Fachartikel

FEB2019
Ausgabe 1/2019, Seite 28 | 19-02-28-1

Grundlagenstudie: Trend-KPIs mit flexiblen Bausteinen effizient erfassen

Schlüsselfragen

Wie gut ist ein Unternehmen in Strategiefeldern wie Digitalisierung, Datenschutz, CSR oder Agilität aufgestellt? Nicole Lehnert und Anita Petersen stellen ein standardisiertes Abfragesystem vor und zeigen, was das Tool als KPI-System leisten kann.
Fachartikel zu agilen Methoden aus dem Research & Results Magazin Ausgabe 1/2019Foto: raduga21 – stock.adobe.com, Unternehmen
In Zeiten disruptiver Veränderungen stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen. Es gilt, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, agil auf Marktanforderungen zu reagieren, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und sich beim Datenschutz positiv von Facebook und Co. abzugrenzen. Um sich auf diesen Feldern gezielt zu entwickeln, braucht es belastbare Kennzahlen für das eigene Unternehmen und den Wettbewerb. In so gut wie jeder betrieblichen Marktforschung stehen diese Themen auf der Agenda und halten als Trend-KPIs Einzug in Management-Reportings, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte.
Aber nicht jedes Thema kann regelmäßig in einem eigenen Studien-Monitor erfasst werden. Daher haben wir ein standardisiertes Abfragesystem entwickelt und pilotiert, das sich modular in laufende Mitarbeiter- und Kundenbefragungen einfügen lässt. In diesem Beitrag stellen wir das daraus entwickelte Tool als KPI-System sowie die Ergebnisse der Pilotphase für sechs Branchen in Deutschland vor.


Strategische Schlüsselthemen

Was sind in Ihrem Unternehmen die stets wiederkehrenden strategischen Themen? Aus unserer Erfahrung mit zahlreichen Unternehmen haben wir von (r)evolution vier Schlüsselthemen identifiziert:

Digitale Transformation
Geschäftsmodelle werden neu erfunden. Nicht nur bei Kundenschnittstellen müssen anspruchsvolle Lösungen geschaffen werden. Customer Journeys wandeln sich, neue Vertriebswege sind zu bespielen, Marketing-Demands verändern sich rapide – gerade in der B2B-Forschung zeigt sich Digitalisierung als essenziell wichtiger Differenzierungsfaktor.

Datensicherheit und Datenschutz
Mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist das Thema noch präsenter geworden als vorher. Datenschutz wird in vielen Unternehmen zum Risiko oder aber zur Differenzierungschance – hier sind natürlich gerade diejenigen betroffen, die in der Digitalisierung schon weit fortgeschritten sind. Datensicherheit ist zu einem Positionierungsfeld geworden.

Corporate Social Responsibility (CSR)
Unternehmerische Verantwortung und nachhaltiges Handeln interessieren potenzielle Mitarbeiter – und damit das Employer Branding. Das Thema interessiert die Öffentlichkeit und damit PR-Abteilungen, Influencer und Markenverantwortliche, es interessiert die Investoren und damit das Stakeholder Management, und nicht zuletzt interessiert es die Mitarbeiter selbst im Sinne der Identifikation mit den Zielen und Werten des Unternehmens.

Agilität als Kulturmerkmal
Hier geht es darum, schnell und smart zu sein, sich anzupassen an die Veränderungen unserer Zeit, behäbige Konzerne wie Rennboote zu navigieren. Scheitern muss erlaubt sein, Design Thinking ist ein wichtiges Tool geworden.


Pilotierung in einer Grundlagenstudie

Um für alle diese Themen ein schnelles Reporting von Unternehmens-KPIs zu ermöglichen, hatte unsere Grundlagenstudie drei zentrale Ziele:
  • effektive und effiziente Erfassung der Schlüsselthemen in einem Baustein-System,
  • Bestimmung des Status der Themen heute,
  • Generierung von Benchmarks für Branchen, Marken und Unternehmen.


Entwicklungspotenziale

Um Entwicklungspotenziale zu bestimmen, explorierten wir das Verhältnis zwischen zugeschriebenem Status und Erwartungen: Wie gut nutzt ein konkretes Unternehmen zum Beispiel die Möglichkeiten der Digitalisierung (Status) und wie sehr sollte es sich bei diesem Thema weiterentwickeln (Erwartung)?
Das Spannungsfeld in der Wahrnehmung des einzelnen Kunden entsteht aus der kombinierten Analyse beider Antworten (Status und Erwartung) in einer Matrix, in unserem Beispiel für das Schlüsselthema Digitalisierung (Abb. 1).


Im Spannungsfeld

In den grünen Feldern der Abbildung 1 finden sich 72 Prozent der Kunden wieder, die den Digitalisierungs-Status eines Unternehmens mindestens so hoch bewerten wie ihre Erwartung an die Weiterentwicklung. Hier kann man sagen, dass die „Richtung stimmt“: In Fragen der Digitalisierung kann das Unternehmen den begonnenen Weg weitergehen.
In den roten Feldern dagegen ist die Erwartung höher als die Statusbewertung: Für diese 16 Prozent der Kunden hat das Unternehmen einen Entwicklungs-Gap – hier muss mehr getan werden, um die Erwartungen zu erfüllen.
Dunkelgrau sind diejenigen, die durchaus Erwartungen haben, den Status des Unternehmens aber für eine Bewertung nicht ausreichend kennen: Bei der Digitalisierung haben fünf Prozent der Befragten Informationsbedarf.
Hellgraue Felder sind entweder komplett aus der Betrachtung ausgeschlossen (weder Status noch Erwartung bewertet) oder sie sind vergleichsweise indifferente Kunden, die keine ausgeprägten Erwartungen an das Unternehmen haben.


Net Development Score als Benchmark

Die differenzierte Betrachtung in der Matrix erlaubt spannende Analysen einzelner Gruppen. Die vielen Werte erschweren aber Vergleiche mit anderen Branchen oder anderen Schlüsselthemen. Eine griffige Zahl als Benchmark drängt sich jedoch geradezu auf: Der Net Development Score (NDS) subtrahiert den Prozentwert für „Entwicklungs-Gap“ vom Prozentwert für „Richtung stimmt!“ und beträgt für die Digitalisierung 56 Punkte.
Um einordnen zu können, wie gut oder schlecht dieser Score ist, lohnt sich ein Blick auf die anderen drei Schlüsselthemen: Der NDS für Digitalisierung liegt im Vergleich zu den anderen Themen auf einem recht hohen Niveau. Datenschutz und CSR werden von den Kunden deutlich kritischer gesehen und die Beurteilung von Agilität des Arbeitgebers zeigt noch größeres Entwicklungspotenzial (Abb. 2).
(r)evolution | Schlüsselfragen | Abb. 2: Net Development Score (NDS)

 
Schlüsselthemen im Vergleich

Wie der Net Promotor Score ist auch der NDS eine hilfreiche Kennzahl für den Vergleich, er reicht aber als Information allein nicht aus und bedarf der Ergänzung durch seine Berechnung aus den roten und grünen Anteilen. Dann wird zum Beispiel offensichtlich, dass das Schlüsselthema Agilität die Beschäftigten polarisiert, während die Kunden den Digitalisierungsgrad von Unternehmen viel homogener beurteilen.
Auch die Anteile derjenigen mit Informationsbedarf sollte man nicht außer Acht lassen, denn sie geben wichtige Impulse für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens und zeigen für einzelne Unternehmen „blinde Flecken“ der Positionierung auf.


Positionierung im Branchenvergleich

Die Daten unserer Grundlagenstudie erlauben außerdem eine Gegenüberstellung der Scores für die sechs untersuchten Branchen. Und sie ermöglichen ein Benchmarking, das für KPIWerte und Dashboards einen großen Zusatznutzen bringt: Die Identifikation der Positionierung eines Unternehmens im Vergleich zu seiner Branche.
Greifen wir aus unseren Daten zum Beispiel ein großes Unternehmen „XY“ aus dem Bereich der Smartphone-Hersteller heraus, so sehen wir – je nach Schlüsselthema – sehr gute oder aber recht niedrige Bewertungen der Kunden:
  • In der Digitalisierung liegt dieses Unternehmen mit einem NDS von 81 Punkten im Vergleich zum Branchen-Benchmark von 76 Punkten weit vorn.
  • Beim Schlüsselthema CSR dagegen unterschreitet das Unternehmen den ohnehin niedrigen Branchen-Benchmark von 38 Punkten noch und liegt bei 33 Punkten.
Damit erlaubt die Nutzung des Net Development Score mit der entsprechenden Branchen-Benchmark auf einfachem und schnellem Wege die Identifikation von Handlungsfeldern, die sich nicht über die bisher üblichen KPIs Gesamtzufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft vorhersagen lassen.


Integration in bestehende Systeme

Unsere Grundlagenstudie zeigt, dass sich Branchen und Unternehmen auf den Schlüsselthemen nicht einheitlich gut oder schlecht positionieren – die spezifische Betrachtung ist aufschlussreich und wichtig.
Für eine solche Potenzialbestimmung lassen sich kurze, validierte Schlüsselfragen als kleine Module kosteneffizient in laufende Studien einbauen und eröffnen über einen Score zusätzlich ein informatives Benchmarking mit anderen Unternehmen. Eine Integration in die KPI-Systeme, Scorecards oder Dashboards des Unternehmens wird damit möglich.


Mit Flexibilität punkten

Dabei sind die Fragen äußerst flexibel und erlauben eine Ausweitung auf alle unternehmensrelevanten Stakeholder wie Mitarbeiter, Influencer, Multiplikatoren, Presse oder Investoren.
Eine Profilierung der Segmente der Matrix kann außerdem eine zielgenaue Hilfestellung für die Kommunikation geben – auch im Hinblick auf den Informationsbedarf der Kunden oder Mitarbeiter. Operative Änderungen dagegen bedürfen natürlich einer Fundierung durch detailliertere Analysen und richtungsweisende Strategieentscheidungen. ■
Studiensteckbrief

  • Befragung von 1.000 Privatkunden im Online-Panel von respondi, Juli 2018
  • Auswahl von sechs Branchen: Transport und Logistik, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, Smartphones, Automotive, Handel
  • Einschätzung von Digitalisierung, Datenschutz und CSR für bis zu drei Unternehmen, bei denen die Befragten Kunden sind
  • Beurteilung der Agilität des eigenen Arbeitgebers für Beschäftigte aus den genannten Branchen sowie aus öffentlichen Institutionen
Dr. Nicole Lehnert studierte Sozialwissenschaften und Mathematik und ist bei (r)evolution Senior Consultant für qualitative und quantitative Forschung, mit besonderem Fokus auf hybriden Designs. Ihre Branchenschwerpunkte sind Logistik und Finanzdienstleistungen.

Dr. Anita Petersen studierte Psychologie und ist seit über zehn Jahren Managing Partner von (r)evolution. Sie leitet den Bereich Konzept und Beratung, der Ad-hoc-Forschung sowie Forschungssysteme zu Branding, Kundenzufriedenheit und Strategieforschung umfasst.
www.evolution-online.net


 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »