Fachartikel

APR2019
Ausgabe: 2/2019, Seite 8 | 19-04-8-2

7. Trendumfrage von GESS und Research & Results im GRIT-Report-Vergleich

Signal zeigt nach oben

Die voraussichtliche Branchenentwicklung, aufstrebende Methoden und Themen wie Automation, agile Marktforschung sowie Künstliche Intelligenz waren Inhalte der siebten Online-Umfrage von GESS und Research & Results im Februar. Wo möglich haben wir die Ergebnisse der 219 Teilnehmer mit einer internationalen Befragung von Marktforschern im zweiten Halbjahr 2018 durch Greenbook – dem GRIT Report – verglichen.
Foto: © ktasimar – Fotolia.com, Greenbook
Die Stimmung in der Branche

Insgesamt blicken die Befragten eher positiv in die Zukunft. Auf die Frage: „Wie wird sich die Marktforschungsbranche gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“, lag der Durchschnitt auf einer Hunderter-Skala (100 = sehr viel positiver) im Februar 2019 bei 51. Dabei schätzen die Dienstleister die Veränderungen genauso optimistisch ein wie die betrieblichen Marktforscher. Im Vorjahr, als wir direkt nach der Veröffentlichung der „Akte Marktforschung“ durch Spiegel Online befragten, lag der Durchschnittswert noch bei 48. Für die Frage nach der Veränderung der Budgets lohnt sich ein Blick in den ebenfalls im Februar erschienenen GRIT Report. Demnach rechnen die betrieblichen Marktforscher weltweit mit höheren Ausgaben als noch im Vorjahr. Allerdings werden die Wachstumsraten in Europa wahrscheinlich geringer als in den USA oder dem restlichen Weltmarkt ausfallen. Treiber der positiven Budgetentwicklungen in den Betrieben sind Strategieänderungen, eine (neue) Fokussierung auf die Kunden, Wachstumsvorgaben durch die Geschäftsleitung und neue innovative Produkte und Methoden.


Neue Methoden werden zu etablierten Methoden

Ein weiterer Schwerpunkt der Befragung durch GESS und Research & Results waren die Methoden und Themen der Branche. Indiziert auf 100 (= gleichbleibend) sind unter den acht aufstrebenden Methoden sieben neue Erhebungsarten. Wie schon in allen Vorwellen führen Big Data und Mobile Research das Feld an (Abb. 1), das heißt, deren Bedeutung wird wahrscheinlich weiter zunehmen. In der Tat werden laut GRIT deutlich weniger Big-Data-Analysen (38 Prozent) als in den USA (47 Prozent) eingesetzt. Hier ergeben sich noch Wachstumspotenziale für die Marktforschung. Social Media Research – im Vorjahr in unserer Studie noch Platz drei – scheint hingegen schon etabliert und die Wachstumseinschätzung nimmt ab. Do It Yourself sowie Text Analytics gewinnen hingegen wieder an Dynamik. Neu ist Usability mit einer Verbesserung von 14 Indexpunkten. Damit rückt ein traditionelles Forschungsfeld in der Auflistung der acht wichtigsten Themen vor. Auch internationale Forschung und Kundenzufriedenheit erreichen mit 125 und 107 noch positive beziehungsweise stabile Indizes. Lediglich apparative Verfahren/Eye Tracking sowie Werbewirkungs-/Media-/Markenforschung verlieren an Bedeutung.

Im dritten Teil des Fragebogens wollten wir wissen, wie häufig die Leser unseres Newsletters Kontakt mit den Schlagworten Automation sowie agile Marktforschung haben und wie sie das Thema Künstliche Intelligenz (KI) einschätzen. Auf einer fünfstufigen Skala (von „täglich“ bis hin zu „nie“) hatten rund die Hälfte (51 Prozent) im letzten Monat täglich oder wöchentlich mit Automation zu tun. Mit agiler Marktforschung haben sich 41 Prozent der Befragten mindestens einmal in der Woche auseinandergesetzt. Nur rund 20 Prozent der Befragten hatten im letzten Monat keinen Bezug zu diesen Themen. Die Buzzwörter der Vergangenheit halten also Einzug in den Arbeitsalltag. Künstliche Intelligenz hingegen ist eher ein Zukunftsthema, dem aber sehr viel zugetraut wird. Auf die Frage: „Was glauben Sie, wie wird die KI die Datenerhebung in der Zukunft beeinflussen?“, antworten zwei Drittel mit (sehr) stark, ein Viertel mit mehr oder weniger stark und ein Zehntel mit weniger stark oder gar nicht. Auch international wird das Thema Künstliche Intelligenz (AI, Abb. 2) als Game Changer wahrgenommen. Vor allen technischen Neuerungen steht aber das Storytelling, das heißt die menschliche Fähigkeit des Findens des roten Fadens in den Ergebnissen und Daten im Vordergrund.
Text: Birgit Maier


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