Fachartikel

FEB2019
Ausgabe 1/2019, Seite 42 | 19-02-42-1

Mit digitalen Tagebüchern Zielgruppen- und Produktverständnis vertiefen

Der Moment (er)zählt

In welchem Kontext geschehen Alltagshandlungen von Konsumenten? Tagebuchstudien schaffen hier Einblick. Ruth Anna Wakenhut und Dirk Wieseke stellen die qualitative Forschungsmethode digitaler Tagebücher vor.

Fachartikel zum Thema digitale Tagebücher aus dem Research & Results Magazin 1/2019, Schwerpunkt qualitative ForschungFoto: georgejmclittle – Fotolia.com, Unternehmen
Nehmen Konsumenten die veränderte Shampoorezeptur wahr? Wie organisieren Menschen ihren wöchentlichen Einkauf? Welche Gerichte werden mit dem neuen Frischkäse zubereitet? Das sind typische Fragestellungen für Tagebuchstudien, die Einblick in das Alltagsleben von Konsumenten geben sollen.
Zielgruppen werden hybrider, und es wird schwieriger, von klassischen Merkmalen auf Einstellungen und Nutzungsverhalten zu schließen. Insofern gewinnt der Kontext einer Handlung – seit jeher im Fokus der qualitativen Forschung – weiter an Relevanz. Und immer wieder werden Tagebücher eingesetzt, um diesem Kontext auf die Spur zu kommen.


Live dabei – digitale Tagebücher

Der Blick über die Schulter von Konsumenten ist nicht neu. Tagebücher sind eine der ältesten Methoden der qualitativen Forschung und liefern spannende Erkenntnisse zu Alltagspraktiken und -erfahrungen. Neu sind allerdings die zahlreichen digitalen Produkte und Services, deren Nutzung in einem klassischen Tagebuch nur schwer zu erfassen wäre.
Dank Smartphone & Co., die schon seit einigen Jahren selbstverständliche Begleiter unseres Alltags sind, lassen sich digitale Tagebücher sehr teilnehmerfreundlich umsetzen – nicht nur für digitale Themen, sondern auch für klassische Fragestellungen. Digitale Tagebücher basieren wie die analoge Variante auf dem Prinzip der Selbstdokumentation. Menschen dokumentieren selbstständig die entscheidenden Momente und Anlässe in Bezug auf einen definierten Forschungsgegenstand. Die Erlebnisse, Gedanken und Aktivitäten werden täglich, wöchentlich oder momentabhängig in Wort, Bild und Video festgehalten – sei es offen oder anhand vorgegebener Fragen.
Derartige digitale Notizen und Dokumentationen sind für viele Menschen tägliche Routinen, insofern stellt das digitale Tagebuch weniger einen Bruch des Erlebens dar, es fügt sich gut in den Alltag der Probanden ein – was für die Authentizität und Qualität der Daten und nicht zuletzt für die Motivation der Teilnehmenden sehr förderlich ist.


Spontane Momentaufnahmen

Ein Vorteil digitaler Tagebücher, für Teilnehmende wie Forschende, liegt in der situativen und zeitlichen Nähe, die die mobilen Geräte ermöglichen: Der Teilnehmer berichtet spontan im Moment des Erlebens. Der Forscher verfolgt die Situation quasi live mit, erhält vielfältige, multimediale Einblicke und kann so den Kontext des Verhaltens besser verstehen.
Die digitale Umgebung erlaubt es zudem, während der Feldzeit Nachfragen zu stellen. Stakeholder können als Beobachter eingebunden werden, und der Prozess der Datenauswertung ist durch einen zentralen Speicherort deutlich vereinfacht.


Stark in Kombination

Ein besonderes Merkmal digitaler Tagebücher ist, dass sie eher selten als Einzelmethode umgesetzt werden, sondern meist in Kombination mit einer anderen qualitativen oder quantitativen Methode. Häufig werden Tagebücher dann eingesetzt, wenn es explorativer sein soll oder über die Forschungsfrage wenig bekannt ist. Dementsprechend stehen sie oft am Anfang eines Forschungssettings, um ein Thema abzustecken. Anschließend werden die Erkenntnisse vertieft, etwa durch Interviews, Fokusgruppen oder in größeren quantitativen Befragungen.


Vielfältig, explorativ, spannend

Tagebücher sind eine vielfältig einsetzbare Methode, die schwerpunktmäßig in zwei Bereichen genutzt wird, um Fragestellungen zum Zielgruppenverständnis und zum Verständnis von Produkten und Services zu untersuchen. Studien zum Zielgruppenverständnis haben einen eher ethnographischen Ansatz und stellen grundsätzlichere Fragen nach den Routinen und Bedürfnissen. Im Bereich Produktverständnis dagegen werden meist konkrete Fragen behandelt. Es geht um die Stärken und Schwächen eines Angebots, das Erkennen von Usability-Problemen und Verstehen von Nutzungskontexten. Oft erhalten die Probanden vorab ein Produkt und dokumentieren den Einsatz in ihrem Tagebuch. Derartige explorative Untersuchungen können besonders spannend sein, hier werden häufig erhellende – mitunter auch erheiternde – Ergebnisse zu kreativen Zweckentfremdungen oder Weiterentwicklungen gesammelt: Wenn etwa im Rezepttagebuch deutlich wird, wie selten der Frischkäse auf dem Brot landet, oder im Shampoo-Tagebuch mehrere Teilnehmer notieren, dass sie ihr Smartphone mit dem Produkt reinigen. ■
Digitale Tagebücher – Beispiele aus der Praxis

Frischkäsetagebuch
Ausgehend von den Fragestellungen „Wie wird unser Frischkäse eingesetzt?“ und „Welche kreativen Ideen gibt es für unser Produkt?“ wurde für eine Großmolkerei ein einwöchiges Tagebuch als Pretask durchgeführt. 32 Hobbyköchinnen und -köche dokumentierten sieben Tage lang die Verwendung von Frischkäse, erstellten Rezeptvideos und thematische Collagen. Im Anschluss fanden Studio-Fokusgruppen statt. Neben den reichhaltigen Ergebnissen aus dem Alltag war vor allem die thematische Einstimmung ein wichtiger Erfolgsfaktor: In den Fokusgruppen konnten so noch intensivere und tiefere Ergebnisse gesammelt werden.

Einkaufstagebuch
Eine Biosupermarktkette wollte die Einkaufsgewohnheiten der Kundinnen und Kunden besser verstehen: Wie werden Einkäufe organisiert? Welche Routinen und typischen Abläufe gibt es? 50 Frauen und Männer dokumentierten zehn Tage lang ihr Einkaufsverhalten. Die Einkaufslisten (digital oder analog) wurden ebenso geteilt wie die tatsächlichen Warenkörbe. Die sehr reichhaltigen Tagebücher halfen, die Einkaufslogik der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen, ihre Wege nachzuvollziehen und die Märkte letztendlich zielgruppenorientierter zu gestalten.

Yoga-App-Tagebuch
Für die Finalisierung einer Yoga-App wurde ein Nutzungstagebuch als „Fehler-Finder“ umgesetzt: 25 Einsteiger und 25 Profis nutzten die Beta-Version der App, dokumentierten die Nutzung und alle Anwendungsprobleme. Das Tagebuch wurde dreimal durchgeführt mit zwischenzeitlichen App-Weiterentwicklungen, stets kombiniert mit einem Forum für einen direkten Austausch mit dem IT-Team. Dank der aufmerksamen User und des umfangreichen Feedbacks konnte die App erfolgreich finalisiert und die Funktionen optimiert werden.

Ruth Anna Wakenhut ist Soziologin und Head of Business Development bei der KERNWERT GmbH.
Dirk Wieseke ist Co-Founder und Managing Director der KERNWERT GmbH.
www.kernwert.com

 


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