Fachartikel

JUL2019
Ausgabe 4/2019, Seite 42 | 19-07-42-1

Bedeutung menschlicher Sinne für die Auswertung von Online-Kampagnen

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Die Möglichkeiten, Online-Kampagnen anhand der durch sie generierten Daten zu analysieren und zu optimieren, werden von Jahr zu Jahr umfangreicher. Dennoch bleiben viele Kampagnen hinter ihren Erwartungen zurück, denn die Rezeption einer Kreation ist weitaus komplexer als die Tatsache, ob die Werbung geklickt wird oder nicht, sagt Katharina Müller.
Fachartikel zur Werbeforschung aus der Research & Results 4/2019Foto: lucky1984 – fotolia.com
Als 1994 das erste Online-Banner auf der Seite hotwired.com geschaltet wurde, klickten unglaubliche 42 Prozent der Website-Besucher darauf. Dieser große Erfolg löste eine Entwicklung in der werbetreibenden Industrie aus, die ihresgleichen sucht. Mit Online-Werbung schien der direkte Draht zur Zielgruppe gefunden worden zu sein: Eine Art der direkten Begegnung am Bildschirm, die darüber hinaus einwandfrei messbar war. Die komplizierte Verbindung aus Aufmerksamkeit, emotional kognitiven Lernvorgängen und Handlungsprozessen, wie sie bisherige Messmethoden in den alten Medien benötigten, schien endlich der Vergangenheit anzugehören.

Doch mit der Zunahme der digitalen Kanäle und dem damit einhergehenden stetig wachsenden Ansturm werblicher Ansprache stellte sich nach und nach die Erkenntnis ein, dass ein einfaches Ausspielen einer Werbung nicht mehr ausreicht, um die gewünschte Wirkung beim Betrachter zu erzielen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Betrachters hatte begonnen.

Die Zunahme der digitalen Spuren, die die User hinterlassen, ermöglichen Werbetreibenden zwar immer detailliertere Profile der Zielgruppen zu erstellen. Doch die daraus resultierende immer feiner graduierte Ansprache auf immer mehr Kanälen führte bei einem Teil der Menschen zu dem Gefühl einer übermäßigen digitalen Zudringlichkeit. Als Reaktion darauf erreichen die Botschaften einen Teil der Menschen gar nicht mehr, da sie automatische menschliche Filter nicht mehr durchdringen. Der Glaube an die Wirksamkeit des Digitalen hat sich in das Gegenteil verkehrt.


Algorithmen bestimmen das Leben

In anderen Teilen der Bevölkerung ist die Macht des Algorithmus nach wie vor ungebrochen und erobert sich auch weitere Bereiche des Alltags: Viele Menschen überlassen dem Algorithmus die Auswahl des Traumberufs oder auch den Vorschlag des nächsten Lieblingsbuchs. Frei nach dem Motto: Wenn Ihnen das Alte Testament zusagt, gefällt Ihnen sicherlich auch das Neue Testament. Sogar bei der Partnerwahl spielt die digitale Analyse der gesammelten Daten bei vielen Menschen eine nicht unwesentliche Rolle.

Trotz des Vertrauens in den Algorithmus sehen sich Werbetreibende mit der Tatsache konfrontiert, dass einzelne Online-Kampagnen in der Flut der Werbebotschaften ihre Zielgruppe nicht erreichen. Erschwerend kommt hinzu, dass die rein datengetriebene Analyse von Online-Kampagnen nicht geeignet ist, um die Wirkung einer Kampagne umfassend zu analysieren. Zum einen funktioniert eine solche Analyse nur retrospektiv – Kreation und Planung sind somit schon abgeschlossen. Zum anderen kann die Rezeptivität des Betrachters nicht analysiert werden. Das ist jedoch unabdingbar, um die komplexen Prozesse beim Betrachten einer Kreation zu erfassen.


Online-Werbung wirkt vielschichtiger

Traditionelle (explizite) Ansätze der analogen Welt besitzen im digitalen Kontext nur eine geringe Erkenntniskraft. Ein Fragebogen kann nicht erfassen, welche Prozesse im Unterbewusstsein beim Betrachter stattfanden, als er der Werbung ausgesetzt war. Besser lässt sich das abbilden durch ein dreidimensionales Modell, das sich in Anlehnung an die Psychoanalyse des Imaginären, des Symbolischen und des Realen bedient: Die imaginäre Achse bezieht sich auf die impliziten Projektionen, die sich schnell und unbewusst beim Rezipienten abspielen. Die symbolische Achse auf Prozesse, die bewusst und eher langsam ablaufen, und die reale Achse betrachtet schließlich, was der Mensch mit seinen Sinnen wahrnehmen, also erfahren kann.

Die implizite Methode, die die Marktforscher nutzen, kann Unbewusstes, Unausgesprochenes sichtbar machen. Sie ermöglicht ein Pre-Testing der Kreationen im realen Umfeld der unterschiedlichen Kanäle. Dafür werden Werbungen in echten Streams der Probanden eingespielt. Das ist wichtig, denn das Surfen auf Plattformen wie YouTube oder Instagram ist mit bestimmten Erwartungen und Informationszielen verbunden. Ein Kreationskonzept, das diesen speziellen Rezeptionsmodus des Nutzers berücksichtigt, kann von der Gegenwart und der Assoziation mit dem Plattformkodex stark profitieren. Passiert dies nicht, besteht das Risiko, dass die Werbung deplatziert und störend erscheint und letztlich der Marke und der Plattform schadet. Sehgewohnheiten der User werden durch den Besuch professionell gestalteter Werbemittel geformt – die digitale Bildsprache erzeugt ein ungewohnt konstruiertes Bild der Perfektion. Die Sehnsucht nach dem Realen, dem Echten wird auch durch Kritik an den überperfekten Bildern erzeugt. Der User fragt sich auf seinen Social-Media-Kanälen, wie selbstbewusst er ist, um sich ungefiltert zu zeigen. Brands sind immer künstlich geschaffene Gebilde, die echte Emotionen hervorrufen sollen. Selbst Avataren, den digitalen Kundenberatern, verleiht man ein menschliches Antlitz. Der Mensch spricht besonders stark auf ein menschliches Gegenüber an. Die gewonnenen Erkenntnisse eines Pre-Tests werden an die Werbetreibenden zurückgespielt, sodass die Kreationen gegebenenfalls angepasst werden können. Und zwar individuell für jeden Kanal, denn jeder Kanal hat seine ihm eigenen Herausforderungen.

Gleichzeitig messen während des Tests implizite Forschungsmethoden, wie ein Betrachter die Werbung erfasst und welche unterbewussten Reaktionen sie hervorruft. Eyetracking, Facial Expression Tracking und Reaktionszeitmessung geben beispielsweise Aufschluss darüber, ob der Blick auch das Logo oder die Kernbotschaft erfasst und welche Emotion die Werbung auslöst. Denn mehrere Studien belegen, dass Display- bzw. Banner-Werbung jenseits von Klicks vor allem implizite Wirksamkeit entfaltet, die sich auf das Online(kauf)verhalten von Nutzern auswirkt. Stärker noch als im Analogen benötigen wir implizite Modelle, um das Verhalten von Menschen im Digitalen zu erklären.


Den Faktor Mensch berücksichtigen

Wer sich bei der Analyse von Online-Kampagnen ausschließlich auf die Auswertung der Daten und Methoden aus der analogen Welt verlässt, läuft Gefahr, das Potenzial der Kampagne nicht voll auszuschöpfen und die Gründe für eine schlechte Performanz nie zu erfahren. Entgegen der lange vorherrschenden Meinung ist das Entscheidende für Werbetreibende, zu erfahren, wie der Mensch den Kontakt mit der Werbung „live“ erlebt. Entspricht der kreative Ansatz den Anforderungen und Erwartungen des Kanals, auf dem die Werbung ausgespielt wird, herrscht beim Betrachter eine Offenheit der Werbung gegenüber – eine Voraussetzung für eine positive Werbewirkung. Voraussetzung für eine umfassende Analyse einer Online-Kampagne ist eine Kombination impliziter Modelle, eine hohe digitale Kompetenz, ästhetische Sehgewohnheiten umzusetzen, und auch ein psychologisches Verständnis. Denn die Gründe für Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne im Digitalen ist die Berücksichtigung des Faktors Mensch. ■
Katharina Müller leitet seit 2014 die Unit Communication & Organization bei eye square. Nach dem Studium der Soziologie und Philosophie absolvierte sie eine Ausbildung zur Hörfunkjournalistin und erlangte die Zertifizierung zum Wissensmanagement- Consultant.
www.eye-square.de 

 


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