Fachartikel

JUL2019
4/2019, Seite 17 | 19-07-17-1

Kommentar von Holger Geißler

Marktforscher – ein aussterbender Beruf?

Wissen Sie, was Köhler oder Türmer sind? Köhler stellten aus Holz Holzkohle her, Türmer beobachteten von Türmen aus die Umgebung. Die Berufe sind in Vergessenheit geraten. Sie starben aus, weil es auf einmal Technik gab, die schneller, kostengünstiger oder präziser arbeitete. Früher nannte man das Fortschritt, heute Disruption.
Kommentar von Holger GeißlerFoto: Raman Maisei – fotolia.com, Unternehmen
Es spricht in meiner Wahrnehmung einiges dafür, dass der Beruf des Marktforschers perspektivisch auf der Liste vergessener Berufe landen wird – und das, obwohl der Bedarf an Zahlen, Fakten und Insights steigt. Aber: Dafür braucht es immer weniger Marktforscher und Marktforschungsinstitute, sondern Data-Analysten, Insights-Manager, AB-Tester, CX-ler oder UX-ler.


Warum ist das so?
Eine der Ursachen: Unternehmen haben durch die Digitalisierung von Prozessen immer mehr Daten. Letztlich sind diese Daten, die während eines Online-Kaufs digital nebenbei anfallen, genauer als alles, was der Kunde später in einem Interview über den Einkauf berichten könnte. Es ist also naheliegend, diese Daten zu analysieren, weil sie eben da sind. Weil man nicht sechs Wochen darauf warten muss, bis die Ergebnisse der beauftragten Marktforschungsstudie vorliegen. Weil man nicht irgendwelche Einkaufsprozesse anstoßen muss, um die Budgetfreigabe zu bekommen. Weil man diese Daten auch nicht irgendjemandem zur Analyse weiterleiten muss, sondern das neue „Gold“ direkt im Unternehmen belässt.


DIY: Was fehlt, wird selbst erhoben
Falls tatsächlich noch Daten fehlen, etwa bei der Frage, ob der Käufer auch mit dem Produkt zufrieden ist, so ist es mittlerweile ein Leichtes, diese Daten online zu erheben. Dafür gibt es Do-it-yourself-Software. Erhebung, Feldsteuerung und Auswertung werden direkt mit den Tools gemacht. Das mag nicht dem „Gold-Standard“ entsprechen, ist dafür aber schneller und günstiger – und außerdem noch verknüpfbar mit dem jeweiligen Kundenkonto, weil es eben keine anonyme Marktforschung ist, sondern ein Customer-Feedback.


Goldsucher als neues Jobprofil
Um all das Gold zu heben, das in den Datenschätzen steckt, braucht es Goldsucher, aber nicht unbedingt Marktforscher. Wer annimmt, dass „Data-Analyst“ eigentlich nur eine andere Bezeichnung für „Marktforscher“ ist, macht sich etwas vor. Nicht nur das Skill-Set, auch das Mind-Set unterscheidet sich sehr deutlich. Möchte der Forscher Hypothesen aufstellen, die er dann überprüft, so analysiert ein Data-Analyst, was überhaupt in den Daten steckt. Der Marktforscher nutzt strukturierte Datensätze, für einen Data-Analyst dürfen sie auch unstrukturiert sein, denn er hat Werkzeuge, die ermöglichen, die Informationen aus Big-Data-Silos zu extrahieren, um Insights und Muster überhaupt erst zu erkennen.


Don’t call it Marktforschung
Natürlich, die Marktforschung wird in Teilen weiterexistieren. Einige Institute haben früh die Chancen erkannt und digitale Systeme entwickelt, die zukunftsfähig scheinen. Interessanterweise sind das meist Institute, die sich selbst nicht mehr als Marktforscher bezeichnen würden, sondern zum Beispiel als „Data Company“ oder „Insights Provider“ am Markt auftreten. Es wird neue Betätigungsfelder geben – Unternehmen brauchen auch weiterhin Unterstützung und Beratung. Bekanntlich ist ja nicht alles Gold, was glänzt. Die Zukunft aber gehört der Analyse von Daten, um basierend darauf unternehmerische Entscheidungen zu treffen.■
Holger Geißler ist seit Juli 2019 Mitglied der Geschäftsführung beim Berliner KI-Start-up Debatoo. Zuvor gehörte er der Geschäftsführung von DCORE an und war CMO bei DataLion. Bei YouGov Deutschland fungierte er davor unter anderem als Vorstand und Head of Research.
www.debatoo.com

 


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