Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 18 | 19-05-18-1

Kosmetik-Trendforschung im Web

Finding Beauty

Der Kosmetikmarkt ist ein schnell drehender Markt. Egal, ob Skincare oder dekorative Kosmetik, – die meist weiblichen Konsumenten lieben Abwechslung durch neue Inhaltsstoffe, Verpackungen oder Anwendungsmöglichkeiten. Mareike Oehrl, Thomas Gruber und Oliver Tabino stellen den Nutzen eines detaillierten Trend-Prozesses vor.
Trendforschung im Kosmetikbereich, Fachartikel aus Research & Results 3/2019Foto: © nuzza11 – fotolia.com, Unternehmen
Dem hohen Bedarf an neuen Impulsen sind nicht nur die Hersteller von Beauty-Produkten ausgesetzt, sondern auch die Händler. dm-drogerie markt ist unter Deutschlands Drogeriemärkten auch aufgrund seiner Kundenorientierung und Innovationsfreude zum Marktführer aufgestiegen. Daher will dm mit seinem Sortiment den Trendansprüchen seiner Kundinnen und Kunden gerecht werden und sich bestmöglich an ihren Bedürfnissen orientieren.

Dazu setzt das Unternehmen neben klassischer Trendforschung auch auf Trend-Scouting im Web. Zusammen mit Q | Agentur für Forschung ist aus diesem Anspruch ein strukturierter Prozess geworden, mithilfe dessen das Social Web auf künftige Beauty-Trends hin untersucht wird. Wir wählen bewusst den Begriff Prozess, da es sich nicht um eine „Plug & Play“-Lösung handelt, sondern um das Produkt eines gemeinsamen Lernens.

Dieser Lernprozess beginnt mit der Methodenwahl: Entgegen aller Heilsversprechen, denen man im Zuge von Big-Data-Diskussionen begegnet, erfordert das Aufspüren von Beauty-Trends mehr als ein Monitoring-Tool. Marktforscherische Expertise, Einordnung und Kommunikation von Trend-Entwicklungen sind nach wie vor nötig und essenziell. Die Herausforderungen beginnen mit der Definition von Trends und hören bei der Einordnung von Wichtigkeit und Marktakzeptanz nicht auf.


Kernstück Kommunikation

An dieser Stelle ist Kommunikation der entscheidende Punkt: Agentur und Kunde müssen Erwartungen und Output klären. Auf Kundenseite bedeutet dies vor allem, einen Überblick über interne Verwerter zu bekommen: Wer möchte alles mit den Trends arbeiten? Welche Produktkategorien interessieren? An welchem Punkt im Lebenszyklus soll sich ein Trend befinden, wenn er reportet wird? Produktentwicklung, Einkauf, Kommunikation und Marktforschung können hier ganz unterschiedliche Erwartungen, Wünsche und Zeithorizonte haben. Diese unterschiedlichen Perspektiven und Verwendungszwecke wirken sich auch auf die Erwartungen an den Output aus: Welche KPIs und Benchmarks sollen verwendet werden, um die Reife eines Trends zu beschreiben? Ein Allheilmittel gibt es hier nicht, vielmehr müssen Kunde und Agentur eine gemeinsame Lernkurve und zahlreiche Feedbackschleifen durchlaufen, um eine individuelle Lösung zu finden – auch wenn das eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt.

Für uns bedeutete dies, dass ein standardisiertes Social-Media-Monitoring nicht infrage kam. Denn: Alle für den Beauty-Bereich relevanten Inhalte zu erfassen und zu strukturieren, ist nahezu unmöglich und vor allem ineffizient. Wir haben deshalb einen anderen Ansatz entwickelt: Ein biotisches Trendpanel, bestehend aus hoch-involvierten Beauty-BloggerInnen. Dieses erlaubt es uns, Trends in einem handhabbaren Raum zu identifizieren und strukturiert zu beobachten.


Vorzüge von Beauty-BloggerInnen

Die Reduktion auf eine gewisse Anzahl an BloggerInnen hat mehrere Vorteile: Zunächst verringern wir die bereits erwähnte Datenflut auf Akteure, die sich stark mit dem Thema Beauty auseinandersetzen und damit eine hohe Expertise in Bezug auf Produkte und Trends aufweisen. Die BloggerInnen sind – im Gegensatz zu Schnäppchenjäger-Blogs, die vor allem über gesponsorte Produkte schreiben – unabhängiger in ihrer Meinung. Sie positionieren sich bewusst als Avantgarde und setzen sich gerne mit Produkten und Trends aus anderen Ländern auseinander. Sie sind das, was man gerne als Experten oder Meinungsführer im klassischen Sinne bezeichnet: Sie überzeugen andere durch ihre Expertise. Für unsere Trendforschung bedeutet das vor allem, dass wir über die Betrachtung dieser Akteure industrieinduzierte Trends „wegfiltern“ können und so sehen, welche konsumenteninduzierten Trends es gibt.


Vier-Stufen-Prozess

Der explorative Ansatz beinhaltet vier Stufen: Identifikation, Trend-Scouting, Trend-Monitoring und Trend-Reporting (Abb. 1). Das Reporting ist ebenso flexibel und individuell an Kundenwünsche anpassbar wie das Setup des Trendforschungs-Prozesses. dm und Q | Agentur für Forschung haben sich für sogenannte Quartettkarten entschieden (Abb. 2). Dieses eher ungewöhnliche Reporting-Format entstand aus dem Wunsch heraus, die identifizierten Trends leicht vergleichen zu können. Quantitative KPIs wie die Anzahl der Erwähnungen eines Trends, Trendreife und Art der Blogs, die über diesen Trend schreiben (etwa Naturkosmetik-Blogs), sorgen für die Vergleichbarkeit der Trends und einen Eindruck über sein Potenzial für dm. Eine qualitative Beschreibung erklärt den Trend und ordnet ihn in bestehende beziehungsweise verwandte Trendströmungen ein (etwa festes Shampoo als Bestandteil von Minimalismus und Zero Waste).

Faszination koreanischer Hautpflege

Das Trend-Scouting im Web wird nun schon seit mehr als zwei Jahren gemeinsam durchgeführt. Viele der gefundenen Trends wurden dabei von internen dm-Teams aufgegriffen. Auf einer Meta-Ebene konnten wir seit Anbeginn des gemeinsamen Trendforschens feststellen, dass koreanische Skincare- Produkte eine große Rolle spielen: Seien es AHA/BHA-Gesichtsmasken oder Marken wie Missha und Tony Moly, die sogenannte K-Beauty faszinierte die deutsche Beauty-Blogger-Szene. Der Trend und die jeweiligen Produkte konnten früh erkannt werden, im dm-Online-Shop befindet sich mittlerweile ein eigener Bereich für koreanische Kosmetik. Aber auch auf der Ingredients-Ebene liefert der Trendforschungsprozess wichtige Insights und Tendenzen: Manuka-Honig wurde schon, bevor die ersten Beauty-Produkte in Deutschland erhältlich waren, als neue Beauty-Geheimwaffe im Web diskutiert. dm und Q | Agentur für Forschung führten auf Basis dieser Erwähnungen eine vertiefende Web- Studie durch, um das Phänomen besser zu verstehen und daraus für eigene Produktlinien zu lernen.


Trendforschung erfordert Geduld

Trendforschung im Web ist kein standardisierter Prozess. Sie erfordert Zeit, Geduld und zahlreiche Feedbackschleifen zwischen Kunden und Agentur, um einen funktionierenden Prozess zu etablieren. Lässt man sich aber auf diese agile Herangehensweise ein, so findet man im Web Trends – auch wenn dies, entgegen mancher Erwartungen, einen gewissen Aufwand erfordert. ■

Trend-Scouting im Web: Vier-Stufen-Prozess

1. Identifikation
Aufgrund von inhaltlicher Relevanz, Aktivität, Vernetzung und Einfluss im Web identifizieren und erfassen wir ein Set von Web-Akteuren. Durch Ex-post-Analysen von Trendentwicklungen – wie viele für dm relevante Trends in der Vergangenheit vom Akteur vor dem „Durchbruch“ des Trends genannt wurden – können wir zusätzlich ihre Eignung validieren.

2. Trend-Scouting
Die vielversprechendsten, trendaffinsten Web-Akteure werden in ein geschlossenes Social-Media-Monitoring-Tool für die kontinuierliche Beobachtung übertragen. Es wird ein Profil entwickelt, nach dem potenzielle Trends gefiltert und erfasst werden.

3. Trend-Monitoring
Gefundene Trends werden dann kontinuierlich im geschlossenen Set der Web-Akteure sowie zusätzlich im offenen Web und in Social-Media-Kanälen überwacht. So stellen wir sicher, dass uns keine (Weiter-)Entwicklungen von Trends entgehen.

4. Trend-Reporting
Wann immer wir einen potenziellen Trend entdeckt haben oder ein Trend eine neue Entwicklungsstufe erreicht hat, kann ein Reporting stattfinden.
Thomas Gruber ist seit 16 Jahren Marktforscher bei dm-drogerie markt und verantwortlich für quantitative und qualitative Forschung für dm-Marken, Sortimente und Kommunikation.
www.dm.de

Mareike Oehrl ist Senior Insight Manager bei Q | Agentur für Forschung, betreibt den Q Beauty Palace und ist ständig auf der Jagd nach neuen Trends.

Oliver Tabino ist Mitgründer und Geschäftsführer der Q | Agentur für Forschung und traurig darüber, dass ihm Glow- und Glitter-Makeups nicht wirklich stehen. Daher hofft er auf Aufträge zur Bartpflege.
www.teamq.de



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