Fachartikel

APR2019
Ausgabe 2/2019, Seite 58 | 19-04-58-1

Trendmatrix entwickelt Lebensstiltypen von morgen

Von Foodies und Frugalisten

Heute schon wissen, was morgen kommt. Das ist die Arbeit von Trendforschern. So wird Zukunft planbarer – besonders auch für Unternehmen. Eike Wenzel beschreibt seine Vorgehensweise und stellt diverse Lebensstiltypen vor.
Zukunftsforschung heute: Wie wir morgen leben werden, Fachartikel 2/2019Foto: © seventyfour, georgerudy, grki, cristalov, JackF – Fotolia.com
Das Denken in Trendszenarien mit unterschiedlichen Halbwertzeiten hilft, Alternativen zu entwickeln und handlungsfähig zu bleiben. Marktforschungsdaten sind dabei ein Ausgangspunkt, aber nicht die Lösung des Problems. Im Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) werden die Daten in eine Trend- und Lebensstilmatrix überführt. Unternehmen lernen unserer Meinung nach so, an ihre Zukunft zu glauben.


Mehrstufiges Verfahren

Was ist ein nachhaltiger Lebensstil? Und wie kommt man Lebensstilen auf die Spur, die gerade begonnen haben, sich in unserem Alltag auszubreiten? Beim ITZ machen wir keine klassische Marktforschung, weil uns das zu gegenwartsorientiert erscheint. Mit den Lebensstilanalysen nutzen wir ein mehrstufiges Verfahren, das auf repräsentative Umfragedaten aus dem Hier und Jetzt Bezug nimmt, diese Daten jedoch umgehend innerhalb einer mehrdimensionalen Trendmatrix spiegelt und so unter anderem auch sehr aktuelle Ereignisse, Werteverschiebungen, Wildcards einbeziehen kann.


Simple Architektur

Die Trendmatrix lässt sich ganz einfach beschreiben: Der Beginn jeder Lebensstilanalyse ist der Blick auf die Megatrends. Das sind die großen sozioökonomischen Veränderungsprozesse, die in den kommenden 30 bis 50 Jahren unser Leben prägen werden. Es schließt an eine Auswertung der von uns permanent aktualisierten Technologietrends (Halbwertzeit 10 bis 20 Jahre), der Gesellschaftstrends (zehn bis 20 Jahre) und der Konsumtrends (fünf bis zehn Jahre) an.
Relevante Aktualisierungen dieser Trendmatrix ergeben sich aus (tages-)aktuellen Entwicklungen. Ein Beispiel ist Frankreichs Gelbwesten-Bewegung, mit deren Hilfe sich das Wohlstandsmodell unserer Zukunft erklären beziehungsweise entsprechend anpassen lässt. Solche tagespolitischen Interventionen machen wir häufig. Ein schwaches Signal, wie wir in den kommenden Jahren mit Megatrends wie Klimawandel, Mobilitätswende und Ungleichheit umgehen müssen. Und es führt bei uns auch nicht dazu, dass wir unsere Trendmatrix umbauen müssen. Für einen Workshop mit einer Tageszeitung, in dem es um neue Lebensstile und verändertes Informationsverhalten geht, ist das aber fraglos ein wichtiger, aktueller Aufhänger.


Den Mainstream von morgen kennenlernen

Wie aber entwickeln wir unsere Lebensstiltypen? Aus einer Fülle von eigenen Befragungen und Lebensstilanalysen sowie Zielgruppentypologisierungen aus der Marktforschung erstellen wir ein Set von Lebensstiltypen. Als Trend- und Zukunftsforscher ist unser Blick dabei in erster Linie auf Veränderungen von Lebensstilen gerichtet. Wir wollen subkulturelle Irritationen und auch „schwächste Signale“ unterhalb der Oberfläche des Mainstreams registrieren. In unserer Studie „Wie wir morgen leben werden“ haben wir dazu die soziodemografischen Daten von GfK dafür benutzt, relevante Lebensstile für die kommenden zehn bis 20 Jahre zu entwickeln. Die Daten aus der Gegenwart zeigen uns, dass sich signifikante Lebensstilindikatoren unserer insgesamt 15 Lebensstile bereits in der Gegenwart auffinden lassen.
Kurz zusammengefasst hier einige Beispiele aus der Lebensstilmatrix, die an aktuelle Trendentwicklungen des Jahres 2019 anschließen:

Die Frugalisten: das junge Bio-Prekariat
Wir haben keine andere Wahl – das ist die übergreifende Grundhaltung der Frugalisten. Frugal, lateinisch frugalis, bedeutet „von den (Feld-)Früchten stammend“, aber auch „einfach, nutzbar“ – und genau danach suchen die Frugalisten: nach den einfachen Genüssen, nach Biokost und dem, was die Erde uns liefert – und zwar mit einer deutlich politisch motivierten Einstellung. Frugalisten sind sehr bewusste Esser, aber nicht nur: Sie versuchen, ihr frugales Konzept auf ihr gesamtes Leben zu übertragen – mit einem rigiden Antikonsumismus, doch nicht ohne Lifestyle-Attitüde. Frugalisten wollen – besonders ausgeprägt im Ursprungsland USA – radikal statusunabhängig, aber nicht ohne Chic leben. Sie interessieren sich für die Herkunft und die Langlebigkeit von Produkten, für die Ökobilanz und den klimatischen Fußabdruck, vor allem aber für selbst gemachte Alternativen.

Die Foodies: gesunder Genuss als Basis einer sozialen Bewegung
Essen und Trinken spielen bei den Foodies eine zentrale Rolle. Das, was sie essen und nicht essen, die Qualität der Nahrungsmittel und die Art der Zubereitung ihrer Speisen sind ihr zentrales Thema, ihr Hobby und ihre Passion. Sie haben die Dimension, dass Essen satt machen soll, längst gesprengt: Food ist Genuss, Leidenschaft, Statement und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Diesen Lifestyle lässt sich der Foodie auch etwas kosten, weswegen er in der Mehrzahl zwischen Ende 20 und Anfang 50, gut gebildet und gut verdienend ist.

Die Öko-Modernisten: die neugrüne Fortschritts-Avantgarde
Öko-Modernisten sind technikaffin und fortschrittsgläubig und verfügen über eine unbeirrbar positive Grundeinstellung. Ihnen geht es ums Ganze. Ihren persönlichen Beitrag im Alltag bewerten sie dabei als Selbstverständlichkeit. Ein bewusster Umgang mit Ressourcen, ein Hinterfragen ihrer Mobilitätsoptionen, ja sogar das Verantwortungsbewusstsein für ihren eigenen Körper sind die Dinge, um die sie nicht viel Aufhebens machen.

Die Latte-Macchiato-Familien: von der hippen Lebensstilrevolution zur neubürgerlichen Öko-Nüchternheit
Beim Latte-Macchiato-Lebensstil dreht sich alles nur um Konsum, sagen die Kritiker. Andere sehen in ihm eine biografische Befreiung und einen tiefgreifenden Wandel der Eltern- und Familienrolle. Vor einigen Jahren haben wir das erste Mal ausführlich über den Lebensstiltrend der Latte-Macchiato-Familie geschrieben. Die junge ökoschicke Konsum- Avantgarde, die sich vorwiegend im urbanen Raum niederlässt, gilt seitdem als Synonym für eine Elterngeneration, die mit gepflogener Leichtigkeit Kind und Karriere unter einen Hut bringt – und dabei auf absolut gar nichts verzichten muss.

Die Frauen 55 plus:
Konsummehrheit der Zukunft Mit dem Lebensstil Frauen 55 plus beschreiben wir nicht einfach nur eine Alterskohorte, sondern einen klar wahrnehmbaren Lebensstil der zweiten Lebenshälfte, der seit einigen Jahren auf den Märkten immer stärkere Konturen aufweist. Autonomie, eigene Erwerbstätigkeit und die Fähigkeit, (zur Not) auch ein glückliches Singleleben zu führen, zeichnen sie aus. Sie sind die weibliche Gruppe des zweiten Aufbruchs in der alternden Gesellschaft. Sie sind die Stil-Pioniere des dritten Lebensabschnitts, die sich bei der Planung ihres Lebensentwurfs nicht auf Vorbilder berufen können. ■
Dr. Eike Wenzel ist Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ), Herausgeber des Newsletters „Mega-trends!“ und Betreiber des Webportals zukunftpassiert.de. 2016 hat er gemeinsam mit Klaus Gourgé den MBA-Studiengang „Trendund Nachhaltigkeitsmanagement“ (Fachhochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen- Geislingen) ins Leben gerufen. Wenzel ist Mitglied des Nachhaltigkeitsrats der Landesregierung Baden-Württemberg und gehört dem Expertenrat des Handelsblatts an.
www.zukunftpassiert.de

 


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