestalt) ableiten. Um dieses Ziel zu erreichen, bietet Sensory Marketing Research, ein auf die menschlichen Sinne fokussierter Zweig der Marktforschung, leistungsstarke Instrumente. Anders als in der klassischen Marktforschung verknüpft Sensory Marketing Research systematisch zwei Datenquellen miteinander (Abb. 1).
Sensory Marketing Research: Verknüpfung der Datenquellen

1. Subjektive Konsumentenurteile

In quantitativen Produkttests werden subjektive Konsumenteneindrücke gemessen. Die Testansätze beruhen auf verhaltensökonomischen Erkenntnissen und beziehen vor allem die Messung impliziter Assoziationen ein. Auch die systematische Erfassung aller Wahrnehmungsprozesse über mehrere Sinne hinweg ist entscheidend, denn Konsumenten verarbeiten Designsignale ganzheitlich und sinnesübergreifend. Während Konsumenten gut darin sind, Gefallen oder ausgelöste Assoziationen zu artikulieren, fällt es ihnen schwer, die Gründe dafür zu benennen. Was genau macht diese Verpackung „natürlich“ oder jenen Drehregler „hochwertig“? An dieser Stelle kommt die zweite Datenquelle ins Spiel.

2. Objektive Designbeschreibungen
eines geschulten Expertenpanels Sensorische Expertenpanels sind Gruppen, die speziell darauf geschult sind, sinnliche Eindrücke objektiv zu beschreiben. Gefallen und subjektive Beurteilungen spielen hierbei keine Rolle, sind sogar unzulässig. Expertenpanels erarbeiten ein auf die jeweiligen Produkte zugeschnittenes Set an sensorischen Deskriptoren, mit dessen Hilfe sie alle im Test befindlichen Designs profilieren. Die „visuelle Dominanz der Schallaustrittsfläche“ bei einem Lautsprecher ist ebenso ein Beispiel für einen Deskriptor wie die „haptisch empfundene Oberflächentemperatur“ bei einer FMCG-Verpackung. Im Schnitt wird jedes Design mithilfe von 40 bis 60 visuellen, haptischen, akustischen und interaktionsbezogenen Deskriptoren profiliert.

3. Datenverknüpfung
Um den Zusammenhang zwischen Verbraucherurteilen und Designparametern zu entschlüsseln, werden die beiden Datenquellen statistisch verknüpft. Mithilfe komplexer Regressionsmodelle lassen sich diejenigen Designparameter ermitteln, die für wertende Eindrücke wie „Natürlichkeit“, „Premium-Qualität“ oder „Robustheit“ verantwortlich sind.


Landkarte für die Designentwicklung

Die Ergebnisse lassen sich in sogenannten Design Code Frameworks visualisieren. Sie dienen als Landkarte für die Designentwicklung, indem sie übersichtlich und nach den Sinnen sortiert darstellen, welche Gestaltungselemente eine bestimmte Konsumentenwahrnehmung verstärken (Abb. 2).

Sensory Target Zones liefern Optimierungsempfehlungen

Neben allgemeinen Leitplanken für die Gestaltung zielen viele Projekte darauf ab, konkrete Optimierungsempfehlungen für bestehende Designs zu erarbeiten. Hierfür liefert die Sensory Target Zone wertvolle Erkenntnisse: Sie zeigt das simulierte Optimum für die im Regressionsmodell identifizierten treibenden Deskriptoren. Das können etwa alle Designparameter sein, die einen nennenswerten Einfluss auf die „Premium-Wahrnehmung“ eines Drehreglers im Automobilbereich haben. Das aktuelle sensorische Profil des eigenen Produkts wird mit diesem Zielkorridor verglichen. Bei Abweichungen ergeben sich konkrete Optimierungsempfehlungen (Abb. 3).
Vergleich des sensorischen Produktprofils mit dem Zielkorridor

Keine Bevormundung

Design Decoding hilft Designern, Gestaltungsentscheidungen bewusster und zielgerichteter zu treffen sowie die Sensibilität für die Konsequenzen von Einzelentscheidungen zu erhöhen. Die Ergebnisse liefern Design- Leitplanken und verringern Innovationsprozesse nach dem Trial- & Error-Prinzip. Innerhalb dieser Leitplanken obliegt es nach wie vor dem Designer, einen stimmigen und ästhetischen Entwurf zu entwickeln, sodass er sich nicht bevormundet, sondern unterstützt fühlt. Ferner bietet dieser Ansatz die Möglichkeit eines designbezogenen Wettbewerbs- Benchmarkings, das die besten Detaileigenschaften auf dem Markt genau identifiziert und nutzbar macht.


Einbinden ins Unternehmen

Design Decoding schafft in Unternehmen ein gemeinsames Erklärungs-, Kommunikations- und Analyseinstrument, das Designer, Ingenieure, Marketers, Marktforscher und Unternehmensleitung in die Lage versetzt, gemeinsam strukturiert über Designentscheidungen zu diskutieren. Als Design Code Framework für eine Kategorie lässt es sich als nützliche Methode für die Entwicklung neuer Produktdesigns nutzen. Tools wie die Sensory Target Zone unterstützen die Optimierung bestehender Produkte. ■


 
 
Joachim Haag ist seit 2008 Geschäftsführer der isi GmbH und unter anderem verantwortlich für den Bereich Design Research. Er berät Kunden aus den Bereichen FMCG, Haushaltsgeräte und Consumer Electronics bei der Gestaltung ihrer Produkte.

Prof. Dr. Andreas Scharf ist Mitgründer und wissenschaftlicher Leiter der isi GmbH sowie Vorstandsmitglied in der Deutschen Gesellschaft für Sensorik. An der Hochschule Nordhausen lehrt er Marketing und Innovationsmanagement.
www.isi-goettingen.de


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