Fachartikel

SEP2019
Ausgabe 5/2019, Seite 68 | 19-09-68-1

BMW Motorrad: Zukunftsszenarien und die Folgen für die Unternehmensstrategie

Ride into the Future

Wie BMW Motorrad die Zukunft des globalen Motorradmarktes mithilfe von Szenarien erkundet und strategische Konsequenzen ableitet, beschreibt Alexander Fink.
Zukunftsforschung mit \Foto: © BMW Motorrad
Von Veränderungen der globalen Mobilität bleibt auch die Motorradsparte von BMW nicht verschont. Als einziger Großserienhersteller hubraumstarker Motorräder in Deutschland und gleichzeitig weltweiter Anbieter (Anteil des internationalen Geschäfts: über 80 Prozent) stellte sich für BMW Motorrad im Rahmen seiner „Strategie 2030“ die Frage, mit welchen Veränderungen der globalen Motorradmärkte in der Zukunft zu rechnen ist, wie man sich darauf einstellen soll – und wie die Veränderungen von Marktsegmenten und Marktumfeldern kontinuierlich verfolgt werden können.


Die Zukunft vorausdenken

Der Wunsch, die Zukunft voraussagen zu können, ist nicht neu. Big Data und Predictive Analytics können in eng umgrenzten Themenfeldern und bei kurzfristigen Fragestellungen der richtige Weg sein. Bei der mittel- und langfristigen Marktbeobachtung und der strategischen Ausrichtung von Unternehmen gleicht der Einsatz von Prognosen jedoch oft der Fahrt auf einer kurvenreichen Bergstraße.
Große Bedeutung kommt daher den Zukunftsszenarien zu. Sie bilden nicht ab, was sein wird, sondern was sein könnte. Dabei ist es nicht das Ziel, die Zukunft vorauszusagen, sondern alternative Möglichkeiten vorauszudenken, um besser auf Veränderungen vorbereitet zu sein und robustere Entscheidungen treffen zu können. In einem Projekt mit ScMI Scenario Management International und IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung hat BMW Motorrad im Jahr 2016 Szenarien entwickelt und bewertet sowie erste Konsequenzen für seine strategische Ausrichtung abgeleitet. Die Szenarien bilden seither die Grundlage für eine kontinuierliche Marktbeobachtung, aus der wiederum bedarfsgerecht strategische Schlussfolgerungen gezogen werden.


Szenarien für den globalen Motorradmarkt

Für BMW Motorrad war es wichtig, dass die Szenarien nicht allein auf das gegenwärtige Geschäft mit hubraumstarken Motorrädern fokussieren. Betrachtet wurden nicht nur die Mobilitäts- und allgemeinen Umfelder, sondern auch die verschiedenen Segmente des Marktes für motorisierte Zweiräder – also auch kleinere Motorräder bis hin zu E-Bikes.
Das Gesamtsystem wurde durch 84 Einflussfaktoren beschrieben, die mit einer Vernetzungsanalyse zu 26 Schlüsselfaktoren verdichtet wurden. Aufgrund der Komplexität erstellte man zunächst zwei Sätze von Subszenarien: Acht Umfeld-Subszenarien beschrieben, wie sich der Motorradmarkt innerhalb der verschiedenen Umfelder grundsätzlich entwickeln könnte. Wesentliche Unterschiede waren hier die Rolle des Individualverkehrs, das Auftreten neuer Sharingund Geschäftsmodelle sowie neue Technologien. Parallel dazu entstanden zehn Markt-Subszenarien, bei denen die interne Entwicklung des Motorradmarktes skizziert wurde. Hier ging es etwa um die Rolle von „Fun“ im Premiumsegment.
Anschließend wurden die Subszenarien miteinander verknüpft. So entstanden Cluster, in denen die Entwicklung des Motorradmarktes gut zu einer bestimmten Umfeldentwicklung passt. Die auf diese Weise identifizierten, konsistenten Zukunftsbilder wurden nochmals analysiert und zu neun Gesamtszenarien weiterentwickelt. Visualisiert wurden die Szenarien in einer Zukunfts-Landkarte.


Input für den Strategie-Diskurs

Es ist zwar „en vogue“, die eigene Zukunft direkt gestalten zu wollen, aber viele eigene Handlungsmöglichkeiten werden maßgeblich durch externe Branchen- oder Umfeldentwicklungen geprägt. Daher ging es auch im Projekt zunächst darum, die Auswirkungen der Szenarien auf BMW Motorrad zu analysieren. Dabei wurden alle neun Szenarien untersucht, um auch die in den vermeintlich negativeren Szenarien versteckten Chancen sowie die gerne verdrängten Gefahren einer oberflächlich „guten“ Entwicklung zu identifizieren.
Konkret wurden für alle Szenarien die Konsequenzen für Produkte und Portfolios, für Marketing und Vertrieb, für Entwicklung und Technik sowie für interne Prozesse erarbeitet. Die Konsolidierung dieser teilweise noch heterogenen Überlegungen erfolgte dann in einem Workshop mit Vertretern aus Marktforschung und Strategie.


Regionen-spezifische Bewertung

Szenarien fungieren zunächst als Denkwerkzeuge, denen bewusst keine Erwartungswerte oder Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. So gelingt es, dass man sich auch mit weniger erwarteten Zukunftsbildern adäquat auseinandersetzt. Das ändert sich, wenn Szenarien im Rahmen eines Strategieprozesses oder einer kontinuierlichen Marktbeobachtung genutzt werden. Dann bedarf es einer Szenario-Bewertung. Grundlage war ein Fragebogen, in dem interne Experten für einzelne Schlüsselfaktoren die Nähe der Zukunftsprojektionen zur Gegenwart sowie zur erwarteten Zukunft im Jahr 2030 einschätzten – und zwar jeweils aus dem Blickwinkel einer einzelnen Region. Aus den Bewertungen ergaben sich Aussagen zur Gegenwartsnähe sowie zur Erwartung bezüglich des Eintretens der einzelnen Szenarien.
Ein ähnlicher Prozess wurde mit externen Experten der Motorradbranche durchgeführt. So war es möglich, die vorliegenden Ergebnisse auf ihre Robustheit zu prüfen und etwaige „Blind Spots“ von BMW Motorrad in der Markt- und Umfeldwahrnehmung zu identifizieren. Erfreulicherweise lieferte der Vergleich der internen und externen Bewertung keine gravierenden Abweichungen.


Kontinuierliche Marktbeobachtung

Etwa zwei Jahre nach Abschluss der Szenario-Entwicklung startete BMW Motorrad den Prozess der regelmäßigen szenariogestützten Marktbeobachtung, in dem die interne und externe Bewertung der Zukunftsprojektionen wiederholt wurde. Mit einem erweiterten Expertenkreis ließ sich nun auch für weitere Marktregionen eine ausreichende Datenbasis herstellen. Die Auswertung lieferte Aussagen über die reale Marktentwicklung der letzten beiden Jahre (Abweichung bei der Gegenwartsnähe) sowie Veränderungen bei den Zukunftsannahmen (Abweichung bei der erwarteten Zukunft).


Trends erkennen – rechtzeitig reagieren

Mit dem Szenarioprozess verfolgte BMW Motorrad drei Ziele:
  • traditionelle Denkfallen erkennen und Perspektiven erweitern,
  • Chancen und Gefahren identifizieren und Konsequenzen in den verschiedenen Mobilitätswelten erkennen,
  • Szenarien als Grundlage für eine kontinuierliche Marktbeobachtung verwenden.
Letzteres war für die Marktforschung besonders relevant: Hier zahlte es sich aus, dass zunächst archetypische (Regionen-übergreifende) Szenarien entwickelt wurden, die nun in regelmäßigen Abständen Regionen-spezifisch bewertet werden. Das ermöglicht immer wieder einen genaueren Blick auf gegenwärtige Trends und erwartete Zukünfte, was die Agilität steigert und die Fähigkeit zur zeitgerechten und strategiekonformen Reaktion auf Marktveränderungen verbessert. ■
Dr. Alexander Fink ist Gründungsinitiator und Vorstandsmitglied der ScMI Scenario Management International AG und verfügt über langjährige Erfahrung in der strategischen Unternehmensberatung. Seine Schwerpunkte sind Szenario-Management, visionäre Strategieentwicklung sowie die Integration von Szenarien in Innovations- und Planungsprozesse.
www.scmi.de

 


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