Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 32 | 19-05-32-1

Ideation und Innovation: nutzbare Ergebnisse aus Ideenworkshops

Freiraum für Ideen

Innovative Ideen, die den Nerv der Konsumenten treffen, müssen erst einmal gefunden werden. Wie das in einem Ideenworkshop gelingen kann, beschreiben Susanne Maisch und Carsten Burgdorff. Gemeinsam haben sie den variablen Ansatz zur Ideation entwickelt und geben hier praxisorientierte Tipps.
Fachartikel zu Ideation und Ideen-Workshops von Ears and Eyes und Fourth Monkey, Research & Results Magazin 3/2019Foto: © Zarya Maxim – fotolia.com, Unternehmen
Am Anfang jedes Innovationsprojekts steht vor allem bei Konsumgütern im Idealfall eine iüberzeugende Idee, die ihren Ursprung in einer verbraucherzentrierten Vorgehensweise hat. Die Idee soll zu einem neuartigen Produkt führen, sie trifft einen Nerv, berührt, bietet das gewisse Etwas, was letztendlich zum Kauf führt. Mit anderen Worten: Eine verbraucherrelevante Idee muss Interesse erzeugen, um im ersten Schritt überhaupt gesehen zu werden.

Wie aber findet man diese Ideen? Ideen, die überzeugen? Dazu bestehen ebenso viele Ansätze wie persönliche Meinungen. Es gibt allerdings Gesetzmäßigkeiten, Erfahrungswerte und Abkürzungen für bessere Ideen, die eine klare Verortung in der Lebenswelt der Verbraucher haben: Ideen-Workshops. Mehrere wichtige Bereiche lassen sich dabei betrachten (Abb. 1).


1. Strategische Stoßrichtung

Je klarer die Aufgabenstellung für den Workshop formuliert ist, desto schärfer kann das Workshop-Design zur Ideenentwicklung konzipiert werden. Erfahrungsgemäß ist leider bei vielen Projekten gerade die Aufgabenstellung zu breit definiert oder es heißt einfach: „Wir brauchen Ideen, viele Ideen!“, ohne dass die strategische Stoßrichtung präzisiert wurde.

Tipp: Die Vorabklärung der Zielsetzung ist eine wichtige Größe – auch wenn dies als nicht besonders kreativ wahrgenommen wird. Nehmen Sie sich dafür Zeit!


2. Freiraum mit Rahmenbedingungen

Jeder Ideenworkshop braucht Freiraum, eingerahmt von möglichst vielen verschiedenen Einzelelementen, die in der Summe die Magie ausmachen. Man kann sich diesen Rahmen als semipermeable Begrenzung vorstellen, vorgegeben durch die Aufgabenstellung und zum Leben erweckt durch die Teilnehmer und deren individuelle Beiträge. Hört sich kompliziert oder wie eine Selbstverständlichkeit an? Ist es aber nicht!

Tipps: Die Kunst liegt in der Variation und in den Kräften, die dadurch freigesetzt werden. Wichtig sind:
  • ein interdisziplinäres Team (üblicherweise im Kern Marketing, Marktforschung, R+D/Packaging, Kommunikationsagentur) und sich ergebende Synergie- und Überraschungseffekte,
  • eine inspirierende Umgebung, die es den Teilnehmern ermöglicht, unbelastet und frei an die Aufgabenstellung heranzugehen,
  • eine handverlesene Anzahl von Stimuli in Form von inspirierendem Material und/oder externen Experten.


3. Sorgfältige Planung

Hand aufs Herz: Die meiste Zeit eines Ideenworkshops geht in die Vorbereitung. Die Entwicklung besserer Ideen, die einen Bezug zur Lebenswelt der Verbraucher haben, will sorgfältig geplant werden – sodass die eigentliche Ideengenerierung im Workshop nicht nur unbändigen Spaß macht und abwechslungsreich ist, sondern neuartige Ansätze zutage bringt. Zur Vorbereitung empfiehlt es sich, genau hinzuschauen, was an Information bereits existiert, was in den Schubladen schlummert und was gegebenenfalls noch an neuer Information generiert werden kann – Stichwort Consumer und Market Insights. Die relevanten Informationen müssen analysiert, komprimiert und aufbereitet werden, sodass sie im Ideenworkshop als fundamentale Inspiration dienen.

Hierzu einige praxiserprobte Vorschläge – Beispiele, die je nach Aufgabenstellung und gewünschter Tiefe der Information flexibel eingesetzt werden können:
  • Was ist über die Kategorie, den Markt, den Verbraucher bekannt, sowohl qualitativ als auch quantitativ?
  • Gibt es persönliche Begegnungen mit Verbrauchern im Kontext der Kategorie anhand geeigneter methodologischer Ansätze?
  • Was sind die neuesten Entwicklungen aus R&D und Packaging?
  • Was macht der Wettbewerb?
Verbraucherkontakte können als eigenständiger Teil des Workshops zur Auflockerung genutzt werden, wobei dies stark von den Ressourcen (Zeit, Geld) abhängt. Auch hier gilt: Die Mischung erzeugt die Magie, die wir benötigen, um neue Gedanken entstehen zu lassen. Eine Bandbreite ist notwendig, um nicht das Offensichtliche zum Ergebnis werden zu lassen.


4. Ideation – der eigentliche Workshop

Gruppengröße
Idealerweise besteht ein Ideenworkshop aus etwa zwölf bis 15 Teilnehmern plus der Moderation – erfahrungsgemäß können so vielfältige Ideen fokussiert in hoher Anzahl entwickelt werden. Mehr oder weniger Teilnehmer sind machbar, das individuelle Potenzial des Einzelnen kann und sollte bei jeder Gruppengröße gezielt genutzt werden.

Design
Ein guter Ideenworkshop folgt einer Choreografie, ausgehend von den Vorarbeiten, den Wünschen und Erwartungen der Teilnehmer, den internen wie externen Inspirationen. Und er folgt auch einer Philosophie: Will man zulassen, dass Ideen entwickelt werden, die auf den ersten Blick nichts mit der Aufgabenstellung gemein haben, und lässt man bestimmte kreative Übungen zu, um die Teilnehmer zu lockern, zu öffnen, zu stimulieren?

Variation
Die Variation macht’s – und eine gewisse ergebnisoffene Herangehensweise. Bei jedem Ideenworkshop bedienen wir uns aus einer Anzahl von mindestens zehn, maximal 20 Wegen, Ideen zu entwickeln, das heißt, wir fördern einen gewollten Perspektivenwechsel.
Er soll
  • fokussieren,
  • den Blickwinkel ändern beziehungsweise erweitern,
  • uns und unser Wissen hinterfragen,
  • zu Neuem stimulieren,
  • uns fordern.

Zeit

Wie lang ein Ideenworkshop sein darf oder sein muss, hängt von Einflussfaktoren wie Aufgabenstellung, Anzahl der Teilnehmer sowie Menge an Inspirationsmaterial ab. Praxiserprobt sind mindestens eineinhalb Tage, bestehend aus jeweils einem halben Tag
  • zum Ankommen, Beschnuppern sowie gegenseitigen Inspirieren,
  • zur Ideengenerierung, kompakt, fokussiert, abwechslungsreich,
  • zur Ideenverbesserung und Ideenselektion.
Ein als „ideal“ zu bezeichnender Ideenworkshop dauert am besten zwei volle Tage. Bei Bedarf auch länger.


5. Die Früchte ernten – das Ergebnis

In jedem Ideenworkshop kommt der Punkt, an dem die Teilnehmer die Früchte ihrer Bemühungen zu Gesicht bekommen: Durch das choreografierte Arbeiten werden die bereits entwickelten Ideen öffentlich gemacht und dienen als neue Inspiration. Das führt zu mehr, zu anderen, zu weiteren Ideen.

Ideen folgen daher auch einer vorher festgelegten Dramaturgie: Bestehend aus Insight, Benefit und Reason to Believe im Sinne eines klassischen Produktkonzeptes erzählen sie kleine, überzeugende Geschichten. Erweitert werden können sie um Visuals, vor Ort von einem Illustrator angefertigt. Die Macht des Bildes erweckt die Ideen erst richtig zum Leben.

Was ist eine gute, erwartbare Anzahl an Ideen, die in einem Ideenworkshop generiert werden? Die Zielgröße sollte ambitioniert bei etwa 50 Ideen liegen. In der Regel werden es mehr, das hängt stark von der Anzahl der Teilnehmer ab. Bei einem zuletzt durchgeführten Projekt schauten wir auf 99 Ideen, generiert von einer Gruppe von 18 Teilnehmern an zwei Tagen.


Potenzial erschließen

Bei den generierten Ideen gibt es erwartungsgemäß Duplikate, aber deutlich weniger, als man denkt. Es gibt Ideen, die strategisch passen oder auch sofort umsetzbar sind. Manche Ideen sind so futuristisch, dass sich ihr Potenzial erst nach mehrmaligem Lesen erschließt. Es gibt Ideen, die das beauftragende Unternehmen an seine technischen Grenzen bringen, dieses herausfordern und damit eher für langfristige Projekte infrage kommen. Die Kraft liegt auch hier in der Variation. Eines lässt sich aber mit Zuversicht sagen: Man bekommt mannigfaltige, verbraucherrelevante Ideen, und wenn auch nur zwei bis fünf davon zu Projekten werden, die in den nächsten ein bis drei Jahren in Form eines Produkts das Licht der Welt erblicken, dann hat das Team seine Aufgabe mehr als erfüllt. Probieren Sie es aus, es lohnt sich! ■
Susanne Maisch ist als geschäftsführende Gesellschafterin EARSandEYES GmbH seit Jahren in der Innovationsforschung tätig. Sie ist sicher, dass das Wachküssen vorhandenen Wissens gepaart mit der richtigen Workshop-Choreografie ein entscheidender Schlüssel zu guten Ideen ist.
www.earsandeyes.com

Dr. Carsten Burgdorff hat eine langjährige internationale Erfahrung (unter anderem bei Unilever) in den Bereichen Innovationsmanagement, Markenentwicklung und Marktforschung. Er ist überzeugt, dass Innovation durch eine wahrhaft unvoreingenommene und offene Herangehensweise in enger Zusammenarbeit mit Verbrauchern und Partnern gelingt.
www.fourthmonkey.de

 


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