Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 30 | 19-05-30-1

Social Media: Chancen im Pharmabereich

Content Follows Function

Für Heilberufler kommt es nicht nur auf die Inhalte, sondern vor allem auf den Nutzen von Informationsquellen an. Welche Fragestellungen bei der Konzeption und Steuerung von Social-Media-Kanälen im Pharmabereich beachtet werden sollten, erläutert Anja Wenke.
Fachartikel zu Social Media in der Pharma-Forschung aus dem Research & Results Magazin 3/2019Foto: © Blue Planet Studio – fotolia.com
Die Medizin ist eine strenge Erfahrungswissenschaft, Ärzte und Apotheker gelten nach wie vor als wenig internetaffin – und besonders viel Zeit haben sie auch nicht. Welche Relevanz könnten da Social-Media-Kanäle für diese Zielgruppen haben? Dennoch steigt unter Pharma-Marketeers das Interesse an digitalen Kanälen weiter an, inklusive Social Media und Influencer-Marketing. Ob auf Kongressen, wie der DigITPharma oder im individuellen Kundenmeeting – angriffslustig wird seit Monaten postuliert: „Wir wollen deutlich digitaler werden!“ Nur wie? Und mit welchen Inhalten?


Wanted: die sinnvolle Digital-Strategie

Diese Fragen gelangen früher oder später zu den Marktforschern. Im nächsten Schritt werden Segmentierungen aufgesetzt, User Activities und Pharma-Plattform-Reichweiten analysiert sowie die aktuell in der Zielgruppe relevanten Themen abgefragt.

Was häufig weniger im Fokus steht, ist die Frage, welche Funktion der digitale Kanal für den Hersteller und für den Nutzer haben soll. Dabei ist diese Frage erfolgsentscheidend: Nur wenn es für die User Sinn macht, wird ein Kanal gern und viel genutzt. Und auch der Hersteller muss sich fragen: Was soll uns all der Aufwand am Ende bringen: Follower? Absatz? Sinnfragen machen das Leben selten leichter, also wird gerne ausgewichen.


Breite Mediennutzung sorgt für objektive Meinung

Doch es lohnt sich, über die generellen berufsbezogenen Informationsbedürfnisse des Heilberuflers sowie die des absatzgetriebenen Herstellers nachzudenken. Beginnen wir bei den Ärzten. Gerade bei ihnen ist zu beobachten, dass sie stets eine große Bandbreite an Infokanälen nutzen. Sie verlassen sich selten auf eine einzelne Quelle. Und auch beim Format variieren sie stark: Jeweils über 80 Prozent der Heilberufler nutzen Fachzeitschriften, Fachaustausch, Fachbücher, Fachportale, Außendienst, Herstellerinfos, Kongresse und Newsletter. Materialien und Informationen vom Hersteller sind wichtig – allerdings auch stets suspekt. Wohl auch deshalb können sie bei der intensiven Nutzung mit den übrigen Kanälen nicht mithalten. Passen da weitere, noch dazu herstellereigene Social-Media-Kanäle überhaupt noch rein?


Idealer Info-Mix: Content und Austausch

Wenn man genauer hinschaut, zeigen sich Möglichkeiten. Denn stets lassen sich die Top-Quellen der Heilberufler auf zwei wesentliche Dimensionen subsumieren: Content und Austausch. Dies sind die zentralen Treiber für das Informationsverhalten der Mediziner. Im Grunde logisch: Der Beruf des Heilkundigen verlangt, dass er stets über die aktuellsten Therapiemethoden up to date ist und die Wirkungen von Arzneimitteln bei seinen Patienten genau und richtig einschätzt. Er muss ihre Zusammensetzung und Wirkweise kennen, die aktuelle Studienlage im Blick behalten sowie die Erfahrungen in der Praxisanwendung bei sich und den Kollegen verfolgen – denn täglich können neue Nebenwirkungen zutage treten, die in ihrer Schwere beachtet und bewertet werden müssen. Die zentrale Frage bei jedem Patientenfall lautet stets: Welches Präparat bietet zu vertretbaren Kosten den höchsten medizinischen Nutzen?


Unterstützung fürs Wissensmanagement

Gerade mit Blick auf zunehmend hochkomplexe Therapieinnovationen, beispielsweise in Onkologie oder Neurologie, ist das persönliche Wissensmanagement für den Arzt eine enorme Herausforderung. Dem Allgemeinmediziner geht es kaum besser: Durch die Globalisierung werden Infektionskrankheiten schnell und stetig über den gesamten Globus verteilt. Das reduziert die diagnostischen Ausschlussmöglichkeiten. Je besser jedoch der erste Verdacht des Hausarztes ausfällt, desto schneller landet der Patient beim richtigen Experten.

Ärzte und ebenso Apotheker sind daher auf Quellen angewiesen, denen sie vertrauen, die der Themenkomplexität Herr werden und dennoch schnell und einfach zu nutzen sind – sowohl zum prüfenden Nachschlagen als auch fürs tiefergehende Studium. Und immer wieder brauchen und suchen die Verordner den persönlichen Austausch mit Kollegen und Experten, sei es, um die eigenen Beobachtungen zu prüfen, sie weiterzureichen oder gemeinsam über schwierige Fälle zu grübeln.


Im Fokus: Effizienz, Relevanz, Qualität

Für die Hersteller wiederum stellen Social-Media-Kanäle eine große Chance dar, um den persönlichen Austausch, der bislang stark über die Außendienstmitarbeiter gesteuert wird, digital zu ergänzen, zu beschleunigen und auch systematischer zu steuern. Im Mittelpunkt steht nicht zwingend die maximale Zahl der User oder der Likes. Auf die richtigen User und deren Engagement kommt es an. Dies können zum Beispiel Ärzte sein, die Vorreiter bei der Verordnung neuer Arzneimittel sind. Diese Early Adopters zeichnen sich aus durch ihre Expertise, hohe persönliche Entscheidungsautonomie und großes Innovationsinteresse. Als sogenannte Key Opinion Leaders (KOL) haben sie großen Einfluss auf die weniger „waghalsigen“ Ärzte. Wenn es im seriös aufgesetzten Kanal gelingt, solchen Ärzten und Influencern eine praxisnahe, authentische und transparente Plattform zu bieten, über die sie sich seriös und flexibel austauschen können, stellt dies eine Unterstützung im Wissensmanagement der Ärzte dar, die sehr willkommen ist.


Social Media muss nicht Spaß machen – sondern Sinn

Bei den beiden Dimensionen Content und Austausch können Pharma-Marktforscher und -Marketeers ansetzen und die Kriterien prüfen, die ein eigener Social-Media-Kanal erfüllen muss. Ziel ist die Maximierung des Nutzens für die User. Der Hersteller fungiert als Unterstützer, weniger als Botschafter im Wissensmanagement. Er kann dadurch eine vertrauensvolle Beziehung zu seiner anspruchsvollen Kundschaft aufbauen. Hersteller und Ärzte beziehungsweise Heilberufler begegnen sich mit dem gemeinsamen Interesse, durch die richtige Therapieanwendung Patienten erfolgreich zu behandeln.


Coaching durch die Marktforschung

Nur durch aktives, systematisches und lernendes Zuhören kann sich ein vertrauensvoller Dialog zwischen allen Beteiligten entwickeln. Eine begleitende Marktforschung nimmt die Rolle des Coachings ein. Es geht dann weniger um den „Message Recall“, sondern darum, blinde Flecken in der Social-Media-Kommunikation aufzudecken, Feedbacks und persönliche Bewertungen stets kritisch zu analysieren und potenzielle Treiber und Barrieren im zielführenden Austausch aufzudecken. Neben der Beobachtung der User Activity sollte durch regelmäßige Befragungen auf Basis von Zufallsstichproben kontrolliert werden, ob sich wichtige Zielgruppen aus dem Channel ausklinken und wie sie gebunden werden können. Begleitende Co-Creation-Ansätze ermöglichen die kritische Auseinandersetzung und Channel-Entwicklung. Wenn ein solcher Info-Kanal für die Zielgruppe dann echte Vorteile bietet, macht er Sinn und erfüllt seinen Zweck: relevante Informationen und Erfahrungen zu kanalisieren, damit sie schneller fließen. ■

Checkliste Pharma Social-Media-Kanäle: Die 6 wichtigsten Fragen

  • Vertrauen die User dem Kanal oder wird er als manipulativ oder unzureichend eingeschätzt?
  • Ist der Kanal gut strukturiert und übersichtlich?
  • Fühlen sich die User im Kanal wohl, kommen sie oft und gerne her?
  • Wird der Channel von der markenrelevanten Kernzielgruppe genutzt und akzeptiert? (Stichwort: die „richtigen“ User)
  • Erleichtert der Kanal die tägliche Arbeit von Heilberuflern, bietet er echten Mehrwert und Vorteile beim Wissensmanagement?
  • Unterstützt der Kanal den fachlichen Austausch ebenso wie die Recherche nach glaubwürdigen und aktuellen Fakten?
Anja Wenke, Soziologin M.A., ist Head of DocCheck Research und seit rund 20 Jahren im Bereich der Marktund Werbeforschung tätig. Ihr Steckenpferd ist die strategische Markenführung. DocCheck Research ist das Institut für Marktund Meinungsforschung von DocCheck, der mitgliederstärksten Community für medizinische Fachberufe in Deutschland und Europa. Nahezu jeder zweite Arzt oder Apotheker in Deutschland ist DocCheck-Nutzer.
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