Fachartikel

MAI2019
Ausgabe 3/2019, Seite 10 | 19-05-10-1

Events der BVM-Regionalgruppen

Info, Austausch, Networking ganz in der Nähe

Wer braucht schon New York, Rio, Tokyo? Wir schauen nach Berlin, München und Mannheim – und berichten von spannenden, inhaltsreichen BVM-Regional-Events.
\Foto: © BVM
Trendthema KI
Bericht aus Berlin von Edward Appleton

Die Anwendung der künstlichen Intelligenz (KI) in der Marktforschung war das Thema von Daniel Richter von Hyve bei der Abendveranstaltung der BVM-Regionalgruppe Berlin-Brandenburg am 2. April in Berlin.

Der Saal war voll mit etwa 40 Gästen – das Thema bleibt ein Publikumsmagnet. Im Zentrum der Präsentation standen die Ergebnisse einer experimentellen Studie im Bereich Skincare. Zielsetzung war es, einen Vergleich im Bereich Netnographie zwischen dem (eher langsamen/teuren) Menschen gegen eine Maschine zu ziehen. Große unstrukturierte Mengen von Online-Kommentaren wurden in einem mehrstufigen Prozess auf Insights-Relevanz untersucht, in jeder Teilphase wurde ein Winner unter den beiden Ansätzen benannt.

Das Kernergebnis: KI hat eindeutig den Vorteil bei der superschnellen Sortierung und Clusterung von Riesentextmengen, Zeit und eventuell Geld lassen sich dadurch sparen. Aber es gibt Hoffnung für menschliche Forscher: Ableitungen und strategische Handlungsempfehlungen kann KI noch nicht liefern, ebensowenig den Projektrahmen am Anfang definieren.

Ob sich das Ganze ökonomisch rechnet? Diese Frage muss jedes KI-interessierte Institut sorgfältig für sich beantworten, so klang es am Ende bei der Diskussion durch. Für Hyve wurde die ROI-Frage zumindest nicht eindeutig beantwortet. Danke an den BVM für einen spannenden Vortrags-Abend – gut strukturiert, relevant, klar kommuniziert.



Mensch und Maschine
Bericht aus München von Sabine Weich

Ist KI die bessere Marktforscherin? Dieser Frage widmete sich die BVM-Abendveranstaltung der Regionalgruppe Bayern am 9. April in München. Stephanie Fischer von Datanizing referierte über Machine Learning und Textanalyse. Der Andrang war enorm: Für einige der rund 70 Besucher mussten erst noch Stühle organisiert werden.

Fischer erklärte zunächst anschaulich, wie ihr Algorithmus arbeitet und lernt. Anschließend zeigte sie, wie sich die Methodik in der Marktforschung einsetzen lässt: Am Beispiel der E-Mobilität hatte Datanizing eine Million Online-Kommentare von 12.000 Personen analysiert. Daraus entstanden sechs datengetriebene Personas und „semantische Karten“, die darstellen, worüber die Menschen in diesem Themenbereich sprechen, was ihnen wichtig ist (oder zu sein scheint).

Fazit: Der Algorithmus ist unschlagbar, wenn es darum geht, in kürzester Zeit riesige Datenmengen zu sondieren und zu strukturieren – und dem Forscher somit viel Arbeit abzunehmen. Füttern und vorbereiten muss ihn allerdings der Mensch, ebenso die Daten hinterher interpretieren. Die Maschine liefert das Was, nicht aber das Wie, das Von-Wem, das Warum – nicht Sentiments und Konnotationen. Derzeit steckt die Technik einfach noch in den Kinderschuhen. Gefragt ist ein Zusammenspiel von Mensch und Maschine.

Der Diskussionsbedarf war übrigens groß und die Fragerunde ergiebig, was die Relevanz des Themas beweist. Ein lohnender Abend.



Alles agil
Bericht aus Mannheim von Robin Lesoine und Silke Fuhrmann

Der Frage, was Agilität in der Marktforschung bedeuten kann, hat sich Henner Förstel von Manufacts auf dem BVM-Regionalabend Rhein-Neckar angenommen. Eindrucksvoll zeigte Förstel am 11. April in Mannheim die Vielschichtigkeit des derzeit geradezu inflationär gebrauchten Begriffs.

Knapp 20 Zuhörer fanden sich zum Vortrag mit anschließender Diskussion ein, um für sich zu definieren, ob Agilität doch eher als Buzzword zu verstehen ist oder eben den entscheidenden Impuls liefert, Marktforschungsprojekte mit der nötigen Portion Mut und Offenheit künftig noch zielführender und gewinnbringender zu gestalten.

Zur Annäherung an die Thematik lieferte Förstel zunächst einen Überblick zur Herkunft und Entwicklung des Begriffs, gefolgt von anschaulichen Praxisbeispielen aus dem Forschungsalltag. Besonders hervorzuheben ist ein Aha-Effekt bei den Teilnehmern in der anschließenden Diskussion: Agilität bedeutet in der Marktforschung keinesfalls die Abkehr von bewährten Methoden oder die Inkaufnahme von Qualitätseinbußen. Vielmehr ist Agilität eine Grundeinstellung und Geisteshaltung, den Prozessablauf smarter und vor allem flexibler zu gestalten. Einzug halten kann sie an vielen Stellen im Projekt, sei es bereits beim Briefing, während der laufenden Feldarbeit oder bei der Projektpräsentation: Sie kann auch mal mit einem Flipchart anstatt mit 75 Power Point Slides durchgeführt werden, sofern es der Vermittlung der Key Insights zuträglich ist. Der Baukasten ist riesig, man muss nur daraus schöpfen.

www.bvm.org

BVM-Regionalgruppen

Regelmäßige Veranstaltungen zu aktuellen Themen mit Referenten aus Wirtschaft, Instituten und universitärer Lehre dienen der Information, dem fachlichen Austausch und dem Networking zwischen Verbandsmitgliedern und Marktforschungsinteressierten. Für 2019 sind insgesamt 46 Regionalabende geplant.

Veranstaltungsorte:
  • Baden-Württemberg (Stuttgart)
  • Bayern (München)
  • Berlin-Brandenburg (Berlin)
  • Bielefeld-Osnabrück-Münster (Bielefeld)
  • Franken (Nürnberg)
  • Köln-Bonn (Köln)
  • Mitteldeutschland (verschiedene Veranstaltungsorte)
  • Niedersachsen (Hannover)
  • Nord (Hamburg)
  • Rhein-Main (Frankfurt)
  • Rhein-Neckar (Mannheim)
  • Rhein-Ruhr (Düsseldorf)

Teilnehmer:
Willkommen sind alle, die beruflich mit Marktforschung zu tun haben – sowie alle Interessierten, gerne auch Studierende und Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung (FAMS). Vorherige Anmeldung ist notwendig.

Kosten: Die Regionalabende sind kostenfrei – sowohl für BVM-Mitglieder als auch für Nichtmitglieder. Der Verband will mit diesem Veranstaltungsformat auch auf das Leistungs- und Serviceangebot des BVM aufmerksam machen.

Information und Kontakt: Aktuelle Termine und Rückblicke auf vergangene Veranstaltungen unter www.bvm.org

Haben Sie Themenvorschläge? Bitte kontaktieren Sie die Regionalleitungen unter www.bvm.org

 


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