Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 8 | 19-05-08-1

Interview zum neuen GIM-Standort in Wiesbaden

CATI bleibt wichtig

Die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung will in Wiesbaden nicht nur Medienforschung anbieten. Wie stellt sich das Institut mit seinem neuen Standort für die Zukunft auf? Research & Results hat Division Director Silke Moser und Senior Research Director Alexandra Wachenfeld-Schell befragt.
Interview mit Silke Moser und Alexandra Wachenfeld-Schell, GIM Wiesbaden (Research & Results 3/2019)Foto: © chinnarach – Fotolia.com, Unternehmen
RR: GfK hat das Institut MCR (Media & Communication Research) in Wiesbaden Mitte 2018 geschlossen. Begründung: Man möchte sich agiler, innovativer und effizienter aufstellen und nur auf spezifische Branchen konzentrieren. Die GIM hat in Wiesbaden nun einen neuen Standort mit Schwerpunkt Medienforschung eröffnet. Wie passt der neue Standort in die GIM-Strategie?

Wachenfeld-Schell: Die GIM ist schon seit vielen Jahren in der Medienforschung aktiv, darüber hinaus gibt es bei unseren Kunden insgesamt eine große Nachfrage nach gut verzahnter qualitativer und quantitativer Forschung, die wir künftig mit einem umfassenden, vor allem quantitativen Portfolio am Standort Wiesbaden bedienen werden.
Für uns ist es dabei wesentlich, dass wir unseren Kunden mittelfristig alle Erhebungsmethoden aus einer Hand anbieten können. Das ist nicht nur effizient im Forschungsprozess, sondern gewährleistet eine gleichbleibend hohe Qualität und kurze Wege zwischen unseren interdisziplinären Teams.
Wir sehen, dass für bestimmte Forschungsvorhaben, gerade wenn sie repräsentative Aussagen zum Ziel haben, eine sinnvolle Kombination verschiedener Erhebungsverfahren erforderlich ist. Ob das dann ein Dual Frame CATI-Interview ist oder ein hybrider Ansatz, bei dem in agiler Art und Weise weitere Erhebungsverfahren wie Online-Interviews oder Face–to-Face-Befragungen kombiniert oder technische Messungen als weitere Datenbasis inkludiert werden: Das entscheiden dann Forschungsfrage und Zielgruppe.
Die Erweiterung unseres Portfolios ist damit die konsequente Fortsetzung unserer Strategie, uns entsprechend der Bedürfnisse unserer Kunden und ihrem Erkenntnisinteresse für die Zukunft aufzustellen und souverän in der Methodenempfehlung zu sein.


RR: Frau Moser, Sie waren zuvor in der Geschäftsleitung bei GfK MCR/ Enigma tätig und leiten nun das neue GIM-Büro. Wird es Veränderungen für Sie und Ihr Team geben und wenn ja, welche?

Moser:
Mit GIM Wiesbaden besetzt die GIM ganz neue Bereiche in der Medienforschung. Die komplexen Untersuchungsansätze und Stichprobenverfahren in diesem Forschungsfeld erfordern profundes methodisches Know-how und Erfahrung, über die nur wenige Medienforscher in von den Kunden erwartetem Umfang verfügen. Daher lag es nahe, möglichst viele ehemalige, kompetente GfK MCR-Mitarbeiter für die GIM zu gewinnen, um für die Kunden das durch die Schließung der GfK MCR entstandene Vakuum wieder zu füllen.
Ich bin sehr froh darüber, dass so viele Kollegen mit mir den neuen Weg eingeschlagen haben. Ich sage bewusst „neuen Weg“, weil mit der GIM Wiesbaden neben den bisher unter dem GfK MCR-Dach durchgeführten Studien und Projekten auch neue, hochinteressante Forschungsfelder und methodische Ansätze verfolgt werden. Deshalb haben wir uns auch Forscher ins Team geholt, die in der Vergangenheit erfolgreich bei anderen Instituten als GfK tätig waren. So verstärkt Alexandra Wachenfeld-Schell die GIM Wiesbaden und verantwortet neben dem Aufbau unserer quantitativen Kapazitäten insgesamt den Ausbau digitaler Erhebungsmethoden und die Entwicklung zielgruppenadäquater Stichprobenansätze.


RR: Frau Wachenfeld-Schell, welche Ziele haben Sie sich für die nächsten Monate gesteckt?

Wachenfeld-Schell:
Die GIM setzt schon lange digitale Erhebungsverfahren ein. Nun werden wir auch hier unser Portfolio verbreitern und sowohl die Kapazitäten für hybride Ansätze auf Basis eigener Ressourcen aufbauen als auch die Lösungen für passive Messungen erweitern. Gerade bei hybriden Ansätzen ist es wichtig, dass wir genau verstehen, wann wir wen erreichen, befragen oder tracken können, um für die Fragestellung unseres Kunden belastbare und verlässliche Ergebnisse zu erheben. Für den Einsatz hybrider Stichprobenkonzepte werden wir in diesem Jahr in die methodische Evaluation gehen – darauf freue ich mich schon sehr!


RR: Im Juni soll ein Telefonstudio mit 80 Interviewplätzen eröffnet werden. Welchen Stellenwert hat CATI-Forschung im Zeitalter alternativer (digitaler) Erhebungsmethoden für die GIM?

Wachenfeld-Schell: CATI nimmt für uns eine zentrale Stellung im quantitativen Erhebungsportfolio ein. Jede Erhebungsmethode hat ihre eigenen Stärken, Grenzen und Herausforderungen. So haben wir es in herkömmlichen Online-Panels in der Regel mit einem Selbstselektionsbias zu tun, und die vielen Optionen, die uns heute technische Messungen ermöglichen, beantworten keine motivationalen Fragen. Schon deshalb bleibt CATI weiterhin eine der wichtigsten Erhebungsmethoden. Durch die kombinierten Festnetz- und Mobilfunkstichproben (Dual Frame) ist grundsätzlich jeder erreichbar, und die Bedingungen für eine Zufallsstichprobe – die wir für repräsentative Erhebungen brauchen – sind gegeben.
Neben der Stichprobe sind aber auch die Interviewer von zentraler Bedeutung! Sie erklären den Befragten, warum ihre Stimme wichtig ist und die Teilnahme einen wertvollen Beitrag für die jeweilige Fragestellung leistet. Dafür müssen sie nicht nur ein gutes Verständnis für die Markt- und Sozialforschung haben. Sie müssen sich selbst wertgeschätzt fühlen und mit ihrer Aufgabe identifizieren können. Daher haben wir uns auch für ein Konzept der Festanstellung entschieden und geben unseren Interviewern durch kontinuierliche Schulungen die Möglichkeit, sich weiter zu qualifizieren, etwa für komplexere Untersuchungen oder Experteninterviews.


RR: Werden Sie Befragungen für die großen Markt-Media-Studien, die vormals von GfK MCR durchgeführt wurden, übernehmen?

Moser: Mit einem eigenen CATI-Studio sowie einem eigenen Face-to-Face-Feld haben wir bei der GIM alle Möglichkeiten, große Markt-Media-Studien, wie sie in der Vergangenheit GfK MCR durchgeführt hat, anzubieten. Wir stehen aber bei allen Studien im Wettbewerb mit anderen Anbietern und freuen uns sehr, dass viele Auftraggeber weiterhin auf die Erfahrung, das Know-how des Forscherteams in Wiesbaden sowie die Qualität der Leistungen vertrauen.

www.g-i-m.com






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