Fachartikel

APR2019
Ausgabe 2/2019, Seite 26 | 19-04-26-1

Offline-Gruppendiskussionen mit online zugeschalteten Teilnehmern kombinieren

Stimmen aus dem Off

Finger auf der Tastatur, Handy am Ohr, Fernseher an: Was ein Graus für viele ist, macht sich die qualitative Forschung bewusst zunutze, berichtet Ina Komischke.
Dual: Gruppendiskussion mit online zugeschalteten TeilnehmernFoto: © Tierney, Rawpixel.com – Fotolia.com
Sonntagabend, Viertel nach acht: Für Millionen Deutsche heißt das, Tatort schauen und auf dem heimischen Sofa oder am folgenden Tag mit den Kollegen das Gesehene diskutieren und bewerten: Wie realistisch war der Plot? Wie unterhaltsam die Kommissare? Aber auch: Was war noch mal das Tätermotiv? Soziale Medien erlauben hierfür einen unmittelbaren Austausch während des Fernsehens. Über Smartphone oder Tablet, also einen „Second Screen“, wird der Film parallel auf Twitter kommentiert und sich ausgetauscht. Auch hier wird das große Ganze bewertet, aber oft geht es um kleine Details, Unstimmigkeiten und den direkten Ausdruck von Emotionen auf das Schauspiel im Fernsehen: Empörung, Langeweile oder Mitleid werden in einem kurzen Tweet verarbeitet.


Prinzip Second Screen nutzen

Die Unmittelbarkeit der Reaktion, das Involvement und der Spaß bei den Teilnehmenden machen diese Art der Kommunikation auch für die Konsumentenforschung spannend. Wir haben eine Methode entwickelt, die genau deswegen in ihrem Kern auf dem Prinzip des Second Screens beruht: das sogenannte SimThinking. SimThinking steht für Simultaneous Thinking (auf Deutsch in etwa: gleichzeitiges Denken) und ist die Verbindung einer Offline-Gruppendiskussion mit einer Gruppe von Online-Befragten. Die online zugeschalteten Teilnehmer verfolgen das in der Gruppe Gesagte kontinuierlich, bewerten und kommentieren es. Dieser Input ergänzt beziehungsweise kontrastiert die Beiträge der Gruppe.
Konkret sieht das Setup wie folgt aus: Wir laden sechs bis acht Teilnehmer zur Gruppendiskussion ins Studio. Die Gruppe wird von einem erfahrenen Moderator geleitet und in Echtzeit über eine geschlossene Plattform ins Internet übertragen. Der Livestream wird von bis zu zwölf Teilnehmern über den PC von zu Hause aus verfolgt. Ihre Aufgabe ist es primär, die Aussagen der Gruppe zu kommentieren und die eigene Sichtweise darzulegen. Der Austausch erfolgt in Einzelchats mit einem weiteren Moderator. Untereinander sehen die Online- Teilnehmer ihre Kommentare nicht. Der zweite Moderator sitzt ebenfalls im Gruppenraum und fungiert als Bindeglied zwischen Offline-Diskussion und Online-Kommentaren.


Kontroverse Fragestellungen

SimThinking eignet sich hervorragend für Zielgruppenanalysen, Grundlagenstudien (U&As) und Konzepttests, bei denen die Kontrastierung von Meinungen oder Handlungsweisen im Vordergrund steht. Insbesondere bei breiten oder kontroversen Fragestellungen kann die Methode ihre Dynamik entfalten und ihre Vorteile kommen zum Tragen:

1. Erweiterung der Perspektive
SimThinking erlaubt Homogenität (Gruppe) bei gleichzeitiger Heterogenität (Online-Teilnehmer). So können zeitgleich verschiedenste Nutzergruppen befragt und einander gegenübergestellt werden, etwa ältere versus jüngere Konsumenten, Nutzer versus Nichtnutzer, Befürworter versus Kritiker.
Auch der Einbezug von Zielgruppen aus ansonsten weniger gut für Marktforschung erreichbaren Gebieten, wie ländlichen Gegenden, eröffnet neue Perspektiven und verhindert eine verfrühte Limitierung möglicher Ergebnisse. Insgesamt erhält man bei gleichem zeitlichen Aufwand ein vielschichtigeres, umfangreicheres Meinungsbild gegenüber herkömmlichen Gruppendiskussionen.

2. Unmittelbarer Kontrast
Die Vielschichtigkeit resultiert auch aus der direkten Gegenüberstellung verschiedener Handlungsweisen und Meinungen. Häufig sind es hierbei gerade die feinen Unterschiede, etwa in alltäglichen Routinen, die von den zuhörenden Online-Teilnehmern ergänzt werden. Denn ähnlich der eingangs erwähnten Tatortbeispiele sind die Momente, in denen von der eigenen Logik oder eigenen Handlungsmustern abgewichen wird, die bemerkenswerten, die entsprechend kommentiert werden. Der Online-Moderator stellt sicher, dass die Kommentare und online zusätzlich aufgebrachte Aspekte auch in die Gruppe vor Ort einfließen und weitere Diskussionen anregen.
So erlaubt die Unmittelbarkeit der Gegenüberstellung eine feinere, differenziertere Darstellung von Motiven, Treibern oder Barrieren als jeder erst nachgelagerte Vergleich von Zielgruppen.

3. Freiere Meinungsäußerung
Geschützt durch den teil-anonymen Raum des Chats sind die kommentierenden Teilnehmer freier in ihrer Meinungsäußerung. Wir stellen immer wieder fest, dass abweichende Meinungen zum in der Gruppe Gesagten schneller und bereitwilliger geäußert werden. Auch sind die Teilnehmer eher geneigt, sozial weniger erwünschtes Verhalten offen zuzugeben.

4. Spaß bei den Teilnehmern
Die neue Form der Befragung, in der Aussagen anderer Teilnehmer als Stimulus dienen, auf die offen und frei kommentiert werden darf, macht insbesondere den Online-Teilnehmern großen Spaß. Das wirkt sich positiv auf die Qualität der Ergebnisse aus, denn interessierte und involvierte Teilnehmer geben relevantere und ausführlichere Antworten. SimThinking eignet sich daher ganz besonders für die junge Zielgruppe der unter 30- Jährigen, denn sie sind es gewohnt, schnell und über mehrere Geräte gleichzeitig zu kommunizieren.


Weitere Szenarien denkbar

Grundsätzlich sind in der Kombination von Offline-Gruppe mit Online-Teilnehmern vielfältige Forschungsszenarien möglich. Über die Befragung unterschiedlicher Konsumentengruppen hinaus ist auch die Zusammenarbeit von Konsumenten mit Experten oder Early Adoptern als Teil von Kreativprozessen, in der Produktentwicklung oder Innovationsforschung denkbar. Speziell auf das Setting abgestimmte projektive und kreative Techniken können entsprechend unterstützen.
Der direkte Zugang zum Konsumenten über Beobachtung der Gruppe bleibt für den Kunden wie gehabt. Mit der Übertragung der Online-Chats in den Kundenraum kommt nun sogar noch ein zweiter Kanal hinzu.
SimThinking ist eine gute Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen auf eine involvierende Art und Weise zu befragen und aus den Kontrastmomenten neue spannende Perspektiven auf unterschiedlichste Themen zu gewinnen. Wie bei einem guten Tatort, wo man am Montagmorgen nach dem Gespräch mit den Kollegen plötzlich noch mal anders auf den Film und die eigene Wahrnehmung schaut. ■
Ina Komischke ist als Associate Director bei Kantar für die Anwendung und Weiterentwicklung von qualitativen TER (Technology Enabled Research) Methoden verantwortlich.
www.kantartns.de

 


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