Fachartikel

SEP2019
Ausgabe 5/2019, Seite 56 | 19-09-56-1

Frauendarstellungen und Markenkommunikation – eine semiotische Analyse

Zwischen Klischee und Tabu

Elegant-sexy, stark und unabhängig oder drastisch enttabuisiert: Frauenbilder in der Werbung vermitteln vielfältige Botschaften. Nadja Hilse und Sabrina Gabl haben das Gender-Marketing semiotisch unter die Lupe genommen, drei Dimensionen der Frauendarstellungen herausgearbeitet und festgestellt: Sie müssen wohlüberlegt sein.
Fachartikel zu \Foto: © Jacob Lund, Wayhome Studio – Shutterstock
Kaum ein Thema hat unsere Kultur in den letzten Jahren so einschneidend geprägt wie die Gender-Debatte. Frauen setzen sich viel kritischer mit den Darstellungen ihres eigenen Geschlechts auseinander und fordern, gängige Idealbilder aufzubrechen. Was eine Errungenschaft für die Frauenbewegung ist, macht die Arbeit von Marketeers jedoch nicht einfacher: Nie war es schwieriger, Frauen unverfänglich darzustellen. Die negativen Kritiken rund um die Hornbach-Kampagne „So riecht der Frühling“ (2019) zeigen beispielsweise, wie sensibel die Gesellschaft auf missverständliche Darstellungen reagiert. Dabei muss die weibliche Visualisierung in der Markenkommunikation gerade jetzt – in Zeiten, in denen unabhängige Frauen zu wichtigen Entscheidungsträgerinnen in vormals männlichen Domänen wie Finanzen, Technik und Automobil werden – treffsicher und kulturell relevant umgesetzt werden.


Drei Dimensionen der Frauendarstellung

Die semiotische Betrachtung von mehr als 200 kategorieübergreifenden kommerziellen und kulturellen Darstellungen von Frauen aus dem deutschen und internationalen Raum zeigte, dass es aktuell ein extremes Spannungsfeld zwischen konventionellen und unkonventionellen Darstellungen gibt, die sich in drei Grunddimensionen einordnen lassen.

1. Klassische weibliche Geschlechterrollen

In dieser Dimension werden historisch gewachsene und tief verwurzelte kulturelle Konventionen abgebildet. Frauen sind schön, jung, verführerisch, sexy, elegant, kümmern sich um den Haushalt, die Kinder, den Mann oder sich selbst. Dieses Muster findet man besonders häufig bei etablierten Marken, die sowohl Frauen, aber auch gleichzeitig Männer im FMCG- oder auch im Luxusbereich ansprechen. Solche Abbildungen tendieren manchmal dazu, traditionelle Rollenmuster des Frauseins stereotyp zu banalisieren, oder nehmen – wie im Falle der Fahrradhelm-Kampagne des Verkehrsministeriums (2019) – sogar sexistische Züge an.

Respektvoll, authentisch, weiblich
Das heißt nicht, dass klassische weibliche Geschlechterrollen zukünftig per se vermieden werden müssen – sie sollten allerdings modern, respektvoll und authentisch interpretiert werden. Frauen dürfen nicht zu Objekten stilisiert werden, die den Männern untergeordnet sind. Sie sind aktiv handelnde Subjekte, die sich ihrer Wirkung bewusst sind, und sollten auch dementsprechend dargestellt werden.


2. Frauendarstellungen als Statement

Die Darstellung der Frauen in dieser Dimension ist eine Aussage zur Gleichberechtigungsdebatte. Zu sehen sind Frauen mit verschiedenen Körperformen, Hautfarben und unterschiedlichen Alters. Sie sind stark, unabhängig und ihre Erfolge sind nicht primär auf konventionelle Schönheitsideale oder Rollenmuster zurückzuführen. Auf diese Weise zeigen Marken, dass sie sich wirklich für Frauen einsetzen und ihnen Support, Akzeptanz und Vertrauen entgegenbringen. Diese Strategie wird speziell von Marken und Kategorien mit rein weiblichen Zielgruppen (etwa Fashion und Kosmetik) genutzt oder von Kategorien, die ihren Fokus von einer ursprünglich eher männlichen Ansprache abkehren (zum Beispiel Finanzbereich).

Glaubhafte Anker zur Marke nötig
Nicht selten tappen Marken dabei in die „Femwashing“-Falle, indem sie von heute auf morgen ein Frauenbild einsetzen, das keine Anknüpfungspunkte zur bisherigen Markenstrategie hat. So ist es eher unglaubwürdig, dass Gillette Venus nach dem Einsatz von „Germany’s Next Topmodel“-Gewinnerinnen ohne Erklärung auf Body Positive Models (2019) schwenkt. Wenn es noch keinen passenden Anknüpfungspunkt zur Marke gibt, gilt es, einen glaubhaften Anker zur Marke zu finden oder sogar zu kreieren.
In den USA zeigt Visa, wie es geht: Die Marke identifizierte Millennial- Frauen als vielversprechende Zielgruppe, die sie in Zukunft in Sachen Finanzen beraten möchte. Dank der Kooperation mit dem Female Founder Collective und der Gründung der „She’s Next“-Initiative (2019) zur Unterstützung von Frauen, die kleine Unternehmen leiten, hat ihre Darstellung Tiefe und Substanz.


3. Aufruf zur Revolution

In dieser Dimension werden Tabus und Konventionen mittels drastischer Ausdrucksformen mutig und unerschrocken gebrochen. In vielen Fällen sind es Nischenmarken, die diese Strategie aus eigener Überzeugung wählen und meist als Daseinsgrundlage haben. Prädestiniert für diese Strategie sind Kategorien, die sich mit Tabuthemen auseinandersetzen, etwa Hygiene- oder auch erotische Produkte. Natürlich treiben auch Influencer, Populärkultur, Kunst und verschiedene Initiativen diese Strategie voran.

Authentizität braucht Überzeugung
Allerdings sind es gerade die Tabu-Themen, die Gefahr laufen, ins Lächerliche gezogen zu werden, so beispielsweise bei der #Vagina- Challenge von Vagisil (2017): Dabei sollten Frauen ein Video drehen, wie sie an öffentlichen Orten laut „Vagina“ rufen, mit dem Ziel, das Stigma um den Begriff zu bekämpfen. Schnell wurde der Marke vorgeworfen, den feministischen Aktivismus mit dieser Challenge ins Lächerliche zu ziehen. Vagisil ließ sich von diesen Vorwürfen nicht beeindrucken und stellte heraus, dass es genau solche Diskussionen sind, die einen offenen Umgang mit dem Thema Frauengesundheit fördern. Das Beispiel beschreibt ein wichtiges Prinzip bei der Verwendung drastischer Ausdrucksformen: Die Marke sollte absolut von ihrer Botschaft überzeugt sein und sich nicht durch Kritik aus der Ruhe bringen lassen.
Auch die Marke Einhorn bleibt auf revolutionärem Kurs. Der Hersteller nachhaltiger und veganer Kondome und Periodenprodukte ist, wie der Markenname schon suggeriert, bekannt für seinen überspitzten und humorvollen Charakter. Unlängst hat die Marke gemeinsam mit dem Online-Magazin Neon die Petition gegen die Luxussteuer auf Periodenprodukte unter dem Motto „Unterschreibe für die Scheide“ ins Leben gerufen, die demnächst in den Petitionsausschuss geht.


Eine Frage der respektvollen Haltung

Eine grundlegend respektvolle Haltung gegenüber Frauen ist letztendlich die Voraussetzung dafür, dass die von Marken genutzten Darstellungen in allen drei Dimensionen authentisch und glaubwürdig sind. Die Dekodierung der Botschaften, die Marken mit ihren Frauendarstellungen aktuell senden, ist ein erster wichtiger Schritt, Handlungsbedarf zu erkennen und unangenehme Kritik zu vermeiden. Marken, die ihr intendiertes Frauenbild vorab grundlegend definieren, haben es am Ende leichter, dieses auch unverfänglich zu übersetzen. ■
Nadja Hilse ist Senior Specialist Cultural Insight & Activation bei Kantar.

Dr. Sabrina Gabl ist Specialist Cultural Insight & Activation bei Kantar. Beide sind Expertinnen für semiotische und kulturelle Analysen. „Portraying Women“ ist Teil einer Kantar- Studienreihe zum Thema geschlechterbezogenes Marketing. Mehr Info dazu unter
www.whatwomenwant.uk.com und
www.millwardbrown.com/adreaction/gender.
www.kantardeutschland.de



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