Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 52 | 19-05-52-1

Omnishopper-Studie zur Kaufgewohnheit

Nicht um jeden Preis

Wie unterscheiden sich heutzutage die Such- und Kaufgewohnheiten von unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen in Deutschland? In welchen Branchen ist der digitale Transformationsdruck besonders hoch und wie groß sind die dortigen digitalen Potenziale? Michael Wörmann gewährt Einblicke.
Fachartikel zu Shopper Research aus dem Research & Results Magazin 3/2019Foto: © TeraVector – fotolia.com, Unternehmen
Antworten auf die Fragen zu den aktuellen und künftigen Such- und Kaufgewohnheiten begegneten wir bei Facit Digital gemeinsam mit der Connected-Commerce-Agentur hmmh anhand der Omnishopper-Studie 2.0. Denn die Digitalisierung von Handel und Dienstleistungen ist in manchen Branchen viel weiter fortgeschritten als in anderen.


Messung etablierter Gewohnheiten

In einer repräsentativen Online-Panel-Studie haben wir in den Jahren 2015 und 2019  1.508 beziehungsweise 1.281 Personen gefragt, wo sie sich zu Produkten und Dienstleistungen gewohnheitsmäßig informieren und wo sie diese schließlich erwerben. Dabei konnten die Teilnehmer auf einem sechsstufigen semantischen Differenzial zwischen „immer im Geschäft“ und „immer über Websites oder Apps“ antworten. Die Teilnehmer wurden dabei jeweils zu jenen 26 Branchen befragt, in denen sie in den letzten drei Jahren Waren und Dienstleistungen erworben hatten. Zusätzlich fragten wir die Teilnehmer, wie sie ihr Verhalten in zwei Jahren einschätzen. Das Besondere an der Studie: Diese misst, welche Verhaltensweisen sich in Deutschland bereits als Gewohnheiten etabliert haben, und nicht, welche Verhaltensweisen nur einmal ausprobiert wurden.


Überwiegend kohärente Nutzung

In beiden Wellen der Studie – bereits 2016 wurden erste Ergebnisse veröffentlicht – zeigte sich, dass vor allem die kohärente Nutzung eines Kanals überwiegt. Es wird also entweder gänzlich offline oder gänzlich online recherchiert und gekauft. Mischformen (Offline-Recherche und anschließender Online-Kauf oder Online-Recherche und Offline-Kauf) sind im gewohnheitsmäßigen Handeln der Konsumenten stark unterrepräsentiert. Das Angstszenario des Handels „Research offline, Purchase online“ wird in der Diskussion also offenbar überschätzt. Online-Recherche mit anschließendem Offline- Kauf kommt generell nur sehr selten vor.

Von den 26 untersuchten Branchen liegt die Hälfte bereits jenseits des Tipping Points, bei dem mehr als die Hälfte der Konsumenten Information und Kauf durchgängig online erledigt. Die Reisebranche und immaterielle Produkte wie Strom oder Spielfilme scheinen die digitale Transformation schon weitgehend hinter sich zu haben (Abb. 1 und 2).

In einigen Branchen wie Automotive, Nahverkehr oder weiße Ware kommt die Online-Recherche mit anschließendem Offline-Kauf auffällig häufig vor, was für uns auf einen Mangel an Möglichkeiten zum Online-Kauf hindeutet. Hier gehen wir tatsächlich von bedeutsamen Umwälzungen Richtung Online-Abwicklung aus.

Abb. 1 (Facit Digital) Abb. 2 (Facit Digital) 

Mischformen werden abnehmen

Der Anteil der reinen Online-Abwicklung von Information und Kauf hat über alle untersuchten Branchen hinweg in den letzten vier Jahren um neun Prozent zugenommen. Unsere auf den Aussagen der Teilnehmer basierende Prognose zeigt, dass der Online-Anteil im Jahr 2021 im Mittel bei 56 Prozent liegen wird. Gegenüber heute entspricht dies einer Steigerung von 14 Prozent. Die Geschwindigkeit der Transformation Richtung Online scheint also zuzunehmen. Die Mischformen von Offline und Online nehmen dahingegen in Zukunft weiter ab.



Gerne online: Essen und Nahverkehrsfahrkarten

Den stärksten Anstieg der reinen Online-Verwendung haben wir zwischen 2015 und 2019 im Bereich Essen/Imbiss gefunden. Während 2015 der reine Online-Anteil noch bei 38 Prozent lag, sucht und bestellt heute fast die Hälfte der Kunden online. 2021 werden voraussichtlich schon 56 Prozent der Personen, die Essen bestellen, Recherche und Bestellung bei Lieferando und Co. abwickeln. Den stärksten Anstieg von reiner Online-Abwicklung erwarten wir bei Nahverkehrsfahrkarten. Hier scheint es eine starke Nachfrage zu geben, die aktuell noch nicht hinreichend von den Anbietern bedient wird. In dieser Branche könnte der Online-Anteil um über die Hälfte nach oben gehen. Aber auch bei Drogerien, Taxi/Ride Sharing, Pkws und Lebensmitteln ist der Transformationsdruck laut Prognose besonders hoch (Abb. 3). Bei einigen Branchen wie zum Beispiel Reise, Musik oder Eintrittskarten ist bereits eine Sättigung zu erkennen. Hier sind bei hohen Online-Durchdringungsraten nur noch geringe Steigerungen zu erwarten.

Der digitale Wandel findet also in eindrucksvoller Geschwindigkeit statt. Um zu verstehen, wie er in den verschiedenen Branchen gefördert werden kann, haben wir untersucht, welche Motive für Online-Recherchen und -Käufe ausschlaggebend sind. Angelehnt an die klassische Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) sind wir von drei Motiven ausgegangen, die die Online-Verhaltensabsicht maßgeblich bestimmen:
  1. Soziale Normen (Bezugspersonen nutzen auch Online-Kanäle)
  2. Erwarteter Nutzen (Zeit und Geld sparen, bessere Auswahl und Produkte)
  3. Erwartete Einfachheit (Zugang zu Online-Kanälen und deren Usability).
Überrascht hat uns, dass vor allem der erwartete Nutzen und auch das soziale Umfeld beeinflussen, ob eine Person Online-Angebote sucht und kauft. Die wahrgenommene Einfachheit spielt in allen Branchen nur eine untergeordnete Rolle. Die meisten Konsumenten scheinen also zu wissen, dass sie jederzeit Online-Angebote nutzen könnten – wenn sie denn wollten. Während in allen Branchen der erwartete Nutzen am wichtigsten ist, sind in einigen Branchen auch das Verhalten und die Einstellungen der Peer Group besonders relevant. Dies ist zum Beispiel bei Hausgeräten, Autos, Taxis und Lebensmitteln der Fall.

 

Entscheidend: Auswahl & Qualität

Wenn wir den erwarteten Nutzen genauer betrachten, zeigt sich, dass in den meisten Branchen nicht etwa Zeit und Geld zu sparen die Hauptmotive für die Online-Nutzung sind, sondern eine bessere Auswahl und bessere Qualität der Produkte und Dienste. In einer Branche wie dem Lebensmitteleinzelhandel, der in Deutschland in den letzten vier Jahren keinen Zuwachs an Online-Durchdringung geschafft hat, könnten Kunden laut unserer Studie zum Beispiel eher durch bessere Auswahl und bessere Produkte zum Online-Kauf animiert werden als durch andere Argumente wie etwa günstige(re) Preise. ■
Michael Wörmann ist seit 2011 Geschäftsführer und seit 2016 geschäftsführender Partner von Facit Digital. Bevor der studierte Psychologe 2007 bei Facit Digital als Director of Consulting einstieg, arbeitete er als Freelancer im Bereich User Experience und als Account Manager bei Simpson Carpenter. Zuvor war er als Senior Research Manager bei argonauten tätig, wo er ebenfalls bereits im Bereich UX forschte.
www.facit-digital.com

 


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