Fachartikel

JUL2019
Ausgabe 4/2019, Seite 14 | 19-07-14-1

Neuromarketing Kongress 2019 zu Vertrauen

Vertrauen ist besser

Manches ist glasklar, man muss es sich aber immer wieder vor Augen führen. Das könnte ein Fazit vom diesjährigen Neuromarketing Kongress am 15. Mai in der BMW Welt in München sein, der unter dem Oberbegriff Vertrauen stand. Denn Vertrauen in ein Produkt, eine Marke, einen Vorgesetzten oder eine Firma ist selbstverständlich. Beschäftigt man sich aber genauer mit dem Begriff, können die gewonnenen Erkenntnisse sehr wohl und sehr konkret in der täglichen Arbeit helfen. Unser Rückblick:
CEO Christoph Röttele, Check 24, auf dem Neuromarketing Kongress 2019Foto: Research & Results

„Vertrauen kommt zu Fuß und geht im Galopp“

Vertrauensforscher Martin Schweer zum Beispiel hat herausgefunden, dass Vertrauen niemals strategisch gemanaged werden darf. Und nur wer echtes Mitarbeitervertrauen genießt, profitiert von erhöhter Motivation, verminderten Kosten und größerer Innovationsfähigkeit. Ist ein Vertrauen mal enttäuscht, kann es Schweers Meinung nach kaum mehr zurückgewonnen werden: „Vertrauen kommt zu Fuß und geht im Galopp“, so Schweer wörtlich.

Zugriff auf das Bankkonto

Von der gelebten Einstellung eines Christoph Röttele, CEO bei Check24, könnte sich so mancher Manager eine gehörige Scheibe abschneiden. Denn beim Online-Vergleichsportal steht der Kunde sprichwörtlich im Mittelpunkt: Der Angebotsvermittler leistet sich etwa auf Mallorca einen eigenen Stand neben den Autovermietungen, obwohl er keine eigenen Produkte anbietet; einfach aus Kundenservice-Gründen, begründet Röttele die Aktion. Das zählt zu Punkt eins der Vertrauensphilosophie. Punkt zwei ist das sehr moderne Organisationsmodell. Bei Check24 gibt es viele, kleine Einheiten bestehend aus Leiter, IT, Produktmanagern und eben immer einem Kundenservice-Mitarbeiter. „Der Kunde ist immer mit dabei und wird nicht an eine eigens dafür eingerichtete Abteilung verwiesen“, so Röttele. Punkt drei der Kundenstrategie: Jedes Produkt, jede Dienstleistung geht ausschließlich und sofort in Vollfunktion an den Start. Und viertens erhalten alle Kunden dieselbe Wertschätzung. Alle Rabatte oder Vorzüge sind für Bestandskunden genauso abrufbar wie für Neukunden. Die Belohnung dieser Einstellung: Vierzig Prozent von aufgeforderten Check24-Kunden gewähren dem Onlinehändler Zugriff auf ihr Bankkonto. Bedingungslose Kundenorientierung sei selbstverständlich, aber natürlich müsse man sich das auch leisten können, betonte Röttele.

nur wechselseitig

Einen weiteren Aspekt aus der Vertrauensforschung steuerte Guido Möllering (Universität Witten/Herdecke) bei: Kunden oder Handelspartner könnten gerne auch auf die Wechselseitigkeit von Vertrauen aufmerksam gemacht werden. Denn echtes Vertrauen funktioniere nur beiderseitig.

Vertrauensvolles Miteinander

Von einer vertrauensvollen Liebesbeziehung kann man bei Marc Freyberg sprechen: Der Marketing Manager arbeitet seit Studienabschluss beim Textilhersteller Brax. Er führte aus, wie schwer es im Textilunternehmen war, eine Top-Down-Struktur in eine moderne Unternehmenskultur mit flachen Hierarchien zu verwandeln. Wichtig: Das Vertrauen der Führungskräfte, das Richtige zu tun, wandelte das anfängliche Misstrauen bei den Mitarbeitern in Vertrauen um. Auch im Umgang mit Handelsfirmen hat sich diese Einstellung bewährt: Flop-Kollektionen müsse man dem Handelspartner auch mal ohne Kosten zurücknehmen, so Freyberg.

Vertrauen ins Original

Sogar einem, wenn auch kleinen, Marktführer kann Vertrauen massiv helfen. Die Rede ist von Brauns-Heitmann, das Unternehmen stellt unter anderem die Textilfarbe Simplicol her. Laut Stefan Kremin hatte man sich zu lange auf der Quasi-Alleinherrschaft im Textilfärben ausgeruht bis Henkel mit einem Konkurrenzprodukt im Regal auftauchte. Das Vertrauen in die Stärke des Produkts bildete laut Kremin die Basis, aufgrund von Marktforschungsstudien zum Kundenverhalten konnte man den Chemieriesen wieder aus den Läden vertreiben.

Krisenhandbuch für jetzt und später

Etwas versöhnlicher stimmte Frank Roselieb, Wirtschaftswissenschaftler und Krisennavigator, was das Thema verlorenes Vertrauen und wirtschaftliche Verluste angeht: Die Studien des Instituts für Krisenforschung belegten immer wieder, das Verbraucherverhalten nicht mit Verbrauchervertrauen korreliere: So bleibe der Fleischkonsum trotz Lebensmittelskandale gleich hoch und auch VW schreibe weiterhin gute Zahlen, referierte Roselieb. Doch was tun, wenn das Vertrauen nachhaltig enttäuscht wurde? Da helfe nur eine schnelle, konsistente und leidenschaftliche Reaktion, es müssten ALLE Fragen beantwortet werden und das Führen eines Krisenhandbuchs helfe für aktuelle und künftige Stürme, so Roselieb.

Von Pflicht und Kür

Der Profilier Mark T. Hoffmann schloss den abwechslungsreichen Tag ab mit seiner Formel für nachhaltiges Vertrauen: Echte und ungeteilte Aufmerksamkeit, Menschen zu verstehen und zu überzeugen, sei die Pflicht, dabei immer sympathisch zu bleiben die Kür.
Bericht: Sonja Mayer


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