Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 22 | 19-05-22-1

Social-Media-Analyse zeigt zunehmendes Interesse am Thema Verpackungsmüll

#zerowaste

Was in den sozialen Medien geschrieben, geliked und geteilt wird, hat Einfluss auf das Handeln von Unternehmen. Thomas Grünberg beschreibt die junge Macht der Verbraucher anhand eines viel diskutierten Themas: Plastikverpackungen im Einzelhandel.
Fachartikel zu Social Media Forschung aus dem Research & Results Magazin 3/2019Foto: © FranMarin – fotolia.com, Unternehmen
Das digitale Zeitalter hat die Art und Weise, wie wir kommunizieren, grundlegend verändert. Wir teilen unsere Meinungen online, geben Produktempfehlungen ab und liefern auf verschiedenen Plattformen tiefe Einblicke in unseren Lebensalltag. Durch diesen Wandel haben Verbraucher zunehmend Einfluss auf Marken gewonnen. Immer mehr Unternehmen legen ihren Fokus auf eine einwandfreie und nahtlose Customer Experience, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Besonders zeigt sich diese Entwicklung im Einzelhandel. Supermärkte und Discounter ergreifen Initiativen und führen Sortimentsanpassungen durch, um vermehrt auf Produkte mit weniger Plastikverpackungen in ihren Filialen zu setzen. Deutschland gilt als Weltmeister in Sachen Mülltrennung. Allerdings werden laut Bundesregierung nur 39 Prozent des Plastikmülls recycelt. Demgegenüber steht laut Umweltbundesamt ein Verbrauch von Verpackungsmüll von 220,5 Kilogramm pro Kopf und Jahr – ein Spitzenplatz im europäischen Vergleich.


Gestiegener Gesprächsbedarf

Diese Problematik erhält zunehmend Aufmerksamkeit von den Verbrauchern. Für eine Social-Media-Analyse rund um Plastikverpackungen in der Lebensmittelbranche untersuchte Brandwatch über 250.000 öffentlich zugängliche Online-Beiträge von Anfang 2015 bis Ende 2018. Während 2015 zu dem Thema durchschnittlich nur 68 Beiträge täglich veröffentlicht wurden, waren es 2018 schon 340, ein Anstieg um 500 Prozent. Eine Trendentwicklung, die sich nicht nur bei Online-Gesprächen zeigt, sondern auch bei den Such-Trends auf Google. Hier sind die Suchanfragen seit 2015 ebenfalls um über 420 Prozent angestiegen. Diese Zahlen zeigen, dass das Bewusstsein der Konsumenten für dieses Umweltthema noch nie so groß war wie jetzt.

Die Relevanz des Themas unterscheidet sich allerdings von Produktkategorie zu Produktkategorie. Eine nähere Analyse der Social-Media-Beiträge zeigt, dass zum Beispiel zu Plastikverpackungen von Käseprodukten im Vergleich relativ wenig gesprochen wird (vier Prozent der Online-Beiträge). Anders sieht es bei Getränken, Gemüse und Obst aus: Mehr als ein Viertel des Social Buzz dreht sich um Getränkeverpackungen und Flaschen. Bei Obst und Gemüse sind es 20 und 15 Prozent. Diese Ergebnisse schließen alle Erwähnungen ein, unabhängig von der Tonalität der Beiträge.


Packungsgröße entscheidet über Missmut

Eine Aufschlüsselung nach negativen und positiven Beiträgen zeigt hingegen ein anderes Bild: Hier liegen Getränkeverpackungen nicht auf dem ersten Platz, sondern Verpackungen von Süßigkeiten. Während Süßwaren im Gesamt-Buzz nur sieben Prozent aller Gespräche einnehmen, sind 54 Prozent der Online-Beiträge negativ. Es stehen vor allem Angebote in der Kritik, die in sehr kleinen Einheiten verpackt werden, beispielsweise Bonbons oder Gummibärchen. Milder fällt das negative Sentiment (Tonalität) bei den Getränken aus: Hier sind die Erwähnungen nur zu knapp 40 Prozent negativ. Am positivsten schneiden die Lebensmittelkategorien Gemüse und Obst mit 88 und 87 Prozent positiven Erwähnungen ab. Das liegt vor allem an den Maßnahmen, die Supermärkte und Discounter in den letzten Monaten in diesen Bereichen angekündigt und durchgeführt haben, etwa ein höheres Angebot an loser Ware und der Einsatz von Mehrwegbeuteln statt Plastiktüten.


Emojis belegen positive Stimmung

Die Art und Weise, wie über ein Thema mithilfe von Emojis und Hashtags gesprochen wird, kann einiges über die Stimmung des Publikums verraten. Im Zusammenhang mit Plastikverpackungen werden viele positive Emojis verwendet, wie das Gesicht mit den Herzaugen, das grüne Herz oder Piktogramme, die Pflanzen ausdrücken. Das zeigt, dass Verbraucher, die über das Thema sprechen, der Plastikvermeidung positiv gegenüberstehen und Zufriedenheit ausdrücken, wenn sie der Umwelt etwas Gutes tun können. Das spiegelt sich auch in den Hashtags wider. Mit #nachhaltigkeit, #zerowaste und #unverpackt wird das Umweltbewusstsein der Verbraucher deutlich.

Die Beliebtheit von unverpackten Lebensmitteln zeigt sich auch bei einer Analyse von Online-Gesprächen, die sich um Alternativen zu Plastikverpackungen drehen. 74 Prozent der Erwähnungen rund um Alternativen beschäftigen sich mit unverpackten Lebensmitteln und Zero Waste. Auf dem zweiten Platz mit neun Prozent liegen Behälter aus Glas, gefolgt von Verpackungen aus Papier mit acht Prozent.


Druck aus dem Web

Das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher für unnötiges Plastik und der damit verbundene Druck führen dazu, dass immer mehr Lebensmitteleinzelhändler versuchen, den Verbrauch von Plastikverpackungen zu reduzieren. Am häufigsten wird im Zusammenhang mit dem Thema Rewe genannt (knapp ein Drittel der Erwähnungen), gefolgt von Aldi (21 Prozent) und Lidl (18 Prozent). Über die Supermärkte Norma, Kaufland und Real tauschen sich Verbraucher online vergleichsweise wenig aus. Welche Unternehmen können mit ihren Initiativen besonders gut punkten? Eine Aufteilung der Gespräche in negativ und positiv zeigt, dass besonders Edeka, Norma und Penny mit ihren Aktionen beim Verbraucher gut ankommen. Am schlechtesten schneidet Real mit nur 46 Prozent an positiven Erwähnungen ab (Abb. 1).

Social-Listening-Plattformen ermöglichen Analysten und Marketern, in die Meinungen und Gedanken von Verbrauchern einzutauchen, die jederzeit und überall unbeeinflusst online geteilt werden. So unterstützen sogenannte Social Consumer Insights – in Kombination mit weiteren Datenquellen – strategische Unternehmensentscheidungen. ■

Die Social-Media-Analyse

Für diese Analyse wurden mit einer komplexen, textbasierten Suchanfrage und unter Anwendung geeigneter Schlagwörter und Phrasen in Verbindung mit Booleschen Operatoren deutschsprachige und öffentlich zugängliche Erwähnungen rund um Plastikverpackungen näher untersucht. Die Beiträge stammen aus sozialen Netzwerken, Foren, Blogs und News-Seiten zwischen dem 1. Januar 2015 und dem 31. Dezember 2018. Nach dem Aufsetzen der Suchanfrage wurden die Erwähnungen mithilfe von Regeln („Suchanfragen in der Suchanfrage“) weiter kategorisiert, um zum Beispiel herauszufinden, über welche Lebensmitteleinzelhändler beim Thema Plastikverpackungen am häufigsten online gesprochen wurde. Das Sentiment wurde den Erwähnungen vom Social-Listening-Tool mithilfe von NLP-Technologien automatisch zugeordnet. Zusätzlich wurden die gefundenen Erwähnungen zur Tonalität ebenfalls mit Regeln manuell noch spezifischer klassifiziert.

Die vollständige Studie kann unter brnw.ch/Plastik kostenlos heruntergeladen werden.

Thomas Grünberg ist Senior Marketing Manager für die DACH-Region beim Social-Intelligence-Dienstleister Brandwatch und setzt einen Fokus auf die Vorteile der Social Consumer Insights für die strategische Ausrichtung von Unternehmen und die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten.
www.brandwatch.com 



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