Fachartikel

JUL2019
Ausgabe 4/2019, Seite 26 | 19-07-26-1

Was Dashboards können müssen

Alles auf dem Schirm

Kann uns Technologie dabei helfen, innerhalb immer kürzer werdender Zeitfenster belastbare Ergebnisse zu kommunizieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten? Ja – wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, sagt Oliver Frangakos und beschreibt, was Dashboards heute leisten.
Fachartikel zu \\\Foto: © PeopleImages – iStock
Die Gunst potenzieller Käufer ist hart umkämpft: viele Wettbewerber, viele Produkte und Dienstleistungen, viele Medienkanäle. Alle konkurrieren um das Interesse der Konsumenten. Für Data Analytics bedeutet das: Schnelle Analysen und Visualisierung der Forschungsdaten, etwa per Dashboard, sind erforderlich, um aus den Erkenntnissen schnell und fokussiert relevante Maßnahmen abzuleiten. Dabei gilt es, diese wesentliche Fragen zu beantworten:
  1. Wer ist mein nächster Kunde? Welche spezifischen Gruppen von Verbrauchern sollte ich ansprechen, um mein Unternehmen und meinen Marktanteil zu steigern?
  2. Wie kann ich dieses Wachstum fördern? Was sollte ich tun, um einen Anteil an diesen spezifischen Zielgruppen zu gewinnen?
  3. Wie kann ich einen Absatzrückgang verhindern bzw. einen Negativ-Trend rückgängig machen? Warum verliere ich Marktanteile in einer bestimmten Kundengruppe und was muss ich tun, um das zu ändern?


Kriminalistischer Spürsinn

Um hierauf schnell Antworten zu erhalten, verwenden Forscher den gleichen deduktiven Prozess, den etwa ein Ermittler durchläuft, natürlich angepasst an die spezifischen Anforderungen der Marktforschung:
  • „Beweissammlung“ durch Verbraucher- oder Käuferforschung,
  • Verknüpfung der relevanten Datenpunkte, um Muster in den Forschungsergebnissen zu erkennen, die helfen, die Dynamik der Nachfrage zu beleuchten,
  • Muster kontextualisieren, um Erkenntnisse basierend auf dem Wissen über das Unternehmen, die Kunden und den jeweiligen Markt zu gewinnen,
  • die Kommunikation der Ergebnisse, Handlungsempfehlungen und daraus abzuleitenden Maßnamen an die Entscheidungsträger im Unternehmen – und deren Umsetzung.
Dieser Kernprozess kann wiederholt werden, um sicherzustellen, dass die getroffenen Maßnahmen zu den gewünschten Ergebnissen führen (Soll-/Ist-Abgleich). Die Technologie spielt gerade im ersten Schritt des Prozesses, der „Beweissammlung“, also Datenerhebung, eine zentrale Rolle.


Agile Dashboards

Immer wichtiger werden Geschwindigkeit und Agilität. Hier punktet – insbesondere bei großen Datenmengen – die Technologie, etwa in Form von Dashboards, die eine Kommunikation der Ergebnisse nahezu in Echtzeit ermöglichen. Ein Kritikpunkt an der Nutzung von Dashboards ist jedoch, dass sie einen zu einfachen Zugang zu stark vereinfachten Ergebnissen ermöglichen, insbesondere für Forschungskunden, die nicht in den Feinheiten der Datenanalyse geschult sind.

Der Wert der Dashboards liegt darin, dass sie die Visualisierung und Interpretation von Daten vereinfachen. So verfügt beispielsweise unsere medienübergreifende Kampagneneffektivitätslösung über eine interaktive Dashboard-Visualisierung, die flexible Datenrekombinationen für nahezu sofortige Vergleichsansichten ermöglicht. Das Tool macht es leicht, komplexe Ergebnisse von mehreren Medienkanälen zu sehen und zu verstehen.


Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden

Visualisierungen können die Dateninterpretation auf Basis von „progressive disclosure“ vereinfachen. Verlagert ein Forscher die Ansicht und den Fokus der Visualisierung, etwa von einer übergeordneten Übersicht in ein Segment, präsentiert das Tool nur die relevanten, notwendigen Daten – und nicht ein Datenmeer, das den Benutzer überfordern würde.

Daher muss das Instrument mit einem gründlichen Verständnis dafür konzipiert werden, wie Datenanalysten arbeiten und was sie bei jeder analytischen Aufgabe zu erreichen versuchen, um die Einbeziehung der richtigen Daten zu gewährleisten. Das bedeutet, dass der Analyst nicht nur die Daten zur Verfügung stellt, die er auf einer bestimmten Analysestufe benötigt, sondern auch die nicht benötigten Daten maskiert – bis sie relevant werden. Um diese Funktionalität zu gewährleisten, ist die Konzeptionsphase entscheidend – kreative Ansätze sind erforderlich, die sich teils erst im Verlauf der Datenanalyse erschließen.


Kreativ, dynamisch, kompatibel

Um solche Anforderungen zu erfüllen, muss ein Analyse- und Visualisierungs-Tool eine dynamische Verknüpfung mit den zugrundeliegenden Forschungsdaten aufrechterhalten. Andernfalls kann es nicht die flexible Funktionalität liefern, die letztendlich einen klareren Weg zu Erkenntnissen bietet.

Zudem sollten Dashboards und Datenvisualisierungen mit Kommunikations- und Präsentationsprogrammen, etwa PowerPoint, kompatibel sein. Dadurch bleibt die Anzeige aktuell – und Präsentationsgrafiken sind immer auf dem neuesten Stand.


Tools mit Potenzial

Analysewerkzeuge können eine wertvolle Rolle als Komponenten im deduktiven Prozess spielen. Sie können Forschern helfen, Rohdaten zu verarbeiten, um neue und potenziell leistungsfähigere Erkenntnisse über die sich ändernden Einstellungen und Verhaltensweisen zu gewinnen, welche die Nachfrage antreiben. Gleichzeitig können sie die zeitliche Dauer von der Datenerhebung bis zum Insight deutlich verkürzen.

Natürlich ist jedes Analyse-Tool immer nur so gut wie die zugrundeliegenden Daten. Sie müssen robust, genau und vertrauenswürdig sein. Design und Funktionalitäten der Tools müssen von einem Verständnis für die Bedürfnisse von Marketern und Marktforschern geprägt sein. Fachleute müssen die Ergebnisse dann bewerten, wertvolle Ergebnisse identifizieren und sie für Entscheidungsträger priorisieren.

Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, erweitert die Technologie im Analyseprozess die Fähigkeit der Forscher, innerhalb immer kürzerer Zeitfenster belastbare Ergebnisse zu kommunizieren und die richtigen Entscheidungen zu treffen. In einem mit Daten überfüllten, überversorgten Markt sind diese grundlegenden Vorteile einfach zu wichtig, um ignoriert zu werden. ■
Oliver Frangakos ist Vice President Sales bei Dynata und seit fast 20 Jahren in der Online-Marktforschung tätig. Er leitet das Vertriebsteam und berät Kunden in Deutschland, Österreich, Schweiz und Osteuropa. Schwerpunkte sind neben der internationalen Konsumentenforschung im FMCG, Automotive und Finance Sektor außerdem B2B-Zielgruppen, Health Care Professionals sowie digitale Messmethoden wie AdTracking und Metering.
www.dynata.com 

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren