Fachartikel

JUL2019
Ausgabe 4/2019, Seite 15 | 19-07-15-1

Qual360 Europe 2019

Authentische Insights

Im Mai traf sich die qualitative Forschung zur Qual360 Europe 2019 in Amsterdam. Edward Appleton war für uns dabei. Das sind seine Eindrücke.
Iamsterdam - So wird man auf dem Flughafen in Amsterdam begrüßtFoto: YellowPaul_Shutterstock
„Delivering authentic insight“ lautete der Titel der diesjährigen Qual360 in Amsterdam – oder besser gesagt, im weniger atmosphärischen, aber dem Flughafen sehr nahe gelegenen Vorort Hoofdorp. Endlich eine Marktforschungs-Konferenz ohne Worte wie Algorithmen, Künstliche Intelligenz oder „Mensch-Maschine“ im Titel – ein Zeichen von Selbstbewusstsein des eher kleinen Qual-Segments vielleicht?

In der Tat war der Gesamteindruck eher ermutigend, positiv, kaum von Roboter-getriebenen Zukunftsängsten geprägt. Über zwei Tage hörten sich etwa 70 meist europäische Marktforschungsteilnehmer eine Reihe von Vorträgen an, die organisatorisch wie methodisch aufzeigten, wie qualitative Forschung im Zeitalter Analytics-basierter Entscheidungen erfolgreich zurechtkommt.


Frage: Warum? Antwort: Qual!

Qualitative Forschung ist essenziell – so das Grundurteil vieler betrieblicher Marktforscher – um jenseits von verhaltensbasierten Daten einen granularen, kontextuellen Einblick zu gewährleisten. Nur Qual könne die Frage „Warum?“ beantworten, so der Tenor – im modernen, interdisziplinären Sinne. Einige Fälle zeigten praxisnah auf, wie in mehrstufigen Projekten und im fluiden Wechselspiel diverser Methoden, digital wie analog, Qual-Profis impact-stark agieren.
Qual360 Europe 2019

Hybride Ansätze

Das Reiseportal Booking.com berichtete etwa von einer Studie in acht asiatischen Ländern, die zum Ziel hatte, ein besseres Verständnis von Reisen in fernöstlichen Fokusmärkten zu gewinnen. Das Studiendesign war mehrstufig und hybrid, umfasste Experteninterviews, MROCs, Sekundärforschung, ethnographische Explorationen vor Ort wie auch Fokusgruppen. Dadurch, dass die Forscher viele unterschiedliche Datenpunkte in die Analyse miteinbezogen hatten, gelang es intern, die Robustheit der Qual-Erkenntnisse beim Marketing erfolgreich zu vermitteln.

Formula1 konstatierte ebenso, wie wichtig qualitative Forschung im Toolkit eines stark technologiegetriebenen, ingenieurgeführten Unternehmens sei. F1 nutzt auch eine Mischung moderner Ansätze, F1-Fans werden zum direkten Austausch mit Marketingkollegen zusammengeführt. Eine F1-App wurde erfolgreich eingesetzt, digitale Tagebücher wurden geführt, Vox-Pops gesammelt (häufigste App-Frage übrigens: Wo finde ich hier die Toiletten?), auch Eye-Tracking wurde bei Fragen zur Webseitengestaltung genutzt.


Storytelling für Insights-Aktivierung

Der Spirituosenmulti Pernod zeigte auf, wie sie gemeinsam mit Happy Thinking People durch kreatives Storytelling, Semiotik, Social-Media-Analyse, Workshops und Gruppengespräche eine 100 Jahre alte Aperitif-Marke zu einem strategischen Neu-Auftritt verhalf.

Die Bedeutung von Storytelling wurde in vielen Vorträgen unterstrichen, um Ergebnisse nachhaltig unternehmensweit zu verankern. Ebenso wurde die Wichtigkeit betont, selbst bei der Feldarbeit dabei zu sein, um glaubwürdig und authentisch davon erzählen zu können.


DIY und die Qual-Forschung

Einige betriebliche Marktforscher sprachen über ihre Challenges, über Ressourcenmangel beispielsweise. Sie zeigten dabei innovative Wege aus diesem Dilemma auf.

Das eher kleine, auf Quali spezialisierte Team von Forschern beim Banking-Multi ABN AMRO führte etwa erfolgreich ein wöchentliches Speed-Dating ein, bei dem sich Stakeholder aus diversen Abteilungen mit Marktforschungsfragen an einem Jour Fixe die Expertise von den Qual-Experten holen konnten, um später bei Projekten, die sie selbst im DIY-Verfahren durchführten, davon profitieren zu können. Viele betreiben Marktforschung, so die Banking-Forscher, aber nicht jeder beherrsche diese anscheinend einfache Disziplin.


Der Weg zur Insights-Kultur

Anderen ging es um die Etablierung einer Insights-Kultur. Bei Jägermeister hat man sich zum Ziel gesetzt, unternehmensweit stärker eine Insights-Mentalität zu entwickeln, gleichzeitig eine aktivere Haltung zur Quali-Marktforschung unter Stakeholdern. In „Stag Pitches“ drehten die Marktforscher den Spieß um: Über zwei Tage stellten Kollegen aus Marketing und anderen Abteilungen off-site vor einer Jury relevanter Experten ihre Ideen vor, ließen sich bewerten, kassierten Punkte ab. Daraufhin setzten sich beide Seiten zusammen, um im Sinne von Co-Creation die Gewinner-Ideen noch zu verbessern.


Back to the roots?

Qual findet langsam zurück, so der generelle Tenor der Konferenz, zu seinen Wurzeln und Kernkompetenzen – jenseits der Faszination digitaler Tools und Möglichkeiten wie Chatbots und AI.

Über den Zwang zur Qual-Skalierung beispielsweise sagte Jennifer Summers, Qualitative Insight Specialist bei Booking.com, folgenden, für mich sehr treffenden Satz: „Die besondere Kraft von Qual liegt darin, dass sie eben durch die sehr kleinen Fallzahlen alle Nuancen und Grauzonen aufzeigen kann.“ Der Drang, etwa bei MROCs, über größere Stichproben reden zu können, sei höchstens innerbetrieblich psychologisch zu verstehen, sie habe mit der Essenz von Qual nichts zu tun.


Nichts geht über Face-to-Face

Der Besuch einer Mafo-Konferenz steht im digitalen Zeitalter mehr denn je unter Budget- und Zeitdruck, Webinare oder Sekundärforschung locken als Alternativen enorm. Wie so häufig im Leben sind es dennoch die persönlichen Gespräche, der informelle Austausch und die Insights über die Wettbewerber, die einen Besuch lohnenswert machen. Hier war – nebenbei erwähnt – der Anteil betrieblicher Marktforscher erfreulich hoch: geschätzt circa 40 Prozent.

Vielleicht sind wir an einen Wendepunkt gelangt, ähnlich wie beim Qual-Bereich, wo der Wert der Face-to-Face wieder anerkannt wird – mit oder ohne Speed-Dating. My take: go if you can. ■



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