Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 34 | 19-05-34-1

Special Online-Panels

Wofür eignen sich Online-Panels? Und wann lohnt sich das Aufsetzen eines eigenen Panels?

Research & Results hat die Experten gefragt, was gute Panels auszeichnet, wofür sie geeignet sind und welche Lösungen sie ihren Kunden empfehlen.
Online-Panels-Special aus der Research & Results 3/2019Foto: © Visual Generation – Fotolia, Unternehmen
Andreas Knappstein, Director DACH, Bilendi
„Teilnehmer der Bilendi-Panels hinterlegen umfangreiche Stammdaten. In Kombination mit der Größe der Panels ergeben sich hohe Reichweiten, sodass auch im Niedrig-Inzidenzbereich spitzer Zielgruppen relevante Sample-Größen erreicht werden. Neben Adhoc- oder Tracking-Studien eignen sich im Panel vor allem Produkttests, Multi- Kontaktstudien, Communities, Diaries, App-Downloads oder Cookie Trackings. Ein Kundenpanel eignet sich für die systematische Gewinnung – wenn möglich – kundenrepräsentativer Feedbacks. Um kundenzentrierter agieren zu können, sollte aus meiner Sicht jedes Unternehmen dessen Machbarkeit prüfen. Bei der Rekrutierung unterstützt Bilendi mit bewährten und innovativen Ansätzen. Alternativ können bei uns Sub-Panels als Kundenpanels angelegt werden.“
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Ondřej Simon, Business Development Manager, European National Panels
„Cost effectiveness and quickness makes online panel the preferred data collection option. Online fieldwork is a no brainer in markets with high internet penetration. On the other hand, validity and representativity of online panels are considered as a crucial issue for online research. Reliable online panels found their way to minimize the bias in diversifying recruitment channels; panel conditioning effects were minimized by setting up limits on survey invitations per respondent. Therefore online panels are suitable for a wide range of research questions and audiences. Some target groups are highly demanded but naturally less inclined to join a panel – for
example affluents or business executives. In such cases clients are better off to use their own customer list/panel.“
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Christian Brieskorn, Geschäftsführer, Consumerfieldwork
„Nur eine kleine Minderheit der Kunden hat Spezialanforderungen und BRAUCHT daher eigene Panels. Alle übrigen sind aus Effizienz- und Kostengründen mit Online- Panels besser bedient. Aber welche? Manche internationalen Doit-yourself-Massenpanels überschwemmen ihre Teilnehmer mit Fragebögen äußerst unterschiedlicher Qualität, wo es den Teilnehmern irgendwann dann nur noch darum geht, möglichst viele Umfragen möglichst schnell durchzuklicken. Als seit 2006 bestehendes Online-Panel mit Sitz in Deutschland setzen wir hingegen nach wie vor auf Qualität „Made in Germany“ und legen unseren Teilnehmern hochwertige Fragebögen vor, die vorwiegend von deutschen Universitäten und renommierten deutschen Marktforschungsinstituten kommen. Unsere Panelteilnehmer erkennen dies und bearbeiten Kundenfragebögen sorgfältiger, weil sie über unser Panel kommen. Kunden, die ein gutes und bewährtes deutsches Online-Panel suchen, machen bei Consumerfieldwork sicher nichts falsch.“
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Oliver Frangakos, Vice President Sales, dynata
„Die Frage, wann sich Online-Panels NICHT eignen, wäre schneller zu beantworten! Es gibt natürlich Zielgruppen bzw. Forschungsfragen, bei denen Online-Panels nicht die Antwort sind. So müssen Sie zum Beispiel auch mit einem qualitativ hochwertigen B2B-Online-Panel andere Rekrutierungsmethoden nutzen, um den Vorstand von größeren Unternehmen zu erreichen. Besondere Möglichkeiten ergeben sich bei First-Party-Online-Panels, wie die Verknüpfung mit CRMDatenquellen, Segmentierungen, Profilinformationen, Cookies etc. Und bei Cross-Media-Ansätzen kann festgestellt werden, ob dieselbe Person auf unterschiedlichen Endgeräten auf dieselben Inhalte zugegriffen hat. Das Aufsetzen eines eigenen Panels ist empfehlenswert bei sehr speziellen Zielgruppen, wie 3-Sterne-Köchen. Ob ein eigenes Panel Sinn macht, hängt unter anderem davon ab, wie viel Geld investiert werden soll, wie regelmäßig befragt wird und wie spannend das Thema ist. Dynata hilft gerne dabei, Lösungen zu erarbeiten, die ökonomisch sind und dem Forschungsanspruch genügen.“
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Anja Wenke, Head of DocCheck Research, DocCheck
„Während Online- Panels vor rund 15 Jahren noch auf viel Skepsis stießen, können sie inzwischen gegenüber so manch anderer Methoden der Stichprobenziehung mit Vorteilen punkten, die man ihnen lange Zeit abgesprochen hat: Hohe Daten- und Stichprobenqualität, zuverlässige Machbarkeiten, hohe Glaubwürdigkeit. Voraussetzung ist natürlich, dass ein Panel solide aufgebaut und konsequent gepflegt wird. Dazu gehören auch regelmäßige Panelbereinigungen, so schmerzhaft sie sein mögen. Wie beim Obstbaumschnitt sorgt derjenige für kräftiges und gesundes Wachstum, der beherzt kürzt und absägt und zugleich den Boden für frisches Wachstum bereitet. Insbesondere bei schwer erreichbaren und speziellen Zielgruppen bieten Online-Panels Vorteile, um potenzielle Teilnehmer leichter und sicherer für Studien rekrutieren zu können. Zudem entwickeln Spezialpanels eine gute Bindungskraft. So ist beispielsweise das DocCheck Online-Panel eingebunden in die lebendige DocCheck Community. Die Plattform hat für Heilberufler hohe Relevanz im Arbeitsalltag. Ein Großteil der deutschen Apotheker und Ärzte ist bei DocCheck registriert und per Berufsnachweis akkreditiert. Die Datenqualität, die dadurch für unser Panel entsteht, ist kaum zu toppen.“
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Benjamin Petzold, Marktforscher, Deutscher Landwirtschaftsverlag
„Online-Access- Panels erfüllen die heutigen Anforderungen, schnell, flexibel und kostengünstig (Längsschnitt-)Daten zu unterschiedlichen Themen – gerade auch von kleinen Zielgruppen – zu erhalten. Diese Ansprüche erfüllt agri EXPERTS als einziges Online-Access-Panel für Landwirte in Deutschland unter Berücksichtigung der Spezifika dieser Zielgruppe. So ist beispielsweise das Fax als Rücklaufkanal für Erhebungen unter Landwirten jenseits eines Online- Panels nicht zu vernachlässigen.“
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Rhona Biswal, Geschäftsführerin, Exafield
„Zeit ist in der Marktforschung stets ein wichtiger und nicht zu vernachlässigender Punkt. Online-Panels eignen sich dafür, bestimmte Zielgruppen schnellstmöglich zu erreichen, auch im Gesundheitsbereich. Bereits in kürzester Zeit können dem Kunden wertvolle Informationen zur Verfügung gestellt werden. Online-Studien gehören im Gesundheitsbereich mittlerweile zum Standard und erleichtern das Rekrutieren bestimmter Teilnehmer sowohl für die qualitative als auch für die quantitative Marktforschung.“
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Marc Smaluhn, Managing Director Europe, Netquest
„Kunden von Netquest Online- Panels erhalten Antworten auf das ‚Warum‘ durch direktes Befragen unserer Teilnehmer, auf das ‚Wer‘ durch ständig aktuell gehaltene Profilinformationen und dem ‚Was geschieht‘ durch passives Beobachten des Onlineverhaltens. Hieraus lassen sich wichtige Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten gewinnen wie Customer Journeys, Kaufabsichten, Touchpoints mit Brands und Influencern. Unsere Kunden gewinnen auch qualitative Einblicke in das individuelle Surfverhalten innerhalb bestimmter Zielgruppen. Kundenspezifische Panels sehen wir unter dem Aspekt der „Total Cost of Ownership“ als sinnvoll an, wenn sich das Forschungsziel nicht anderweitig erreichen lässt. Beispiele sind hohe Befragungsfrequenzen wie tägliche Tagebücher, reine Kundenzufriedenheitsmessungen und MROCs mit eigenen Kunden. Die laufenden Kosten für Pflege, Rekrutierung und inhaltliche Betreuung werden oft vergessen.“
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Berta Nita, Client Service Manager Ipsos Interactive Services, Ipsos
„Grundsätzlich kann in Online-Panels so ziemlich alles beforscht werden. Es muss allerdings situativ gut zwischen den Modes abgewogen werden. Gut geführte Online-Panels ermöglichen in jedem Fall schnelle und unkomplizierte Erhebungen, garantieren für deren Qualität und sichern das Engagement der Befragten. Kundenpanels sind der richtige Weg, wenn es darum geht, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit spezifischen Fragen zu erreichen. Von schnellen Screenings über Deep Dives bis zu Langzeitstudien, in einem solchen ‚Ökosystem‘ ist bei gutem Panelmanagement vieles möglich.“
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Oliver Weyergraf, Gründer und Geschäftsführer, GapFish
„Für anspruchsvolle Online-Studiendesigns besteht ein stark steigender Bedarf an gemessenen Daten: Panelisten können einfach verschiedenen Messmethoden zustimmen, sich geeignete Mess- oder Befragungs-Apps downloaden und dabei gleichzeitig an Online-Studien teilnehmen. Unternehmen sollten über ein eigenes Panel nachdenken, wenn neben regelmäßig stattfindenden Kundenbefragungen zusätzlich weitere Messinstrumente eingesetzt werden sollen. Darüber hinaus ermöglicht GapFish, dieses Kundenpanel als Refinanzierungsmöglichkeit einzusetzen, in dem zusätzlich weitere externe Studien ausgespielt werden.“
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Dirk Zelzer, Panel Manager, myonlinepanel
„Online-Panels liefern heutzutage für nahezu jedes Forschungsthema geeignete Teilnehmer. Auch Tagebuchstudien oder In-Home-Produkttests lassen sich durch das hohe Involvement der Panelisten effizient umsetzen. Für einige unserer Kunden im FMCGBereich haben wir exklusive Panels aufgebaut, die wir hinsichtlich Panelgröße, -zusammensetzung und Responsequalität managen. Speziell entwickelte Online- Reporting-Tools erlauben es unseren Kunden, individuelle Auswertungen direkt selbst durchzuführen.“
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Thorsten Müller, Head of Panel Sales, PAYBACK
„Ein gut gepflegtes und transparentes Online-Panel bildet stets das Fundament und ist in der Marktforschungsbranche als Äquivalent zu einem Allzweckwerkzeug anzusehen. Dadurch bietet ein gutes Online- Panel Kunden die Einsatzmöglichkeit verschiedener Methoden, wie beispielsweise qualitative Rekrutierungen, quantitative Erhebungen, Mixed Mode oder experimentelle Ansätze. Das PAYBACK Online-Panel bietet hier vor allem die Chance, durch innovative Forschungsansätze vom PAYBACK Bonusprogramm mit 30 Millionen Kunden und vielen Partnerunternehmen zu profitieren.“
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Moritz Kisselbach, Senior Projekt Manager mo'web research
„Mittlerweile sind Online-Panels so reichweitenstark, dass über sie sämtliche Zielgruppen der Marktforschung erreicht werden können: So weit das Internet reicht, zentral gesteuert, skalierbar und präzise. Die Gruppen, die nicht gut durch Access-Panels zu befragen sind, sind meistens auch die, für die wir dedizierte, exklusive Panels aufbauen und pflegen. Klassische Beispiele sind Kunden- oder Expertenpanels, rekrutiert über Datenstämme des Auftraggebers oder durch gezielte Rekrutierungsstrategien.“
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Danyo Dimitrov, Managing Director, JTN Research
„Digital innovation is taking over. Automation is getting more and more instrumental in our industry. We see an increasing number of studies utilizing complex behavioural algorithms, effective synergies between various progressive methodologies. Technology is playing such an instrumental role in obtaining insights, that we cannot imagine a world without it. Our biggest challenge as research professionals is to harness all the potential that technology gives us, but still manage to bring out the human face from all that data, and translate it into actionable insights.“
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Marc Leimann, Geschäftsführer, Norstat Deutschland
„Mit Online-Panels kann man mittlerweile zu nahezu jedem Thema repräsentative Daten erheben. Der Schlüssel ist dabei aus unserer Sicht die sorgfältige Rekrutierung und die umfassende und regelmäßige Profilierung der Teilnehmer. Auch beim Aufbau eines Kundenpanels sind wir mit unserer Erfahrung gerne behilflich. Wie bei einem Access-Panel kommt es allerdings auch hier darauf an, die Panelmitglieder dauerhaft motiviert zu halten und regelmäßig mit neuen Themen zu kontaktieren.“
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Karsten John, Managing Director, infas quo
„Mit quoPEOPLE betreibt infas quo den größten digitalen und agilen Testmarkt in Deutschland, der für die Nutzung mobiler Endgeräte permanent optimiert wird. Mit unserer Infrastruktur messen wir in vielen Märkten, wie etwa Finanzen, Handel, Mobilität oder Sport und Textil, Marktentwicklungen und Kundenverhalten. Werbe-, Produkt- und Servicetests führen wir auf der gleichen Plattform durch und können damit prüfen, ob artikuliertes Verhalten auch zu tatsächlichem Verhalten geführt hat. Der Vorteil für unsere Kunden liegt in der breiten Datenbasis von Soziodemographie, Einstellungen, Medienverhalten und Gerätebesitz, die ohne eigene Erhebung zusätzlich genutzt werden kann und Sprint- Marktforschung erst möglich macht.“
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Zoe-Claire Peters, Research Manager Consumer & Retail Research, Produkt + Markt
„Im ersten Schritt ist es wichtig, die konkrete Zielsetzung eines eigenen Panels klar zu formulieren. Weiterhin ist abzuschätzen, ob ausreichend Themen im Panel bearbeitet werden können: Denn keine regelmäßigen Kontakte und Aufgaben lassen das Panel schneller zusammenbrechen, als es aufgebaut wurde. Dann aber hat unser Kunde die Chance, auf Ad-hoc-Fragen im Unternehmen sehr agil zu reagieren, tiefer in die Customer Journey einzutauchen und dies bei einer individuellen, aber höchst relevanten Zielgruppe. Gern unterstützen wir unsere Kunden sowohl bei der Rekrutierung als auch der Panelpflege.“
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Christian Holdt, Director Operations, Schlesinger Europe
„Grundsätzlich eignen sich Online- Panels als Basis zur Rekrutierung für fast alle Studien und Methoden. Die mehrheitlich offline rekrutierten Panels der Schlesinger Group werden sogar vorwiegend für die Rekrutierung qualitativer Studien genutzt. Für die meisten Kunden ist der Betrieb eigener Panels zu aufwendig (Personal, IT, DSGVO). Unseren Kunden bieten wir jedoch an, Sub-Panels in unsere Probandenpools aufzunehmen. So können wir diesen Teilnehmern Kundenumfragen und Institutsprojekte anbieten. Die Panels bleiben aktiv und genießen die Vorteile von beiden Akteuren.“
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Greg Matheson, Managing Partner, Quest Mindshare
„Online-Panels eignen sich für jede Art von Umfrageforschung, bei der die eingesetzten Panels repräsentative Daten liefern können – entweder als Ganzes oder als Summe ihrer Teile. Ein auftraggeberorientiertes Panel ist dann effektiv und nützlich, wenn der Auftraggeber genügend Aktivitäten zur Verfügung stellen kann, sodass die Panelmitglieder über einen längeren Zeitraum beschäftigt sind und sofern Voreingenommenheit kein Problem darstellt. Sofortige Rückmeldungen zu Produkten und Dienstleistungen, Daten zu Markentreue, Kundenzufriedenheit und Benutzererfahrungen sind gute Beispiele für Situationen, in denen ein Auftraggeber die Zusammenarbeit mit einem Panel-Management-Unternehmen in Betracht ziehen könnte, um ein eigenes maßgeschneidertes Panel einzurichten.“
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Bodo Griehl, Projektleiter, WEBFRAGER Internetmarktforschung
„Der Einsatz von Online-Panels ist unter anderem dann sinnvoll, wenn Studien mit hohen Fallzahlen in einem zeitlich engen Rahmen stattfinden müssen. Darüber hinaus empfiehlt sich der Einsatz eines Online-Panels, wenn optische Elemente enthalten sind. Kundenpanels bieten sich besonders dann an, wenn Unternehmen über einen großen Kundenstamm verfügen und kontinuierlich und kostengünstig Kunden-Feedback einholen möchten. Zudem können mittels Kundenpanels neue Ideen und neue Funktionen vorgestellt und getestet werden. Repräsentativ sind diese Aussagen selbstverständlich nicht.“
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Therese Weichel, Standortleiterin, Talk Online Deutschland
„Bei komplexen Zielgruppenstrukturen, Mehrländerprojekten oder Längsschnittuntersuchungen liegen die Vorteile von Online-Panels hinsichtlich Zeiteffizienz und Kontrollierbarkeit der Stichprobe auf der Hand. Vor allem aber erlaubt die Bindung der Teilnehmer neben vielschichtigen Profilinformationen auch die datenschutzkonforme Erhebung vieler weiterer Daten durch unterschiedlichste Messtools. Das ermöglicht es, Insights aktivierbar zu machen, etwa als Basis für Customer Journey Mappings. Gerade hier finden sich spannende Handlungsfelder für kundeneigene Panels.“
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Lukas Linning, Projektleiter, Trend Research
„Generell sind Online-Panels sowohl für bevölkerungsrepräsentative Befragungen bis hin zur Wahlforschung als auch für nahezu alle Online-Zielgruppen geeignet. Vor allem bei spitzen Zielgruppen spielen sie ihre Stärken gegenüber analogen Methoden aus. Egal, ob nun beispielsweise Besitzer von Smart Speakern oder E-Zigaretten gesucht sind. Kundeneigene Panels empfehlen sich dabei vor allem bei sehr engen, produktnahen Zielgruppen wie Käufern oder Besuchern, die in regelmäßigen Abständen etwa zu ihrem Nutzererlebnis befragt werden. Dabei ist jedoch der Aufwand nicht zu unterschätzen, der in die Pflege eines eigenen Panels gesteckt werden muss. So müssen die Panelisten mithilfe eines Helpdesks betreut und auch regelmäßig zu Befragungen eingeladen werden, um den Bestand des Panels auch langfristig zu sichern.“
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