Fachartikel

APR2019
Ausgabe 2/2019, Seite 34 | 19-04-34-1

Influencer als Impulsgeber für die qualitative Forschung

Hype oder hilfreich?

Die meisten gesellschaftlichen Entwicklungen finden früher oder später ein methodisches Echo im Forschungsalltag, so auch Influencer. Jens Buri und Sandra Borth-Michael diskutieren Potenziale und Limitationen bei der Arbeit mit dieser Zielgruppe.
Influencer Research im Überblick: Follower-Zahl macht den UnterschiedFoto: Fotos: © saba.hamburg, Unternehmen
Das Prinzip Influencer Research ist eigentlich nichts grundlegend Neues. Denn im Kern geht es um Forschung mit Meinungsführern und Meinungsbildnern. Branchenexperten und Fachjournalisten, Trendsetter und Multiplikatoren werden seit jeher beforscht. Was neu ist, ist der mediale Kanal und damit Wesen und Geschwindigkeit der Interaktion.


The Medium is NOT the Message

Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, soziale Plattformen – das Spielfeld von Influencern – für forscherische Fragestellungen zu nutzen: Man kann bestehende (Marken-)Communities einbinden, um dort spontane Reaktionen der Zielgruppe zu sammeln. Genauso kann man auf sozialen Plattformen spezielle Forschungs- Communities einrichten – zu einzelnen Themen oder als permanenten Feedback-Kanal –, normalerweise von Forschern geleitet und mit rekrutierten Teilnehmern.
Beides nutzt zwar charakteristische Influencer-Medien, ist aber – nach unserem Verständnis – kein Influencer Research im eigentlichen Sinne. Das digitale Medium ist zwar eine notwendige Bedingung dafür, eine hinreichende ist aber das Nutzen von Influencern und ihrer etablierten Rolle in einer eingespielten Community.


Influencer sind mehr als Experten

Influencer vereinen zwei bekannte Zielgruppen-Prinzipien: Sie sind einerseits Experten für ihren Themenbereich, andererseits meist recht normale Menschen – nur mit einer spezifischen Leidenschaft und einem gewissen Sendungsbewusstsein.
Ihr eigentlicher Wert liegt jedoch in etwas, das sie von beiden Gruppen grundsätzlich unterscheidet: Sie haben eine eingespielte Beziehung zu ihren Followern, sind als Rollenvorbild akzeptiert, können gleichzeitig aber noch auf Augenhöhe kommunizieren (Abb. 1).
Dieser spezifische Interaktions-Stil bietet nicht nur ein hohes Maß an intrinsischem Involvement, sondern sorgt auch für besondere Authentizität der Ergebnisse. Schon weil ein Follower sich „seinem“ Influencer nah und damit von ihm verstanden fühlt – einem Vertrauten erzählt man naturgemäß mehr als einem fremden Forscher, sei er noch so sympathisch.


Nicht automatisch gute Forschungs-Multiplikatoren

Was Influencer – neben ihrer thematischen Spezialisierung – unterscheidet, ist vor allem die Anzahl ihrer (aktiven) Follower (Abb. 2). Für die Forschung sind vor allem Micro-Influencer mit Reichweiten zwischen 1.000 und 10.000 Followern besonders geeignet. Bei deutlich weniger Followern fehlt oft eine verallgemeinerbare Themen-Repräsentativität, bei Star-Influencern mit zum Teil hunderttausenden Fans der besondere Peer-to-Peer-Rapport zur Community – abgesehen von pragmatischen Stolpersteinen wie begrenzter Verfügbarkeit und hohen Kosten.
Üblicherweise nutzen wir für ein Projekt etwa zehn solcher Micro-Influencer: Über einen Zeitraum von zehn bis 14 Tagen posten sie mehrere aufeinander aufbauende Fragen in ihren Instagram-Feeds, Blogs oder Facebook-Gruppen – nicht selten bedient ein Influencer auf unterschiedlichen Kanälen jeweils andere Gruppen von Followern.
Der Projektleiter analysiert fortwährend die einlaufende Community Response, selektiert besonders relevante oder interessante Themen, gibt dem Influencer Input, wo gezielt nachgefasst werden sollte, und bereitet abschließende Vertiefungsfragen vor.


Nicht jedes Thema passt gleichermaßen

Influencer Research ist bei uns immer Teil eines größeren Forschungsdesigns: Meist als initiales Modul, das schnell relevante Impulse gibt, wie für Produkt- Neuentwicklungen. Man kann den Ansatz aber auch zusätzlich zum Beispiel zum Screenen besonders interessanter und/oder aktiver Follower für nachfolgende Research-Module nutzen, etwa Web-Interviews, Live-Chats oder geschlossene Online-Foren.
Hervorragend eignet sich Influencer Research für thematische Scans in der Breite, weniger aber zur Exploration in der Tiefe – soziale Plattformen sind flüchtige und spontane Medien. Die grundsätzliche Fragestellung sollte deshalb nicht zu komplex und eher breit als spitz angelegt sein. Auch sollte sich das Thema eher auf konkrete Produkte oder eine Kategorie beziehen als auf abstrakte Konstrukte wie Markenpositionierungen.


Agil, authentisch, attraktiv

Unser Fazit: Influencer Research ermöglicht ebenso zeitgemäße wie spannende Zugänge zur digitalen Lebenswirklichkeit junger Zielgruppen und kann deshalb ein wertvolles Element größerer Research-Designs sein – insbesondere in agilen Forschungsprozessen, die vom schnellen, spontanen Input leben.
Dabei sind vor allem Micro-Influencer besonders interessante Forschungs- Multiplikatoren, die durch die einzigartige Beziehung zu ihrer Community eine Peer-to-Peer-Authentizität bieten, die kaum eine andere Forschungs-Methodik erreicht. So kann Influencer Research – mit Augenmaß eingesetzt – der qualitativen Forschung durchaus neue Impulse geben und neue Perspektiven eröffnen. ■
Influencer Research: Drei Erfolgsfaktoren

1. Handverlesenes Casting
Die Auswahl der Influencer muss passen: thematisch, persönlich und von der Interaktionsintensität mit den Followern her. Sie komplett an Rekrutierungsdienstleister oder Influencer-Marketing-Agenturen zu delegieren, greift zu kurz. Deswegen führen wir ausgiebige Casting- Gespräche mit allen Influencern, treffen eine Vorauswahl und selektieren dann die vielversprechendsten Kandidaten gemeinsam mit dem Kunden.

2. Größtmögliche Freiheit für Influencer
Auch wenn der Forscher Inhalt und Ziel aller Fragen vorgibt, brauchen Influencer Gestaltungsspielraum bei Formulierung und Tonalität ihrer Posts. Nur in ihrer persönlichen Handschrift bekommen Fragen die notwendige Authentizität.

3. Ausreichend Ambiguitätstoleranz
Sie ist beim verantwortlichen Forscher genauso wichtig wie bei involvierten Kunden. Denn die Arbeit mit Influencer Communities ist naturgemäß wenig vorhersagbar. Gerade Zeitpunkt, Anzahl und Umfang von Follower Responses sind kaum planbar. Fortwährendes Monitoring und regelmäßiges Nachsteuern sind deshalb kein Zeichen von Kontrollverlust, sondern typisches Kennzeichen und integraler Bestandteil jedes Projekts.
Sandra Borth-Michael ist seit 2017 Geschäftsführerin von rich harvest, der qualitativen Tochter von mindline. Sie arbeitet seit 20 Jahren in der qualitativen Marktforschung, unter anderem bei TNS und Research International, und ist Expertin für Kommunikations- und Innovations-Forschung.

Jens Buri ist Research Director bei rich harvest und seit 2016 Head of Brand Planning der mindline- Gruppe. Er arbeitet seit 20 Jahren als Forscher und Markenstratege und ist Experte für projektive und implizite Research-Methoden in qualitativen wie quantitativen Projekten.
www.rich-harvest.de

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren