Fachartikel

APR2019
Ausgabe 2/2019, Seite 22 | 19-04-22-1

Mit Instagram junge Zielgruppen erforschen – eine Case Study

Gemeinsam in der Bubble

Marktforscher bewegen sich auf Social-Media- Plattformen inmitten harter Konkurrenz, wenn es darum geht, die jungen, umkämpften Zielgruppen zu erreichen. Wie aus Aufmerksamkeit echtes Engagement werden kann, beschreiben Judith Zumdohme und Aniko Kopp in einer Case Study aus dem Beautybereich.
Beispiel #THE LOOK: MIt der Instagram-Community interagierenFoto: © Syda Productions – Fotolia.com, Hal_P – Shutterstock.com, Unternehmen
Jugendliche ohne ihr Smartphone anzutreffen, ist nahezu unmöglich. Ständig werden Nachrichten hin und her geschickt, Bilder auf Instagram oder Snapchat geliked, geshared oder Videos mit einem süßen Hundefilter online gestellt. Marken und ihre Marketeers haben die Social-Media-Kanäle schon länger für sich und ihre Kommunikation entdeckt – ob das jetzt der Schwede mit vier Buchstaben mit einem Weihnachtsdeko- Special auf Pinterest ist oder Instagram- Star Caro Daur, die fleißig von Marken dafür bezahlt wird, deren Produkte bestmöglich in Szene zu setzen.
Das Thema ist natürlich auch an der Marktforschung nicht spurlos vorbeigegangen. Längst sind Social Intelligence und digitale Trendradare nicht mehr aus dem Alltag der Marktforscher wegzudenken. Wir setzen sowohl Langzeit- als auch kurzfristige Communities ein, befragen unsere Zielgruppen per App nach ihrer Meinung und unterhalten uns mit Konsumenten in Online-Fokusgruppen.


Insights auf Augenhöhe gewinnen

Wenn wir Insights über besonders junge und umkämpfte Zielgruppen (wie Gen Y und Z) gewinnen wollen, dann sollte uns Marktforschern allerdings bewusst sein, dass wir in extrem harter Konkurrenz zu Schule, Freunden und eben dem Smartphone mit all seinen Social Media Apps stehen. Aufmerksamkeit zu generieren ist verhältnismäßig leicht, sie zu behalten und darüber hinaus auch noch echtes Engagement hervorzurufen, ist dagegen eine Kunst.
Um fundierte Erkenntnisse und ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse und Motivationen der Generation Y und Z zu erhalten, brauchen wir also Forschungsmethoden, die sich auf die Besonderheiten dieser jungen Zielgruppen einstellen.
Bei Ipsos sind wir daher neue Wege gegangen und haben uns zusammen mit unserem Kunden Beiersdorf auf eine Social-Media- Reise begeben, um die Teens und Twens genau dort zu treffen, wo sie sich ohnehin schon tagtäglich befinden: in den von ihnen regelmäßig genutzten sozialen Netzwerken. Eine solche Vorgehensweise erfüllt gleich mehrere Anforderungen:

Spaß
Erstens sollten die gewählten Methoden Spaß machen. Sie sollten abwechslungsreich und einfach zu verstehen und anzuwenden sein. Social-Media-Kanäle wie Instagram erfüllen das und sind der Zielgruppe vertraut.

Niedrige Teilnahmehürden
Zweitens sollten die Teilnahmehürden niedrig sein. Wenn wir die Forschung genau dort betreiben, wo sich die Zielgruppe sowieso in ihrer Freizeit aufhält, ist das die perfekte Integration in den Alltag.

Eine Sprache sprechen
Drittens sollten wir eine Sprache sprechen. Wir erhalten ehrlichere und tiefergehende Aussagen, wenn wir als Forscher die Sprache unserer Zielgruppe sprechen. Das ist in den sozialen Medien sehr gut umsetzbar. Wir sprechen mit Emojis, setzen Bilderwelten ein und fassen uns kurz, denn wir sind auch Millennials!


Case Study: Nivea Soft

Im Rahmen der Grundlagenforschung mit 13- bis 24-Jährigen in Deutschland und Indien sind wir mit Beiersdorf konkret der Frage nachgegangen, welche Anforderungen die Generation Y an ihre Hautpflege stellt und wie sie die Marke und das Produkt Nivea Soft wahrnimmt – mit dem Ziel, klare Grundlagen zu schaffen, um den Erfolg des Produktes zu erhalten und auszubauen. Zu diesem Zweck entwickelten wir einen mehrstufigen Prozess. Ein integraler Bestandteil war es dabei, via Social Media mit einer ausgewählten Gruppe junger Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Zunächst schufen wir mithilfe einer interaktiven Bubble auf Instagram einen geschützten Rahmen zum privaten Austausch untereinander, in der nur diejenigen, die an der Studie teilnahmen, den Inhalt sehen und miteinander in Kontakt treten konnten. Die Ipsos- Moderatoren nutzten derweil alle technologischen Features (etwa Stories, kleine Umfragen/Polls) und kreativen Potenziale (zum Beispiel Memes, Emojis), die Instagram zu bieten hat, um der alltäglichen Kommunikation der Zielgruppe so nah wie möglich zu kommen. Gleichzeitig sollte dies für die Teilnehmer und den Kunden eine unterhaltsame Forschungserfahrung liefern, die zu profunden Forschungsergebnissen führt (Abb. 1).


Social-Media-Forschung mit Bubbles

Selbstverständlich sind Bubbles auch in anderen Social-Media-Kanälen vorstellbar – je nachdem welche Zielgruppe gerade dezidiert beforscht werden soll. So zum Beispiel beim Thema Heimwerken: Warum nicht Pinterest als Kommunikationsmedium nutzen und sich gegenseitig inspirieren lassen, während die Moderatoren analysieren und Insights extrahieren? Oder aber ein Produkttest einer Bubble Community auf Youtube? Die Möglichkeiten, die sich aus dieser Forschungsmethode ergeben, sind vielfältig. Nicht umsonst wird in unseren globalen Teams bereits an einer Weiterentwicklung des neuen Tools gearbeitet. ■

 
Bubble auf Instagram – Vorteile der Methodik

Hohes Engagement

Einfacher Zugang und vertraute Umgebung für die Studienteilnehmer – kurzweilige Aufgaben, die motivieren und Spaß machen

Walking in Their Shoes
Kommunikation auf Augenhöhe durch Sprechen derselben (Bild-) Sprache, wodurch höheres Vertrauen und Offenheit und somit auch authentischere Aussagen erzeugt werden

24/7
Flexible Nutzungszeiten für die Teilnehmer und kontinuierlicher Zugang auch für unseren Kunden, der die Forschung immer live and quasi „in der Hosentasche“ begleiten konnte

Bilder sagen mehr als 1000 Worte
Greifbare und aussagekräftige Verbraucherinformationen auf der Grundlage von realem Bild- und Filmmaterial für unsere detaillierten semiotischen Analysen

Und für unseren Auftraggeber ebenfalls nicht zu unterschätzen:

Das komplette Bild in einem Feed erhalten
Denn die Integration anderer Instagram-Kanäle in die individuelle Bubble ist möglich
Judith Zumdohme ist seit sieben Jahren passionierte qualitative Forscherin mit dem Schwerpunkt auf dem Bereich Skin Care. Ihre Spezialität sind internationale Grundlagen-Studien. Zusammen mit Aniko Kopp bildet sie ein eingespieltes Kundenteam.

Aniko Kopp ist langjährige Client Managerin des Kunden Beiersdorf bei Ipsos und kombiniert diesen Personal-Care-Schwerpunkt mit einem weiteren Fokus auf Outdoor und Sports. Ihre langjährige Erfahrung im Bereich Jugendforschung und ihr tiefenpsychologischer Hintergrund durch ihre morphologische Ausbildung kamen ihr bei diesem Projekt sehr zugute.
www.ipsos.de



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