Fachartikel

FEB2019
Ausgabe 1/2019, Seite 44 | 19-02-44_1

Effekte der Digitalisierung aus Sicht der Psychologie

Identität 2.0

Neben ihrer technologischen Seite hat die Digitalisierung auch psychologische Komponenten. Wie sich die menschliche Identität und das Verhalten verändern und welche Konsequenzen das für Märkte und Marken hat, beschreibt Jens Lönneker.
Fachartikel über tiefenpsychologische Analysen aus dem Research & Results Magazin, 1/2019, Schwerpunkt qualitative ForschungFoto: venimo – Fotolia.com
Hat die Digitalisierung Einflüsse auf unser Selbstverständnis und auf unsere Seele? Ganz wesentliche sogar! Sie lassen sich psychologisch betrachten – mit spannenden Ergebnissen, was die Ausbildung menschlicher Identität angeht. Unter dem Blickwinkel der Identität lässt sich menschliches Verhalten anders und tiefer verstehen: Es bietet Ansätze für ein „Deep Learning“, in Ergänzung und Konkurrenz etwa zur Big-Data-Analyse.


Das Ende der Zielgruppen-Identitäten

Der Mensch – Gegenstand der empirischen Sozialwissenschaften – verändert sich. Das menschliche Selbstverständnis hat allein seit dem Zweiten Weltkrieg verschiedene Formen angenommen, die in der Forschung dann jeweils zur Entwicklung neuer Forschungskonzepte geführt haben.
So haben sich Menschen nach 1945 deutlich stärker in ihrer Identität und ihrem Verhalten von Gruppen prägen lassen. Soziodemographische Merkmale von Zielgruppen wie der Beruf Unternehmer hatten daher eine hohe Prognosekraft: Ein Unternehmer fuhr mit hoher Wahrscheinlichkeit Mercedes, trug Anzüge und wählte CDU.
Im Verlauf der weiteren Geschichte differenzierten sich die Gruppen jedoch weiter aus, sodass die Prognosekraft soziodemographischer Merkmale nachließ. Die empirische Sozialforschung entwickelte daraufhin Milieu-Konzepte, die etwa zwischen konservativen und progressiven Unternehmern unterscheiden konnten. Unterschiede im Wahlverhalten oder der bevorzugten Automarke bei gleichen soziodemographischen Merkmalen waren so erklärbar.
Doch auch die Milieus verloren in einer sich zunehmend individualisierten Gesellschaft an Erklärungskraft. Menschliche Identität wurde variabler und multipler – mit dem Effekt, dass sich das menschliche Verhalten mehr an Kontexten, Verfassungen und „Mood States“ orientierte. Die empirische Sozialforschung reagierte mit Konzepten wie dem Verfassungsmarketing.
Durch die Digitalisierung der Gesellschaft geraten die Vorstellungen von menschlicher Identität nun erneut in eine Krise mit gravierenden Folgen für das menschliche Selbstverständnis und Verhalten.


Der Mensch in der Identitätskrise

In der psychologischen Perspektive – also in unserem Erleben – waren Maschinen bislang groß, mächtig und schnell, aber tendenziell dumme Automaten. Mit der Digitalisierung verkehrt sich dies in unserem Empfinden immer mehr ins Gegenteil: Heute lernen wir Maschinen für komplexe Tätigkeiten an, damit sie am Ende dieselben Prozesse schneller und besser machen als wir selbst. Menschen zeigen künftig vielleicht noch den Weg auf, entwickeln intelligente Muster und Routinen, die dann von lernenden Systemen und ihren Rechenkapazitäten so optimiert werden, dass es menschlichen Support praktisch nicht mehr braucht.
Für den Bereich der Arbeit heißt das, dass Menschen sich immer weniger als „Kopf“, als steuernd erleben. Die Intelligenz, komplexe Situationen erfolgreich zu bearbeiten, lässt sich heute vielfach durch technische Systeme ersetzen: Ein elektronisches Bezahlsystem macht eine Kassiererin ebenso obsolet wie eine ausgeklügelte Software den Steuerberater oder den Chirurgen. Die menschliche Identität wird in unserem Erleben heute gerade neu definiert – sie ist nun mehr empathisch-kreativ, aber nicht mehr vor allem intelligent.


Ein Leben für die Likes

Wenn sich nun die Bedeutung herkömmlicher Arbeit durch die Digitalisierung verändert, wird ihr Beitrag für die Identitätsbildung – sowohl generell als auch individuell – schwächer werden. Welche Hinweise zeigen sich auf ergänzende und alternative Formate für die Identitätsbildung? Hier können Erkenntnisse aus der Forschung mit sehr jungen Altersgruppen aufschlussreich sein: Der Lebensalltag junger Menschen ist bereits viel stärker von Digitalisierung geprägt, und sie hat entscheidenden Einfluss auf deren berufliche Perspektiven.
In der Forschung ist hier insbesondere auffällig: Die Zahl der jungen Menschen, die berühmt werden wollen, ist in den letzten Jahren von 14 auf 30 Prozent signifikant gestiegen, wie Ines Imdahl in zwei Studien ermittelte. Dies passt in das Bild, dass die Anzahl der Follower, der Likes, der Sharing Scores das ist, was heute bei vielen jungen Menschen zählt – egal wodurch und womit sie letztlich erzielt wurden.


Soziales Bewunderungspotenzial

Berühmtheit und Bekanntheit gewährleisten Identität in Form von Bedeutung – abgesichert in der Spiegelung der anderen. Daher funktioniert es auch als sanktionierendes Moment: „Dissen“, „aus der Gruppe schmeißen“, „offline gehen“ sind Aktionen, die die Likability eines Menschen und damit sein soziales Bewunderungspotenzial herabsetzen können.
Die Felder, in denen Einzelne berühmt werden, können unterschiedlicher Natur sein. Ihnen ist jedoch gemeinsam, dass es sich nicht um Formen klassischer Arbeit handelt. Vielmehr steht das gegenseitige Entertaining im Vordergrund. Es wirkt, als ob die Sehnsucht nach Ablenkung und Unterhaltung wieder Konjunktur bekommt. Die Redensart von „Brot und Spielen“ bekommt hier eine neue Auslegung: Junge Altersgruppen verbinden mit den „Spielen“ zugleich auch das Geld und damit das „Brot“, das sie verdienen können – parallel zu oder statt klassischer Arbeit. Die herkömmlichen Formen der Arbeit scheinen in ihrer Lebenswelt gegenüber dem Identitäts-Glamour der Social Media zu verblassen. Die Krönung ist für viele, hier so relevant zu sein, dass sie von Web-Einnahmen leben können.


Digitalgötter – neue Formen des Über-Ichs

Mit der Verlagerung identitätsbildender Momente in den Show- und Entertaining-Kosmos des Internets wird von vielen auch ein Stück Mündigkeit und Verantwortung an die neuen intelligenten Systeme abgetreten: Die Höhe der Matchquote zwischen Dating-Partnern, die Verlässlichkeitsquote bei der Vergabe von Finanzdienstleistungen, die Diagnose, ob sterbenskrank oder mit Heilungsperspektive – all das wird von Algorithmen berechnet und meist nicht hinterfragt. Psychoanalytisch formuliert schafft sich das Ich ein digitales Über-Ich, dessen Entscheidungen und Befunde nicht mehr wirklich in Zweifel gezogen werden. Die Digitalisierung bringt so neue Digitalgötter hervor, denen wir uns anvertrauen und einen Teil unserer Mündigkeit opfern.
Aus dieser Perspektive betrachtet wird psychologisch der Verlust an Einflussmöglichkeiten bei den klassischen Formen der Arbeit durch Entertaining kompensiert. Hier fände sich dann tatsächlich eine Parallele zur historischen Einordnung des „Brot und Spiele“-Phänomens: Denn Brot und Spiele standen gesellschaftlich immer dann hoch im Kurs, wenn die individuellen Verantwortungs- und Gestaltungsspielräume eher gering waren. ■
Digitalisierte Identität
Konsequenzen für Märkte und Marken

  1. Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Digitalisierung führen dazu, dass Bekanntheit zu einem wichtigen Bestandteil persönlicher Identität wird. Kundenpflege heute heißt zu fragen: Welchen Beitrag kann ich als Unternehmen leisten, damit meine Kunden und Mitarbeiter bekannt oder sogar berühmt werden können? Welche Formen des Bekannt- und Berühmtwerdens sollten angesprochen werden?

  2. Kunden wollen heute Verantwortung abgenommen bekommen: Welchen Beitrag zur Entlastung von Verantwortung und Entscheidungen kann ich als Unternehmen offerieren?

  3. Wie kann ich als Unternehmen Menschen in der Identitätskrise Haltung, Sicherheit und Zuversicht vermitteln?
Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und Geschäftsführer des rheingold salon. Er befasst sich mit tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen. Als Referent ist er im In- und Ausland tätig, und er ist Lehrbeauftragter an der Universität der Künste in Berlin und an der Business School Berlin (BSP).
www.rheingold-salon.de

 


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