Fachartikel

JUL2019
Ausgabe 4/2019, Seite 8 | 19-07-08-1

54. BVM Kongress 2019

Immer flexibel bleiben

Der 54. Kongress der Deutschen Marktforschung fand vom 20. bis 21. Mai in Hamburg statt. Research & Results war mit einem Team vor Ort. Lesen Sie hier unseren Detailbericht sowie unser Resümee.
Bekannt und bewährt: Jan Hofer moderiert den BVM-Kongress 2019Foto: R&R
DIE VORTRÄGE IM ÜBERBLICK

„Agilität bedeutet nicht, eine Studie hinzurotzen, sondern einen flexiblen Methodenansatz zu finden, bei dem der Kunde im Fokus steht.“ So eröffnete BVM-Vorstandsvorsitzender Frank Knapp den 54. Verbandskongress mit 284 Teilnehmern am 20. Mai im Hamburger Empire Riverside. Tobias D. Krafft von der TU Kaiserlautern stellte dazu den jungen Studiengang Sozioinformatik als Ausbildungsmöglichkeit für künftige Marktforscher vor. Dieser setzt sich aus den Bausteinen Informatik, empirische Sozialforschung, Wirtschaft, Philosophie und Jura zusammen.


WeQ - die neue Wir-Kultur

Ebenfalls neueren Datums ist die „WeQ“-Kultur, die von der School of Design Thinking in Potsdam unter Leitung von Ulrich Weinberg (Foto) entwickelt wurde. Diese plädiert mit der Networking-Kultur der Wir-Intelligenz gegen die Betonung des Ego und für eine Stärkung des Gruppenhandelns.
BVM-Kongress 2019, Ulrich Weinberg


True Depth statt Oberfläche

Dirk Ziems (concept m) eröffnete den Praxisteil mit einem überzeugenden Vortrag, wie die Kombination aus On- und Offline-Arbeit in Ergänzung mit tiefenpsychologischen Elementen die wahren Insights unter der Oberfläche freilegen könne. Jörg Nommensen (elements of art) untermauerte den True-Depth-Panel-Ansatz mit einer mehrstufigen Studie zur Entwicklung eines neuen, innovativen Kindersafts.


Benefit first

Bastian Verdel (StraightOne) erläuterte, warum die Bedeutung von Privatsphäre als grundsätzlich hoch bewertet wird, das Verhalten jedoch auf ein anderes Entscheidungskriterium schließen lässt. Je wichtiger oder relevanter der (Produkt-)Nutzen, desto unwichtiger das Argument der Privatsphäre. Im Zweifel also: benefit first.


Co-Creation: Insights erleben

Nach der Mittagspause stellten Christiane Schmitz-Trebeljahr (The Lifesights Company) und Michaela Thielen (CEWE) ihr gemeinsames Co-Creation-Projekt zur Weiterentwicklung der CEWE-Fotobücher vor. Wichtig dabei: die Teilnehmer in ihrem kreativen Schaffensprozess nicht einzuschränken. Validiert wurden die Ergebnisse durch ein Consumer Speed Dating, in dem die Workshopteilnehmer ihre Ideen Konsumenten vorstellten. In dieser Form generierten solche Workshops erlebbare Insights.


Mafo als Kontrollinstanz

Eine Produktentwicklung anderer Art präsentierten Heiko Lorenzen (DeutschlandCard) und Anne Seemann (eye square). Quintessenz war hierbei, dass das Marktforschungsinstitut so früh wie möglich in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden sollte, um Fehler möglichst schnell korrigieren zu können. Bei dem Gewinnspiel „Hätte, hätte... Wunsch erfüllt“ sollten die Teilnehmer lediglich einen Code auf der Website eingeben. Der Usertest ergab, dass selbst die simple Eingabe einer Zahlenfolge eindeutiger (Text-)Erklärung bedarf.


Die Gewinner 2019

Gerhard Breunig würdigte im Anschluss mit dem Nachwuchsforscherpreis 2019 Vera Zanger für ihre Masterarbeit zum Thema Zahlungsbereitschaften bei Innovationen sowie Katja Rudolph für ihre Dissertation zur Akzeptanz ökologischer Produktalternativen. Verliehen wurden die Preise von den Vertretern der Verbände BVM, VMÖ und vsms.

Der Innovationspreis 2019 ging an die Gemeinschaftsaktion von Facit Research, Google, SevenOneMedia und Mediaplus für die „Medienäquivalenz Studie: Video“ (siehe Foto). Begründung von Jury-Mitglied Sabine Menzel (L'Oréal): Hier seien Wettbewerber zusammengekommen, um für viele Branchen und Brands relevante Ergebnisse zu erhalten. „Das Ende der Studie ist erst der Anfang“, so Menzel wörtlich.
BVM-Kongress 2019, Innovationspreis

Data Science Cup 2019

Den Abschluss des ersten Tages bildete die anschauliche Vorstellung des Data Science Cup 2019 „Game of Throlls“ von Martin Hahmann in Anlehnung an die erfolgreiche TV-Serie „Game of Thrones“. Darin kämpften die Teilnehmer in einem fiktiven Online-Spiel in Hin- und Rückrunde um Punkte, die sie für unterschiedliche Twitterposts erhielten. Glückwunsch an die Gewinner Stefan Tewes (mScience) und Patrick Bohrmann (MediaCom)! Martin Hahmann erhielt am Abend den „Preis für besonderes Engagement in der Marktforschung“.


Neues aus der Mitgliederversammlung

Ein interessantes Ergebnis lieferte außerdem die BVM-Mitgliederversammlung vom Sonntag: Nach acht
Jahren beendet der BVM die, auch finanzielle, Unterstützung der Initiative für Markt- und Sozialforschung.


2. Kongresstag: Von dummer KI

Mit den Worten "KI ist strunzdumm" begann der Schriftsteller und Philosoph Gunter Dueck in gewohnt provokanter Manier den 2. Kongresstag. Um nicht von der künstlichen Intelligenz dressiert zu werden, sei es notwendig, neue Fähigkeiten und Berufe zu erlernen, so Dueck. Er hätte sich selbst mehrmals beruflich neu orientieren müssen, "und das geht", so der Autor von "Schwarmdumm" oder "Flachsinn".


KI nur als Mittel zum Zweck

Unter dem Themenkomplex "Versteht die KI den Menschen?" standen die folgenden drei Vorträge. Michael Bartl (HYVE) und Alexander Hahn (TH Nürnberg) validierten in ihrer Studienreihe mit Affective Computing, dass Emotionen Einfluss auf die Nutzererfahrung haben. Maximilian Rausch (Kantar) demonstrierte eindrücklich, wie die Verknüpfung von quantitativen (Choice-Modell) und qualitativen (Chatbot-Befragung) Methoden bei innovativen Fragestellungen - am Beispiel Car Sharing und Auto-Abonnements - Mehrwert bieten kann. Wie Kundenerfahrungen aus dem Internet effektiv zur Produktentwicklung genutzt werden können, stellte Dirk Schachtner vor. Bei Consline bediente man sich dazu KI, um die Datenmenge aus dem Web zu holen und zu strukturieren. Menschen übernahmen dann Übersetzung und Kategorisierung. Die Korrekturen flossen wieder zurück in das Modell. Schachtners Fazit: KI ist nur für datengetriebene, nicht wissensgetriebene Anwendungsbereiche hilfreich.
Am Beispiel der Markteinführung des iPhone 7 Plus beschrieb Julia Görnandt den SKIM-Ansatz, Produktreviews und Ratings zu neuen Insights heranzuziehen. Derzeit fehlt aber noch die Antwort auf die Publikumsfrage, wie fingierte Bewertungen aus der Untersuchung effektiv herausgefiltert werden können. 


Zukunft von Marktforschung....

Viel Applaus erhielt Alexander Fink (ScMI Scenario Management International) für das für BMW Motorrad entwickelte Zukunftsmodell: Zukunftsforschung bedarf demnach eines anderen Ansatzes, als aus Vergangenheit oder klassischer Trendforschung abgeleitet zu werden. Fink & Team entwickelten ein mehrstufiges, aufeinander aufbauendes Modell aus analytischen Schlüsselfaktoren, Szenario-Prognostik, Szenario-Bildung mit mehreren, gleichwertigen Szenarien, die in einer Landkarte der Zukunft münden und durch regelmäßige, weltweite Marktbeobachtung kontinuierlich aktualisiert werden. Ein spannendes, komplexes Thema, das Fink engagiert und mit sehr verständlichen Folien untermauerte. Verdient erhielt Fink dafür zum Abschluss des Kongresstages den Ulrike Schöneberg Award für den besten Kongressvortrag (Foto).

Alexander Fink bester Kongressvortrag BVM 2019

Mit einer Kombination aus Online-Foren und spielerischem Workshop erforschte comrecon brand navigation um Charlotte Hager die Zukunft des Radiohörens. Ergebnis: In 2025 werden wir in einer One-Device-Welt leben, in welcher wir unser Audioleben on demand steuern. Die GIM-Grundlagenstudie "World of Vision" wiederum wurde als eine Mischung aus umfassenden Experten- und Konsumentenbefragungen angelegt und kann laut Hannes Fernow dazu dienen, dass darauf aufbauende Workshops "nicht im luftleeren Raum" stehen. Und schließlich stellte Statista ihr Mixed-Method-Modell zur Marktpotenzialabschätzung innovativer Produkte am Beispiel des fiktiven Produkts, ein rahmenloses Navigationsgerät, vor.


... und Marktforschern

Patricia Blau (GIM) leitete mit dem für Marktforscher konzipierten und an "Dungeons & Dragons" orientierten Fantasy-Planspiel zur Zukunft der Marktforscher über.
Sehr gelungen war die Vorstellung des lang angelegten Projekts der Gemeinschaftsaktion Forum Grenzgänger, die mit sieben Personas den zukunftsfähigsten Marktforschertyp eruieren möchten. Eine rege Diskussion mit den unterschiedlichsten Wortbeiträgen von betrieblichen Marktforschern und Institutsleitern entstand, die Nachrichtensprecher und Moderator Jan Hofer aufgrund der vorgerückten Zeit mit einem letzten Grußwort beenden musste.


UNSER RÜCKBLICK

Am 20. und 21. Mai organisierte der Bundesverband der Deutschen Marktforschung zum bereits 54. Mal den gleichnamigen Kongress – wie im vergangenen Jahr im Hamburger Empire Riverside Hotel. Neben einem breiten Angebot an Fachbeiträgen (siehe oben) bleiben besonders folgende Präsentationen und Personen im Gedächtnis.

Der Vortrags-Beste
Den besten Kongressvortrag hielt Alexander Fink (ScMI Scenario Management International) für das für BMW Motorrad entwickelte Zukunftsmodell. Dieser Meinung war die Mehrheit des Fachpublikums. Fink erhielt dafür verdient den Ulrike Schöneberg Award.

Die Jugend
Beeindruckend, wenn auch sehr komplex, war die Vorstellung des Data Science Cup 2019 „Game of Throlls“ in Anlehnung an die erfolgreiche TV-Serie „Game of Thrones“. Darin kämpften die Teilnehmer in einem fiktiven Online-Spiel in Hin- und Rückrunde um Punkte, die sie für unterschiedliche Twitterposts erhielten. Glückwunsch an die Gewinner Stefan Tewes von [m]SCIENCE und Patrick Bormann (vorm. MediaCom)! Martin Hahmann bekam am Abend den „Preis für besonderes Engagement in der Marktforschung“ als Initiator des erst 2017 eingeführten Cups. Welchen Nutzen kann die Branche aus dem Wettbewerb ziehen? Stefan Tewes: „Diskussionen in den sozialen Medien sind extrem volatil und werden von zahlreichen Faktoren beeinflusst – das wurde im Game of Throlls gut abgebildet. Spannend ist sicherlich, genauer zu erforschen, wie sich solche Diskussionen entwickeln und wie bestimmte Tendenzen frühzeitig prognostiziert werden können.“ Für Bormann muss die Marktforschung insgesamt künftig dazu übergehen, ein interdisziplinäres Rollenverständnis zu entwickeln: „Es braucht Marktforscher, die in mehreren Themen ein tiefes Fachwissen haben, um ein Team aus Spezialisten zu leiten und zu wissen, wie neue Technologien und Insights angewendet werden können.“

Einen solchen fachübergreifenden Studiengang bietet beispielsweise die Technische Universität Kaiserslautern, den Tobias D. Krafft dem Fachpublikum präsentierte. Das Studium Sozioinformatik besteht aus den Bausteinen Informatik, empirische Sozialforschung, Wirtschaft, Philosophie und Jura. Die Marktforschung spielte bei der Konzeption des Studiengangs 2013 zwar keine Rolle. Krafft sieht den Sozioinformatiker aber als interdisziplinärer Projektmanager besonders in großen Teams als wertvolle Bereicherung für die Branche. Entgegen des vorherrschenden Klischees empfand Krafft die Branchenvertreter auf dem BVM als offen für Neues und prognostiziert: „Die Marktforscher, die sich offen ins Digitale weiterentwickeln, für die Digitalisierung mehr als Visualisierung ist und eine sinnvolle Verknüpfung mit den klassischen Gütekriterien herstellen, diese werden den Transformationsprozess in der Branche meistern.“

Die Engagierten
Wohin es mit der Marktforschung geht, damit beschäftigte sich auch die abschließende Vorstellung des Projekts der Gemeinschaftsaktion Forum Grenzgänger, die mit sieben Personas den zukunftsfähigsten Marktforschertyp eruieren möchte – ein spannendes, lang angelegtes Vorhaben, das die Branchenvertreter noch eine Zeit lang begleiten wird. Begleiten durch die Veränderung in der täglichen Arbeitsroutine, bei welcher standardisierte Prozesse weiter automatisiert werden, wodurch aber „die kreative und interpretatorische Leistung eines Marktforschers noch stärker als Kernkompetenz an Relevanz gewinnen wird“, ist sich Katja Rudolph, Gewinnerin des „Nachwuchsforscher 2019 – BVM/VMÖ/vsms“-Preises, sicher.


Hinweis: Der Rückblick ist auch unter dem Titel "Offen bleiben!" erschienen im Research & Results-Magazin, Ausgabe 4, Seite 8f.


www.bvm.org
Sonja Mayer, Research & Results


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