Fachartikel

FEB2019
Ausgabe 1/2019, Seite 46 | 19-02-46-1

Qualitative Forschung: Ethnographie im Aufwind

Echt. Authentisch. Ethno.

Online-Methoden sind in der qualitativen Forschung unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Einige Face-to-Face-Methoden erleben fast als Gegentrend eine Renaissance, insbesondere ethnographische Ansätze. Warum und wofür diese zum Einsatz kommen, zeigen Edward Appleton und Monique Richter.
Fachartikel zum Thema Ethnographie aus dem Research & Results Magazin, Ausgabe 1/2019, Schwerpunkt qualitative ForschungFoto: YuliyaKirayonak – Fotolia.com
Ethnographische Methoden – auch In-homes oder Ethnos genannt – erlauben einen Blick auf Menschen in ihrer natürlichen Umgebung und Lebensweise – zu Hause, unterwegs, beim Einkaufen, vor dem Fernseher. Im Idealfall laufen sie über Tage oder Wochen, wenn nicht länger, in der Praxis jedoch häufig kürzer.
Authentizität ist das Ziel. Es wird begleitet, beobachtet, miterlebt. Das soziokulturelle Umfeld wird durchleuchtet, der Blickwinkel breit gehalten. Interaktionen sind eher diskursiv, nicht-linear, aber sehr inhaltsreich. Befragte mutieren schnell zu Menschen, die gerne und viel zeigen und erzählen. Getriggert werden ungeplante Reaktionen – allein die Präsenz des Marktforschers trägt dazu bei.
Ein Beispiel: Die Forscherin zeigt auf die Vielzahl an Kochbüchern, die auf eine Kochleidenschaft hindeuten. Die Antwort der Teilnehmerin überrascht: „Ich koche, weil die Kinder essen müssen, nicht weil ich es mag. Meine Schwiegermutter schenkt mir jedes Jahr ein neues Buch. Ich stelle sie ihr zuliebe hin.“ Für das Engagement-Level ist das enorm förderlich: Es entsteht ein Flow, eine empathische Beziehung – „in the moment“-Erlebnisse, wie sie der Online Community Manager nur selten hat. In der Analyse sicherlich herausfordernd, dafür aber umso wertvoller.


Ethnographie in der Praxis

In folgenden drei Situationen werden Ethnos häufig eingesetzt:

1. Segmentations- und Grundlagenstudien
Hier helfen Ethnos, mehr als nur einen Hauch echten Lebens in eher hölzerne Typologien aus dem quantitativen Bereich zu bringen. Sie räumen mit innerbetrieblich verbreiteten Klischees auf. Ein „anspruchsvoller“ Typ mag zwar zwei Luxuslimousinen in der Garage haben, isst aber trotzdem Tiefkühlfisch vom Discounter. Durch diese Art „Segment-Entglorifizierung“ werden Typologien lebendiger, greifbarer, glaubwürdiger und für manchen kreativen Prozess viel nützlicher.

2. Consumer Immersions
Immersionen dienen dazu, in die Welt der Konsumenten einzutauchen. Auftraggebern aus Fachabteilungen wie Marketing und F&E, aber auch Führungspersonen kann dadurch eine neue Intimität zum Kunden vermittelt werden.
Ein TV-Kunde wollte das Fernsehverhalten seiner Zuschauer in all seiner Echtheit erleben, deren Sorgen, Ängste, Träume und Wünsche hautnah mitbekommen, um sich ein Grundlagenverständnis zu verschaffen, Zusammenhänge zu begreifen – vor allem, um die Rolle des Fernsehens besser zu verstehen. Das Forschungsdesign umfasste eine Reihe von halbtägigen Ethnographien. Gemeinsam mit dem Kunden gingen wir mit Menschen shoppen und spazieren, stöberten in Buchläden, saßen im Café – wir wurden zu „Kumpeln“ auf Zeit. Projektive Techniken kamen zum Einsatz: „Stellen Sie sich vor, Sie sind einen Tag krank. Wie gehen Sie mit dem Thema Fernsehen um?“ Oder: „Sie sind sich mit Ihrer Partnerin über eine Sendung nicht einig. Es gibt Streit. Was läuft ab?“ So lassen sich Situationen simulieren, die bei einer Langzeitstudie von allein entstehen würden.

3. Mehrstufige Innovationsprojekte
Auch für interdisziplinäre Projekte, in denen On- und Offline sich ergänzen, eignen sich Ethnos. Hier ist das Zusammenspiel von Analog und Digital von besonderem Vorteil.
Bei einer Studie zum Thema Kochen luden Befragte zunächst kurze Kochvideos in unserem Online-Portal hoch. Über dieses authentische Material konnten wir Themen für die Anschlusskommunikation in der ethnographischen Phase sammeln. Verknüpft war die Studie mit einer semiotischen Analyse, um Codes rund um Kücheneinrichtung innerhalb der Zielgruppen zu entschlüsseln. Das vorab hochgeladene Material war äußerst aufschlussreich bei der Hypothesenbildung und wurde dann dem Ethno-Reality-Check ausgesetzt.


Erheblicher Aufwand

Von Nachteil sind sicherlich das relativ aufwendige Set-up und damit auch die mit ethnographischer Forschung verbundenen Kosten. Incentives sind in der Regel höher, denn die Rekrutierung ist anspruchsvoller: Menschen zu finden, die genau ins Profil der Kunden passen, die Zeit für die teilweise recht langen Interviews haben und die bereit sind, Forscher wie Endkunden (und möglicherweise Dolmetscher) zu sich nach Hause einzuladen, kann langwierig sein.


#nofilter #nofake

Ethnographien sind im Toolkit der qualitativen Marktforschung einzigartig. Zur digitalen Forschung sind sie komplementärer Baustein und starkes Pendant. Vor allem aber fördern Ethnos andere, robustere Insights zutage als digitale Methoden. Nicht selten erleben wir bei Zwei-Phasen-Studien, dass digital abgebildete Räume oder Objekte in Wirklichkeit ganz anders aussehen: Ein MROC-Bild zeigt etwa eine große, lichtdurchflutete Küche – beim In-home stellt sich diese als Küchenzeile heraus. Beide Perspektiven sind aufschlussreich. Um Pain Points zu identifizieren und relevante Produkte zu entwickeln, dient aber nur Letztere. ■
Ethnos: Hier punktet die Methode

Unmittelbarkeit
Es steht nichts zwischen Forscher und Erlebtem. Man befindet sich ganz und gar in einer echten Wirklichkeit, der kulturelle Kontext ist per se gegeben. Aus verhaltensökonomischer Sicht sind Ethnos dadurch sehr hilfreich, zur Einbettung von #nofilter Insights ebenso.

Widersprüche fliegen schnell auf
Manchmal behaupten Befragte etwas anderes, als sie in Wirklichkeit tun. Eine Befragte erklärte etwa, hauptsächlich TV-Dokus auf öffentlich-rechtlichen Sendern zu sehen – ihre Partnerin, die dazugestoßen war, widersprach, ebenso die Mutter, die in der Küche Kaffee kochte: Tatsächlich schauten sie nur seichte Unterhaltung – zu dritt. Triangulation pur.

Bei halbtägigen Ethnos ist der Erkenntnisgewinn schneller als beispielsweise bei einer Online Community
Der gleiche Erkenntniswert würde bei der MROC eher sechs bis sieben Tage erfordern, berücksichtigt man Set-up, Einführung und Analyse.

Ethnos sind emotional nachhaltig
Sie bleiben länger im Gedächtnis. Manche haben eine Art Event-Charakter. Für teilnehmende Kunden sind solche Marktforschungsmomente eine besondere Erfahrung, viel prägender als jeder Berichtsband. Die Insights-Aktivierung fällt zudem wesentlich leichter aus.

 
Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People und über 20 Jahre in der Marktforschung tätig, auf Kunden- wie Institutsseite. Er ist ESOMAR-Mitglied, hält regelmäßig Vorträge auf internationalen Konferenzen und bloggt unter researchandreflect.blogspot.com.

Monique Richter ist Project Manager bei Happy Thinking People. Ihre Passion gilt der ethnographischen Forschung, die sie für Kunden aus unterschiedlichsten Branchen durchführt. Ihre Erfahrungen zum Thema Methoden und Zielgruppen teilt sie in Form von „Experience Days“ mit der Marktforschergeneration der Zukunft.

www.happythinkingpeople.com

 


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