Fachartikel

SEP2019
Ausgabe 5/2019, Seite 66 | 19-09-66-1

Mixed-Method-Ansatz für ein Joghurt-Dessert

Agilität trifft Tiefe

Wie findet man nachhaltige Innovationen für eine scheinbar ausgereizte FMCG-Kategorie? In drei Schritten stellt Dirk Ziems eine Case Study rund um ein Joghurt-Dessert vor. Zur Anwendung kam der Mixed- Method-Ansatz „True-Depth-Panel“.
Fachartikel zu \Foto: © Chad Zuber – Shutterstock, Unternehmen
Supermarkt, Joghurt-Desserts, ein meterlanges Regal – ein Gefühl der Übersättigung stellt sich ein: Viel zu viel des scheinbar immer Gleichen. Kaum etwas, das sich heraushebt. Der Markt der Joghurt- Desserts ist überfüllt. Wird man als Marktforscher und Berater vor die Aufgabe gestellt, für diesen Markt ein nachhaltig erfolgreiches, wirklich relevantes innovatives Neuprodukt zu entwickeln, kann das erst einmal entmutigen.
Doch eine Reihe von aktuellen Trend-Themen ergeben Ansatzpunkte, auch das Joghurt-Dessert-Produkt neu zu denken: die Zucker-Debatte und der Trend zu Protein-Diäten zum Beispiel, ebenso Kategorie-übergreifende Verpackungstrends, die puristisch anmuten und den Plastik-Look vermeiden. Außerdem der Trend zu To-go-Verwendungsanlässen.


Schnell, aber bitte mit Tiefe

Auch die Marktforschung ist bekanntlich immer auf der Suche nach neuen Ansätzen, die Antworten auf herausfordernde Fragestellungen geben. In dem beschriebenen Fall standen bislang allzu oft verschiedene Denkschulen der Marktforschung gegeneinander: der qualitativ-tiefenpsychologische Ansatz und das agile Trial-and-Error-Testing. Für die Marktforschung von heute ist jedoch eine Verknüpfung von beidem gefragt, von Agilität und Tiefe. Denn es gilt einerseits, die Forschungs- und Entwicklungsprozesse zu beschleunigen – dafür sind die traditionellen Abläufe der qualitativen Marktforschung oft nicht agil genug. Andererseits ist der Verlust an Tiefe zu verhindern, der in der agilen Online-geprägten Marktforschungswelt droht.
Als Antwort auf diese Anforderungen hat concept m das innovative Mixed-Method-Verfahren des True- Depth-Panels entwickelt. Das True-Depth-Panel verknüpft erstmals die Agilität der Online-Forschung mit der Tiefe der morphologischen Marktpsychologie. Wie das Mixed-Method-Verfahren im Einzelnen funktioniert, soll im Folgenden an dem Joghurt-Dessert-Case gezeigt werden, der sämtliche Schritte des Innovationsprozesses in dem kompakten Zeitrahmen von nur sieben Wochen durchlaufen hat. (Abb. 1)


Schritt 1: Online-Ethnographie mit Video-Tiefeninterviews

Wie unterscheidet man Trends von Hypes? Diese Frage stellt sich bei allen Innovationsprojekten – wenn man eine Produktinnovation nur auf kurzfristigen Moden anstatt auf wirklich relevanten Konsumentenmotiven basiert, entsteht kein nachhaltiger Erfolg. Deshalb ist Insight-Forschung die richtige Fundierung für den Innovationsprozess. Im Fall der Joghurt-Desserts wurde dazu eine Kombination von qualitativen Online-Verfahren eingesetzt: einerseits Online-Ethnographie mit Mobile Diaries und Bulletin Boards, andererseits vertiefende 60-minütige Video-Interviews mit den gleichen Panel-Teilnehmern, bei denen ausgehend von den Online-Diaries die Motivstrukturen vertieft herausgearbeitet wurden.
Ein spannender Insight dabei: Der Motivgegensatz von Genussund Gesundheitswünschen wird von den Konsumenten oft nur ungenügend vermittelt. Das führt zu dem quasi bipolaren Verhalten, entweder besonders genussreiche (dafür aber ungesunde) oder besonders gesunde (dafür aber begrenzt genussreiche) Produkte zu kaufen.


Schritt 2: Co-Creation und iterative Product Prototype Clinic

Qualitative Online-Tools haben viele Vorzüge, beispielsweise einen direkten Bezug zum wirklich relevanten Alltagsverhalten und eine hohe authentische Materialfülle. Es gilt jedoch: Beobachten, Dokumentieren, Registrieren ersetzt nicht das tiefe Verstehen. Für diese Forschungsaufgabe ist das persönliche Face-to-face-Setting nicht verzichtbar. Im Rahmen des Innovationsprozesses ergibt sich ein weiterer Vorteil für das Studio-Setting: Zusammen mit den Food-Spezialisten des Auftraggebers und den Konsumenten konnten im Co-Creation erste Produktideen entwickelt und verfeinert werden. In einer anschließenden iterativen Product Prototype Clinic wurde an den Produktkonzepten weiter gefeilt und es entstanden Product Prototypes inklusive Namensalternativen und Packaging-Entwürfen.


Schritt 3: Home-Product-Test mit dem Online-Panel

Wie bewährt sich das neue Dessert-Konzept im realen Verbraucheralltag? Diese Fragestellung lässt sich am besten beantworten, wenn man die Testpersonen Product Dummies ein bis zwei Wochen lang ausprobieren lässt. Das True-Depth-Online-Panel stellte in unserem Case hierfür wiederum das geeignete Forschungsforum bereit. Denn die Kommentare der Testpersonen wurden im Rahmen von Video-Tiefeninterviews hinterfragt, um Potenzial und Relevanz der Product Dummies präzise zu erfassen. ■

True-Depth-Panel Online + Tiefenpsychologie

Psychographische Rekrutierung und persönliches Onboarding: Auswahl geeigneter Testpersonen und motivierende Involvierung von Anfang an
Psychologische Moderation mit projektiven und kreativen Techniken: tiefes Verstehen statt nicht weiter hinterfragte Materialproduktion
Integration von Online-Tools und Video- und Studio- Interviews: Die persönlichen Tiefeninterviews gewährleisten die tiefen motivationalen Einblicke, die überhaupt erst ein Durchdringen der Forschungsfragen möglich machen.
Modularer Ansatz: Das True-Depth-Panel und seine Toolbox ist nicht als Ablösung der klassischen qualitativpsychologischen Marktforschung mit Tiefeninterviews und Fokusgruppen zu verstehen, sondern als modulare Ergänzung, um Projekte agil, mehrstufig und iterativ zu gestalten.
Breites Einsatzspektrum:
  • ethnographische Forschung zu Produktnutzung, Motiven, Personas,
  • Produkt-Tests, Home-Use-Tests,
  • Customer-Journey-Forschung, Kundenzufriedenheit,
  • Marken- und Kommunikations-Forschung,
  • Kampagnen-Tests.
Dirk Ziems arbeitet seit 1990 als tiefenpsychologischer Marktforscher und ist Gründer des Forschungs- und Beratungsunternehmens concept m. Die Grundlagen zum True-Depth- Panel entwickelte er zusammen mit seinen Partnern Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler.
conceptm.eu

 


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